¿De quién es la creatividad cuando la crea una IA?

La creatividad parecía ser uno de los últimos bastiones de lo humano. Las máquinas podían calcular a gran velocidad, pero no imaginar. Los algoritmos procesaban, pero no soñaban. Hasta que la publicidad (siempre tan veloz para subirse al tren de lo nuevo) empezó a delegar parte de su imaginación en sistemas capaces de generar ideas, imágenes y textos con una agilidad que ningún creativo, por más café que beba, puede igualar. Los resultados son asombrosos: campañas que se adaptan en tiempo real al perfil del consumidor, mensajes ajustados a la emoción del momento, piezas visuales que combinan el estilo de miles de artistas sin haberles pedido permiso. Y, sobre todo, un ahorro en costes que haría sonreír a cualquier director financiero. Pero detrás de esa eficiencia impecable se abre un dilema jurídico y filosófico que la Guía Legal 2025 de Publicidad Digital: plataformas, protección de los consumidores y propiedad intelectual, elaborada por IAB Spain y ECIJA, pone sobre la mesa: ¿De quién es la creatividad cuando la crea una máquina? Creatividad sin firma: el limbo legal de las ideas generadas por IA La legislación española, tal como se interpreta en la Guía, lo deja claro: según el artículo 5.1 de la Ley de Propiedad Intelectual, solo las personas físicas pueden ser reconocidas como autoras. Las máquinas no pueden firmar. Los algoritmos no tienen derechos. Y los prompts, esa nueva forma de pincel digital, no bastan para reclamar una autoría. El resultado es paradójico: cuanto más autónoma es la IA en la creación de una obra, menos protegida está. Si una campaña ha sido generada enteramente por inteligencia artificial, nadie puede impedir legalmente que se copie, se edite o se reutilice. Es, en términos jurídicos, una creación sin dueño. Para un sector como el publicitario, que vive de la exclusividad de sus ideas, esto es casi un terremoto: ¿Qué valor tiene una pieza brillante si cualquiera puede replicarla? ¿Qué sentido tiene invertir en creatividad si el resultado no se puede proteger? Estados Unidos: la intervención humana como frontera legal El documento también señala cómo se está abordando este dilema en otras jurisdicciones, como Estados Unidos, donde el debate sobre la autoría se ha hecho especialmente visible. La U.S. Copyright Office (USCO) ha tenido que resolver este mismo dilema una y otra vez. En 2022, denegó el registro de Zarya of the Dawn, una novela gráfica generada con Midjourney. ¿El motivo? Las imágenes no las había hecho un ser humano. Sin embargo, un año después, el caso cambió ligeramente: su autora, Kristina Kashtanova, logró el registro parcial por la estructura narrativa, el texto y la edición... pero no por las ilustraciones generadas por IA. El verdadero punto de inflexión llegó en enero de 2025, con A Single Piece of American Cheese. El artista Kent Keirsey demostró una intervención humana sustancial sobre una imagen generada por IA: iteró, editó, curó versiones y dirigió el resultado final. La USCO lo entendió como una “contribución creativa humana significativa” y le concedió el copyright. El mensaje fue claro: la IA puede ser una herramienta, pero no un autor. El criterio se fijó en 2023 y fue confirmado en 2025, reafirmando que los derechos de autor existen para incentivar la creatividad humana, no la de las máquinas. China: protección híbrida y control del proceso No todos los países comparten esa rigidez. En China, un caso de 2023 abrió la puerta a una interpretación más flexible: se reconoció protección sobre una imagen generada por IA al considerar que el usuario había ejercido un control creativo suficiente. La pregunta dejó de ser “¿quién pulsó el botón?” y pasó a ser “¿quién dirigió el proceso?”. Esta protección híbrida redefine la autoría no por la herramienta utilizada, sino por el grado de agencia creativa del humano. Una visión quizá más acorde a la realidad contemporánea, donde la línea entre artista y sistema es cada vez más difusa. Obras sin autor, campañas sin copyright Imaginemos: una campaña viral generada íntegramente por IA. El spot, los textos, la música. Todo salido de un modelo automático entrenado con millones de referencias. El cliente quiere registrar la obra, pero no puede. El creativo reclama autoría, pero la ley no se lo permite. Y para colmo, parte del material se generó con inputs extraídos de obras ajenas. Sin saberlo, la campaña se convierte en una bomba legal. La publicidad, que durante décadas ha hecho de la originalidad su bandera, se enfrenta ahora a una paradoja incómoda: un escenario donde algunas ideas podrían no tener autor, ciertas campañas no puedan protegerse legalmente, y la creatividad, por momentos, se parezca más a una zona común que a una propiedad. El otro lado del espejo: infracciones invisibles A esta crisis de autoría se suma un riesgo aún más invisible: el de la infracción inadvertida. Las IAs generativas se entrenan con datos masivos (imágenes, textos, músicas) que pueden incluir obras protegidas. Si el modelo genera algo que, aunque sea parcialmente, imite o reproduzca una creación preexistente, puede estar infringiendo derechos sin que el usuario lo sepa. La Guía Legal de IAB Spain y ECIJA recuerda que existen límites a la minería de datos, especialmente fuera del ámbito investigador. Pero la trazabilidad del entrenamiento de estos modelos es opaca, casi imposible de auditar. Y eso deja a las marcas en una posición incómoda: pueden estar vulnerando derechos sin intención... y sin defensa posible. https://www.youtube.com/watch?vtAxrgKo83pk En 2023, cuando la publicidad empezó realmente a jugar con la inteligencia artificial, tres campañas pusieron rostro al debate sobre la autoría en la era algorítmica: Heinz, con su ingenioso experimento AI Ketchup, pidió a modelos generativos que dibujaran “ketchup” y descubrió que casi todas las imágenes evocaban su propia botella, una lección de iconografía de marca… y un recordatorio de que esas piezas no pertenecían legalmente a nadie; Coca-Cola, con Create Real Magic, invitó a miles de creativos a usar IA entrenada con su archivo histórico, manteniendo la curaduría y dirección artística humana como frontera jurídica de la autoría; y Levi’s, al anunciar su colaboración con Lalaland.ai para probar modelos digitales “diversos”, desató críticas por sustituir diversidad real por sintética, evidenciando que el dilema ya no es solo quién crea, sino a quién representa la máquina cuando crea. https://www.youtube.com/watch?v7lK9vawhCOM Hacia una nueva ética de la creación Quizá, como sugiere la Guía, el debate no sea solo jurídico, sino filosófico. Si la creatividad humana ha sido históricamente el fundamento de la propiedad intelectual, ¿qué ocurre cuando esa creatividad se comparte con una máquina? ¿Debemos repensar la noción de autoría o reforzar sus límites? Porque el reto no está solo en los despachos de abogados, sino en los estudios creativos. Allí donde los briefings se convierten en prompts, y los algoritmos empiezan a entender o a simular el lenguaje de la emoción. El verdadero riesgo de la IA no es que piense como nosotros. Es que nos convenza de que la creatividad, ese aparente último refugio humano, puede automatizarse sin consecuencias.

¿De quién es la creatividad cuando la crea una IA?

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