Enric Aguilera: «Muchos diseñadores cometen el error de obedecer demasiado al cliente»

Enric Aguilera comenzó su andadura profesional como diseñador gráfico, y director de arte y creativo en publicidad. El mezclar estas dos disciplinas es lo que, nos cuenta, determinó que comenzara a trabajar en packaging. Desde 1986 está al frente de su propio estudio, donde ha trabajado para marcas como Ambar, Mahou, Aldi, Minute Maid o La Sirena.

La entrevista a Enric Aguilera fue publicada por primera vez en la Revista Gràffica n.º 9, Packaging. Si deseas leer más contenido tan relevante como este, adquiere la revista aquí o suscríbete a Gràffica.

orígenes

Al principio de mi carrera, empecé como diseñador gráfico, haciendo en aquel momento lo que era pura gráfica, logotipo, editorial y demás. Pasé una época bastante larga en publicidad como director de arte y creativo para muchas agencias, donde me formé como director de arte. Esta curiosa mezcla entre diseñador y director de arte es la que ocasionó, en parte, que abriera mi propio estudio. Al mezclar estas dos disciplinas, de alguna manera de forma natural, empecé a trabajar en packaging. El packaging tiene algo muy interesante, surge de la suma de muchas disciplinas.

El packaging es la forma visual de comprar un producto. Tú puedes ver un spot de 20 segundos de Coca-Cola, pero el momento realmente decisivo es cuando alargas la mano y coges la botella. El packaging en muchos productos es el producto real, el tangible. Esta es su importancia.

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clientes

Si te hacen un encargo es para que el máximo de gente lo entienda. Hay una parte de creatividad muy fuerte, pero sin perder nunca el norte de a quién te diriges. A mí lo que me gusta es poder hacer una bolsa de croquetas de manera digna. Es mucho más difícil hacer esto que un vino de 40€. Son productos habituales, de gran consumo, que tienen que ser fáciles… Todo un reto.

Muchos diseñadores cometen el error de obedecer demasiado al cliente, y es una equivocación. El diseñador es el responsable de que su producto esté bien, que sea competitivo. Tienes una experiencia, has recabado información y al final todo esto te aporta suficientes datos para decir «es por aquí» o «por allá».

«Es más difícil hacer una bolsa de croquetas de manera digna que un buen vino de 40 €».

Cada proyecto se testea, se comprueba antes de sacarlo oficialmente al mercado. Las marcas se aseguran así de que lo que tú estás diseñando la gente lo entiende, lo va comprar. Le dan una importancia tremenda. Otra cosa muy diferente es la importancia que le dan a tu trabajo, que es otro tema.

plagios

Creo, sinceramente, que debería estar prohibido y perseguido. Multado. No se puede permitir que haya marcas líderes que tienen una imagen concreta o unos colores específicos en los que han invertido durante años, y que de repente alguien los imite de una manera descarada. Me parece horrible.

el packaging como arma

Hay packagings que han salvado productos. No tengo la más mínima duda. Dependerá, eso sí, de cada marca; hay algunas muy consolidadas que han hecho siempre las cosas bien. Por ejemplo, Apple. Es un conjunto de cosas las que provocan que esta marca haga las cosas bien: el spot, la campaña, el diseño industrial, el packaging. Todo funciona.

Se puede vender un buen producto con un mal packaging. Yo me he comprado muy buenos productos de alimentación en ciudades de provincia. Entras en una pastelería y te venden unos pastelitos que son una bestialidad de buenos, pero el pack no les importa; están con ese pack desde hace un montón. Hay productos muy buenos en este país que tienen muy malos packs. De todas maneras, es más grave todavía cuando un mal producto tiene un buen packaging. Si cometes el fallo de hacer un producto malo y un buen diseño es aún peor.

proyectos

El proyecto para La Sirena consistió en dignificar un producto de alto consumo como una especie de línea blanca. Fue un cambio en el mundo de los congelados; de pasar de una tienda que te los vende de una manera cutre a hacerlo de forma sofisticada y comercial.

«Si entras en un supermercado y ves cosas muy feas, muy baratas, es por algo. No es casualidad».

Con Aldi pasó lo mismo. En el caso de La Sirena venden productos solamente suyos, pero en este supermercado venden productos suyos y también de otros. A través de la calidad del diseño, buscamos el punto diferencial. Si tengo un buen producto, por ejemplo, un yogur que es bueno, y puedo rebajar el precio y además conseguir una buena imagen, tengo un punto a favor.

Calidad, más buen precio, más buen diseño que logre hacer competencia a otras marcas más fuertes, es la clave. Aldi, en diseño, ganó bastante por este punto diferencial, por distinguirse del resto.

arriesgar

Hay clientes a los que siempre les cuesta arriesgar, todo les da miedo. Por ejemplo, pongamos que hablamos de una marca de espárragos, que pone su nombre en la caja, que escribe un texto de punta a punta para que entiendas que son espárragos y debajo te pone una foto. Se ha acabado el problema, porque todo el mundo entiende lo que es, pero, ¿a todo el mundo le interesa? ¿Le llama la atención? A lo mejor no. El problema lo solucionan muy en bruto. Todo a lo grande. No intenta cambiar las cosas. Este criterio, si lo aplicas fuera de España, en Inglaterra, cambia. Y aquí entraríamos en temas culturales.

Si entras en un supermercado y ves cosas muy feas, muy baratas, es por algo. No es casualidad. Si tú vas por una ciudad y ves a la gente muy mal vestida, también es por algo. Y lo mismo al revés; si la ves vestida con mucho gusto también es por algo. Aquí nos falta educación en diseño. Los países que tienen un nivel cultural muy alto también desarrollan un diseño muy alto. Te vas a Suecia o Noruega, y tienen un diseño impecable. Nos falta aún este punto. Si la gente no lee el periódico es muy diferente a si lo lee.

La entrevista a Enric Aguilera fue publicada por primera vez en la Revista Gràffica n.º 9, Packaging. Si deseas leer más contenido tan relevante como este, adquiere la revista aquí o suscríbete a Gràffica.