Key Visual Assets y Toblerone, una cuestión de estado

La eliminación del Monte Cervino del logo de Toblerone nos ha hecho recordar la importancia del Key Visual Assets, un término que hace referencia a los elementos icónicos que hacen reconocibles a las marcas. Key visual Assets Imaginad que estáis contratando a alguien, os llega un CV maravilloso en fondo y forma, con todas las competencias que se necesitan para el puesto, experiencia probada, todos los extras… el perfil ideal. Pero llega el día de la entrevista y se presenta alguien con ropa rota, sucia, arrugada, muy grande o muy pequeña, estridente o extremadamente anticuada… por muy poco prejuiciosos que seamos seguro que algo nos chirría. ¿Cómo alguien con un perfil tan potente puede preocuparse tan poco por su imagen? Esto, que en el plano personal nos suena casi a chiste, en el mundo empresarial todavía está muy instaurado. Grandes compañías, con una historia de éxitos a sus espaldas que, sin embargo, son incapaces de mostrarlo al mundo de no ser por los números que los avalan. Si los conoces de toda la vida no pasa nada, porque sabes que debajo de esa identidad visual tan antigua y anticuada (a menudo acompañada también por un nombre de estos que acaban en SA y que inevitablemente tienen un regusto a siglo pasado), pues debajo de ese azul oscuro o rojo y ese noseque-SA hay un gran equipo, con un buen producto o servicio y una propuesta comercial muy competitiva. El problema viene cuando no te conocen, cuando creces, diversificas, quieres entrar en nuevos mercados, o países, o invertir más en comunicación (digital o no), o mejorar la experiencia del cliente… porque en todos esos caso tener una identidad visual no solo eficiente y consistente, sino relevante, diferencial e impactante es una baza fundamental vinculada con el éxito de nuestro negocio y reputación empresarial. Son numerosos los estudios que demuestran el impacto que tiene una identidad visual fuerte y definida en las decisiones de compra y en la reputación corporativa de las compañías. De estos estudios podemos extraer los principales beneficios o, dicho de otro modo, el impacto positivo que una identidad visual adecuada tiene en la compañía. Mayor reconocimiento de marca, familiaridad y confianza Mejora de la notoriedad (no solo saben que existo, sino lo que hago e idealmente aporto) Diferenciación frente a la competencia Optimización de la inversión en comunicación en términos de eficiencia Potencia la relevancia y reputación Cada vez hay más puntos de contacto y más dinámicos, por eso también necesitamos cada vez más recursos para que nuestra marca se desenvuelva correctamente en los distintos canales. O incluso pensando solo en la optimización de la conversión online, el tener un look&feel definido y rico puede ser fundamental para ir iterando hasta encontrar la fórmula perfecta, si solo tenemos un logo, un color y una tipografía será difícil que logremos una gestión óptima de nuestra marca de forma holística… Lo que inevitablemente significa que parte del dinero que invertimos lo tiramos a la basura. ¿Y qué necesitamos para tener una identidad visual correctamente definida? Tendremos en cuenta dos derivadas, fondo y forma. fondo Primera pregunta, si esa identidad visual es capaz de trasladar la estrategia de marca de la compañía, tanto su realidad como ambición, así como su personalidad. Si nuestra identidad lleva más de 10 años sin actualizarse probablemente nosotros hayamos evolucionado como empresa, pero la imagen que nos representa no. forma Si tenemos los ingredientes necesarios. Desde el logotipo, tipografías (principal, secundaria/s), paleta de colores, estilo de ilustración, fotografía, iconos, pictos, layouts, experience look&feel (cómo trasladar nuestra identidad a espacios de marca), etc. Como una caja de herramientas con diferentes elementos que, combinándolos bajo unas directrices determinadas, nos permitan transformar el rol de nuestra marca, de logo a activo estratégico de la organización. Si profundizamos en este punto, y apuntamos alto, lo ideal es que dentro de nuestra identidad visual seamos capaces de tener algún elemento icónico que nos haga reconocibles por si mismo. Lo que se denomina Key Visual Asset. Ejemplos de esto podrían ser: Tipografías como la de Disney, Coca Cola, EasyJet pueden ser reconocidas sin ningún otro ingrediente de marca El rectángulo amarillo de National Geographic o los cuadros de Burberrys El azul y amarillo de Ikea El icónico monte Cervino de Toblerone En este último caso, el monte Cervino no solo formaba parte de la identidad visual de la marca de chocolates, si no que vertebraba la forma del producto y packaging en sí mismo, así como el tagline “Toblerone of Switzerland” y storytelling de su marca donde se reivindicaba su origen suizo. Este conjunto de elementos de marca deberá ser repensado, ahora que Mondelez ha decidido trasladar la producción del chocolate a Eslovaquia, para hacerlo más genérico y no quebrantar la legislación suiza que es muy clarita en cuanto al uso de los iconos patrios por compañías que no operen o fabriquen allí. Todo esto parece que le puede pasar factura a la marca, al menos en su país natal, ya que según un reciente estudio de mercado de Link en Suiza, el 47% de los consumidores afirma que compraría al menos una vez al año una tableta de chocolate de Toblerone con el monte Cervino en su packaging, pero este porcentaje se queda en la mitad (el 24%) si el packaging incluyese una montaña neutra o genérica, y no la suya. Una muestra de cómo una montaña puede ser parte del orgullo nacional, y su vinculación con una marca un arma de doble filo. Porque los iconos visuales significan, se recuerdan e importan. Y porque importa, nuestra identidad visual tiene un impacto directo no solo en cómo nos perciben, sino inevitablemente también el negocio, en el dinero.

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