«La importancia de la tipografía en el branding», por Ana Moliz

La elección de una tipografía en el desarrollo de un branding puede resultar fundamental para el éxito de una marca.

Las marcas no se crean; las marcas se construyen. Hablar de tipografía en relación a las marcas es, sobre todo, subrayar la importancia crucial que las decisiones tipográficas tienen en el correcto desarrollo de un proyecto de branding.

Por eso decimos que las marcas se construyen y, siguiendo con símil arquitectónico, si no disponen de unos sólidos cimientos conceptuales y formales, todo el edificio se vendrá abajo. 

Una marca no es solo un logo. O, dicho de otro modo, un logo, por sí solo, no hace marca. 

Las marcas nacen, crecen, hablan, gritan, susurran, evolucionan, mutan, tropiezan, renacen y, en ocasiones, mueren. 

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El branding es una disciplina amplia y poliédrica, que admite diversos acercamientos y puede resultar escurridiza, tal vez por un exceso de «definicionitis». Por lo tanto, no es sencillo resumir cómo está evolucionando en los últimos años ni por supuesto qué derroteros tomará en el futuro inmediato. Aunque es posible extraer algunas ideas que nos pueden ayudar a generar una panorámica aproximada del asunto.

Podríamos decir que, en la actualidad, se observan dos principales tendencias tipográficas en el universo del branding que corren paralelas y están marcando el devenir de las marcas. 

Por un lado, un proceso de simplificación de las identidades visuales, de modo que los logotipos han acabado siendo estrictamente eso, logotipos. Entes gráficos sustentados exclusivamente en el valor visual que les aporta la tipografía escogida. Es decir, el poder de la imagen de las letras. 

Y por otro lado, la convicción por parte de las marcas de que tener una tipografía propia hecha a medida aporta un gran valor. 

minimalismo líquido

El actual minimalismo en la construcción de marcas se sustenta en la importancia del concepto. Una marca sin concepto detrás no logrará seducir, o al menos no por mucho tiempo.

Las marcas hablan y su voz es la tipografía.

Además, la reducción de elementos gráficos a la mínima expresión conlleva un aumento —si esto es posible— de la importancia de la elección tipográfica.  

Las letras denotan y connotan. Seducen y persuaden. Sugieren. 

Una marca está formada por elementos visuales y emocionales que se retroalimentan. Las formas de las letras escogidas suscitan una respuesta emocional en el observador que, a su vez, modula la visión o percepción que éste tiene de la marca. Como un circuito cerrado donde no hay lugar para la improvisación. O como el mecanismo de un reloj suizo. 

Con un concepto muy potente, una marca ya tendrá mucho ganado. Pero los elementos que escojamos para materializar dicho concepto deberán navegar en la misma dirección que éste.

Como todo se ve mejor con unos ejemplos, vamos a ello.

lausanne, de weltkern, para flexe

Lausanne, diseñada por Nizan Kazan, una sans serif rigurosa y cerebral con el contrapunto de la equis customizada. 

Flexe, una compañía de logística, necesitaba ofrecer una imagen de rigor y, a la vez, de flexibilidad y capacidad de adaptación a las circunstancias. Ello se ha conseguido a través del contraste generado entre la seriedad y neutralidad de la fuente sans serif y la curvilínea equis que rememora unas autopistas, un símbolo integrado en el conjunto tipográfico que da forma a un expresivo isologo. 

space mono, de colophon foundry, para minim

Una adaptación la Space Mono, especialmente customizada para la marca por los creadores de la misma, Colophon Foundry. 

Tendemos a pensar que el minimalismo siempre resulta elegante, ese proverbial menos es más, y en este caso es completamente cierto. Se trata de una reducción al mínimo de las formas de las letras cuyo resultado es, paradójicamente, altamente expresivo.

Un bello y efectivo modo de transmitir a través de la tipografía el espíritu de una marca que persigue la excelencia construyendo sorprendentes soportes para instrumentos musicales, pequeñas piezas de arte y arquitectura mínima. 

roslindale, de djr, para godfisk

Roslindale Display Condensed, diseñada y customizada para la marca por David Jonathan Ross, personalidad curvilínea y elegante desenfado. 

El objetivo —cumplido— era convertir una fuente tipográfica en una stencil y construir un expresivo conjunto tipográfico, un logotipo para la empresa pública encargada de la promoción del pescado y marisco noruegos. Resulta, por lo tanto, una marca muy alejada de lo que habitualmente se puede ver en el mundo institucional y que, de este modo, se convierte en una apuesta gráfica muy contemporánea y atractiva.