Aunque la moda se relaciona con la frivolidad y con los superfluo, lo cierto es que siempre ha sido un modo de expresión, un altavoz para comunicarse sin palabras. Fue así para los dandy del siglo XVIII, para la Generación Beat que nació a finales de los años 50, para los hippies de las décadas 60 y 70 y también para los grunges, los raperos, los skaters y para todas las tribus urbanas. Porque la moda ha sido y es una herramienta para expresar un estilo de vida y un modo de pensar.
Desde el punto de vista del branding, el poder de las marcas de moda reside en su producto por ser el exponente del estilo que las caracteriza. Al fin y al cabo, en este sector se vende estilo y, en contra de lo que pueda parecer, ese estilo se alimenta principalmente de las tendencias sociales y culturales –por ejemplo, en sus orígenes Pucci se relaciona abiertamente con la cultura hippy y Chanel con la liberación de la mujer y el primer feminismo–.
Hood by Air, polémica en la pasarela.
Hood by Air es una marca de moda que atrae a un público muy particular, un público joven que se aleja del gusto convencional y de lo mainstream. Su fundador es Shayne Oliver y, a pesar de su juventud (tiene menos de 30 años) ya forma parte de la historia de la moda porque ha obtenido el premio CFDA Swarovski Award y ha sido nominado para el LVMH Prize. Todo un logro en el competitivo universo fashion en el que sólo se premia el verdadero talento y la capacidad de innovación.
Este año, el desfile de Hood by Air en la New York Fashion Week ha sido especialmente rupturista. Su show no ha tenido nada que ver con el glamour esperado en la cita neoyorkina porque los modelos –la mayoría no profesionales y cubiertos de una sustancia viscosa indeterminada– caminaban con descaro, lanzaban miradas desafiantes al público, hablaban por sus teléfonos móviles mostrando indiferencia y vestían prendas con mensajes políticamente incorrectos como Never Trust a Church Girl (No te fíes de una beata), Hustler (Puta) o PornHub (el nombre de uno de los portales online de pornografía más visitado y patrocinador del desfile). Las prendas que ha presentado el diseñador (como unas botas dobles imposibles) han catapultado a esta marca a la fama por su potencial subversivo. Y, aunque algunos críticos han hablado de que el estilo de Hood by Air es kitsch, Shayne Oliver reniega de ello y afirma que “lo kitsch es una trampa” y que su inspiración proviene de la cultura joven y del fetichismo.
Cuando la identidad visual no es la embajadora de la marca.
Desde el punto de vista del branding, ¿qué está pasando en el mundo de la moda? Las identidades de las marcas de este sector son cada día más neutras. Hay una clara tendencia a simplificar sus logotipos, a eliminar el color y a ignorar cualquier tipo de recurso gráfico. En oposición a otros sectores, lo que representa a estas marcas no son sus identidades sino el diseño de sus productos –la ropa, los complementos y la personalidad que expresan ambos– que en este caso, son los verdaderos embajadores de marca, al igual que su capacidad de reinvención constante.
Si la moda y el branding son los indicadores que muestran en qué punto se encuentra la cultura actual, podemos preguntarnos qué nos enseña Hood by Air. Vivimos un momento en que lo feo y lo desagradable son tendencia. Un momento en que parece que la belleza está sobrevalorada y no llama la atención, mientras que lo desagradable, lo perturbador y lo contestatario tiene un público consolidado y atrae muchas miradas. Y, aunque puede parecer caprichoso y aleatorio, esta tendencia es un reflejo real de nuestra sociedad porque vivimos un momento de liberación total respecto a las convenciones, de ruptura generacional y de libertad personal sin límites.
Todo esto lo expresa la colección de Hood by Air y también, que la contracultura es la nueva cultura. Por eso, y como consecuencia lógica, su marca ha sido diseñada sin rasgos identitarios propios y solo con los elementos gráficos mínimos, de tal manera que cede todo el protagonismo a las colecciones, a los modelos y a su actitud arrolladora. En definitiva, un ejercicio de branding contemporáneo.
