El diseño, vacuna contra el desconcierto

Actualizado 21/06/2021

Comunicación pública, comunicación gráfica y comunicación digital deberían ir de la mano para ofrecer a la ciudadanía el mejor servicio. Sin embargo, las campañas de vacunación no están siendo el mejor ejemplo en esta pandemia que nos trae locos a todos.

Durante los últimos días, los ciudadanos de Castilla y León, como los de otras comunidades autónomas han sido convocados a vacunarse. Desconozco cómo se ha hecho en otros sitios y, antes que nada, quiero aclarar que mi objetivo no es poner en la diana ni a los autores de los carteles de los que os voy a hablar ni mucho menos a todos los trabajadores de la salud pública que durante estos meses han estado dando la cara por nosotros. Mi objetivo, únicamente, es poner de relieve qué problemas trae consigo el hecho de no darle al diseño y a la comunicación digital el papel que les corresponde a la hora de informar a los ciudadanos de cuestiones tan importantes.

carteles para redes sociales

Empecemos por el principio. Convocar a varios miles de personas, (unas 7.000 en mi provincia, Salamanca, según nos indicaba una enfermera el otro día en la publicación de Facebook que dio origen a este artículo) casi de un día para otro o literalmente de un día para otro es todo un reto. Si a esto le sumamos que esas personas son mayores de 80 años, el reto puede ser mayor. En mi comunidad autónoma se ha optado por informar a la población mediante la difusión de carteles con la intención de que la gente los comparta en redes sociales. También en confiar esta tarea a los medios de comunicación.

Se han escuchado muchas críticas acerca de esta manera de comunicar algo de tanta importancia. La más extendida apunta a que esa población es, con toda seguridad, en la que la brecha digital es más profunda. Así que confiar en las redes sociales este asunto no parece la mejor idea. Hay gente que ha dicho que una campaña con SMS’s habría sido una buena solución. Otros, que si mejor una llamada telefónica…

campaña digital

En fin, a nadie le ha gustado la solución. Y, a decir verdad, esta misma enfermera que os mencionaba más arriba, Eva, nos ponía los pies en la tierra y nos daba una buena pista: en general, es más fácil dirigir el mensaje a los hijos de los beneficiarios de la vacuna que a los beneficiarios mismos, que delegan en sus hijos todo tipo de trámites y burocracia. No voy a aburrir más con el tema, pero visto con cierta perspectiva, creo que lleva toda la razón. No hay como escuchar a la gente que conoce el terreno.

La estrategia puede ser discutible y seguro que hay otras maneras mejores de organizar una campaña de vacunación, pero como yo de medicina, pandemias o gestión de recursos sanitarios no tengo ni idea, me remitiré a intentar aportar algo allí donde creo que sí lo puedo hacer.

Sin entrar en detalles, los carteles en cuestión, incumplían prácticamente todos los criterios de calidad que debe tener un cartel de este tipo: carecían de jerarquía, por tanto de orden, por tanto de legibilidad… y, por supuesto, de una identidad que nos llevara a confiar en el emisor del mensaje. Por todos esos motivos, la información que se quería transmitir, desde este punto de vista, se veía claramente comprometida.

Pero el problema no acaba ahí, porque hay dos cuestiones cruciales que hacen que esta estrategia y los medios usados en ella no sean los más adecuados y que delatan que falta músculo en la gestión del diseño y la comunicación en nuestras administraciones públicas.

La primera tiene que ver con la credibilidad, o mejor dicho, con la falta de credibilidad que se le otorga a un mensaje que en cada provincia tiene un formato diferente. Este tema se solucionó parcialmente el día 8 de abril, unificando y mejorando el estilo de dichos carteles. Sin embargo, usar como canal imágenes compartidas en redes sociales genera problemas que pueden hacer que la estrategia fracase porque la gente, de nuevo, no se la crea.

Usar como canal imágenes compartidas en redes sociales genera problemas que pueden hacer que la estrategia fracase porque la gente, de nuevo, no se la crea.

No hay más que contar con precedentes como las convocatorias falsas que se han producido en ciudades como Sevilla. Cualquiera puede generar una imagen que incluso parezca verosímil (cualidad de la que carecían los carteles oficiales).

La segunda tiene que ver con la ergonomía. Un cartel se concibe como una pieza que acaba impresa en algún lugar, normalmente en un tamaño que debería tener de un DINA4 para arriba: la puerta de un centro de salud, la de un consultorio, un ayuntamiento… Si visualizamos este cartel en el tamaño de la pantalla de un móvil, nos va a tocar, sí o sí, aumentarla y leerla a trozos. Es decir, que el producto gráfico no ha sido concebido para el medio en el que iba a ser difundido. Es una cuestión básica.

las personas mayores y sus hijos

Soluciones seguro que hay muchas. A mí se me ocurre que emplear la imagen para que “corra la voz”, puede ser útil, pero la única forma de que una convocatoria así funcione es tener claro el público al que se dirige, en qué contexto se está comunicando y qué canales de distribución tenemos a nuestro alcance. Si el público en cuestión, como parece ser, está compuesto por los hijos de las personas mayores que se van a tener que vacunar, la mejor solución, la que puede otorgar más credibilidad en un contexto de desconfianza, es publicar estos calendarios en la página web del portal de salud de la Consejería de Castilla y León así como un anuncio en sus redes sociales (tal y como finalmente parece que han hecho el día 10 de abril).

Así, de paso, podrían solucionar algunos problemas como los de la ergonomía, ya que el mensaje podría adaptarse a cada dispositivo de visualización (esto parece que aún no está implementado). Y usar Whatsapp, vale, pero solo para hacer correr la voz, no para que se deposite en esas imágenes todo el peso de ser creídas y leídas. E incluso imprimir también unos carteles, método sobradamente probado.

Las cosas no suceden por casualidad. En mi opinión, esto delata, sencillamente, que a las administraciones públicas, salvo honrosísimas excepciones como las del camino abierto por Nacho Padilla antes en Madrid y ahora en Barcelona, les cuesta mucho integrar el diseño y la comunicación en sus estrategias, sus rutinas y sus equipos (me da igual el color o el equipo de gestión).

diseño institucional

La experiencia de Madrid nos enseñó mucho sobre cómo trabajar dentro de las limitaciones de contratación del sector público, pero hasta que no lleguemos a soluciones más drásticas como la creación de oficinas del estilo al Government Digital Service de Reino Unido, no acabaremos de solucionar el problema.

Del mismo modo que hay equipos profesionalizados de periodistas generando información orientada a ser difundida por los medios, debemos tomar conciencia de la importancia que el diseño y la comunicación tienen cuando se trata de dar información de servicio público al ciudadano. Y eso solo se consigue generando equipos estables de trabajo que, si hubieran existido a pleno rendimiento, al menos en este caso, habrían hecho las cosas de otra manera.