¿Cómo el efecto Greta Thunberg influye en el mundo de las marcas?

¿Cuánto hay de greenwashing y cuánto de conciencia ecológica en las campañas de las grandes marcas? El efecto Greta Thunberg está ahí. Y compañías como McDonald’s, Adolfo Domínguez, The Guardian, entre otras, han tomado posiciones para sacarle jugo mediático.

Términos como emergencia climática, sopa oceánica, sostenbilidad del planeta están en boga de todo el mundo. Las señales que la naturaleza nos está enviado para que cambiemos nuestra actitud y nuestra manera de consumir son muchas. Por otro lado, no podemos obviar el efecto Greta Thunberg. La agenda diaria de los medios de comunicación se ha hecho eco de su mensaje, y ahora está repleta de noticias en torno al tema. La crisis climática es tendencia, para bien y para mal.

Que nadie malinterprete estas palabras, pero a veces todo este revuelo aparenta ser más un tema de greenwashing, ecoblanquemiento, lavado verde o pseudoecologismo, antes que un posicionamiento ético. O dicho de manera más sencilla, lo que tradicionalmente se ha dicho quedar bien con la galería.

La cuestión es que grandes y pequeñas marcas han empezado a mover ficha con campañas en las que se posicionan a favor de un planeta más sostenible y menos consumista. Lo cual es muy positivo. Sin embargo, en ocasiones, hay algo que chirría o no llega a cuadrar del todo en sus discursos. Aquí algunos ejemplos:

McDonald’s

«La magia del diseño», por Juan Ramón Martín

Coca-Cola modifica su icónico logotipo y presenta nuevo eslogan

Cómo elaborar un rebranding para una ONG: el caso de Relajaelcoco para Ayuda en Acción

«Premios Nacionales de… Diseñadores», por Óscar Guayabero

Hace escasos días saltaba la noticia en los medios generalistas de que la franquicia fast food iba a eliminar definitivamente las pajitas de plástico el 24 de febrero. Y lo anunciaba por todo lo alto con la subasta en ebay de la última pajita de plástico. Por supuesto, la pajita iba envuelta en su correspondiente sobrecito de plástico, y enmarcada en un reluciente marco dorado.

Muy bien, McDonald’s. Obviamente, el hecho de que la marca retire definitivamente las pajitas de plástico es muy loable. Igualmente es muy loable que los beneficios recaudados vayan destinados a la fundación Ronald McDonald. 

La cuestión es, ¿por qué no lo has hecho antes cuando hace años que hay alternativas al plástico? ¿No será porque inevitablemente, por ley, a partir de 2021 todas esas pajitas estarán prohibidas en la UE sí o sí? Pensemos que cada año son más de 1.350 las toneladas de plástico las que la franquicia genera sólo en nuestro país. Si multiplicamos esa cifra por cada país y por cada año desde el nacimiento de la marca… La responsabilidad está ahí. Y es cierto que está muy bien dar ese paso, pero que no nos vendan la moto.

Por lo menos, en esta ocasión, la compañía ha anunciado que las pajitas serán reciclables 100%. No como sucedió en Reino Unido, donde en 2019 se inició una campaña similar pero resultó que el material de las nuevas pajitas era demasiado grueso para ser reciclado y éstas sólo podían ser tratadas si se recogían por separado al resto del papel. 

Por cierto, aplausos para la campaña La última pajita de plástico de McDonald’s de las agencias LLYC, TBWA\España y OMD.

The Guardian

La prestigiosa cabecera británica ha anunciado que prohibirá la publicidad de empresas de combustibles fósiles (esto implica a todas las empresas de carburantes y pretoquímicas, que no es poco). Con esta acción, el periódico hace un movimiento con el fin de reducir la huella de carbono y tomar posición frente a la crisis climática y responde a una demanda de los activistas medioambientales.

Tomar una decisión así, para un gran medio, tiene gran valor que no está exento de consecuencias económicamente contraproducentes para la compañía. En palabras de la propia directora ejecutiva en funciones, Anna Bateson, «rechazar algunos anuncios podría hacer nuestras vidas un poco más difíciles a muy corto plazo».

Sin embargo, a raíz de este posicionamiento hacia la sostenibilidad del planeta, a The Guardian ya le han llovido las críticas y hay quienes ven una campaña de greenwashing encubierto. Numerosos lectores piden al periódico ir más allá en su compromiso con el medio ambiente y suprimir la publicidad de cualquier producto que implique una importante huella de carbono; como puede ser el caso de la industria del automóvil, los cruceros o los paquetes vacacionales. 

Desde el periódico ya han dicho que esto «no es financieramente sostenible mientras el negocio de la industria de los medios permanezca en crisis». En todo caso, la medida no está de más, y sirve de claro ejemplo a tener en cuenta. De hecho, Greenpeace ha dado la bienvenida a la medida, que la ha calificado como «un momento decisivo».  

Adolfo Domínguez

La marca de moda gallega acaba de presentar la campaña Ropa Vieja. A través de la misma, se hace hincapié en la problemática del consumo irracional de productos, lo que en el mundo de la moda se conoce como fast fashion.

Bajo la batuta creativa de la agencia CHINA, Adolfo Domínguez nos plantea las siguientes preguntas: ¿Deberíamos aprender a usar menos ropa y a usar más la que tenemos? ¿El secreto está en tener una prenda buena y no tres malas? ¿Es más interesante tener un buen fondo de armario que perdure por muchos años antes que decenas de piezas que en ocasiones no nos hemos puesto ni una sola vez?

Es verdad que la marca pone el dedo en la llaga. Sin embargo, el bálsamo que cura la herida se queda en el plano superficial; o no llega a curar la herida o tiene efectos secundarios que no son los mejores. Porque si bien es cierto que está bien invertir en lo que permanece, no en lo último, tras la orquestación de esta campaña también está la reedición de una selección de las prendas protagonistas de la campaña en una serie limitada de coleccionista. Lo que en cierto modo, nos lleva a cuestionarnos este ejercicio de concienciación social. 

Adidas, Apple, BP, Danone, Nestlé… hay muchas otras marcas que han sido acusadas de greenwashing. Muchas están ahora dando nuevos pasos, corrigiendo acciones y siguiendo la estela del efecto Greta Thunberg.

En todo caso, no se trata de demonizar a nadie. Si miramos hacia adentro, lo más seguro es que todos nos descubramos nuestras pequeñas incongruencias en cuestiones de ecología y medio ambiente. Impulsadas por el efecto Greta Thunberg, sin duda, las tres acciones expuestas de McDonalds, The Guardian y Adolfo Domínguez aportan su granito de arena a la hora de paliar la situación de emergencia climática en la que estamos inmersos. A partir de ahí, cada uno puede hacer su propia reflexión. Y como ciudadanos y profesionales de la creatividad podemos cuestionarnos un poquito más afondo nuestras acciones, también en el terreno medioambiental.