Cuando crecer ya no significa conectar: la madurez de las redes sociales

Las redes sociales vivieron una década de exceso. Las marcas publicaban sin descanso, atrapadas en la idea de que más era siempre mejor. El timeline se llenaba de likes efímeros, retuits mecánicos, stories fugaces, memes reciclados y carruseles interminables. Todo servía para no desaparecer del mapa, aunque fuera a costa de la saturación. Lo importante no era lo que se decía, sino demostrar que se estaba presente, aunque fuera con ruido vacío. Sin embargo, algo ha cambiado. Y no es solo una intuición compartida por quienes trabajan tras bambalinas en los departamentos de comunicación o social media. Es un hecho medido, comparado y puesto sobre la mesa por la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain en colaboración con Alkemy, Gestazion y Metricool, con datos aportados por Adjinn. Un estudio que no solo radiografía lo que hacen las marcas en las redes, sino que —con la perspectiva de ocho años de evolución— traza el arco de transformación que ha vivido el ecosistema digital en España desde 2017 hasta hoy. Lo que se dibuja en ese recorrido no es el cierre de una etapa gloriosa, sino el paso necesario hacia otra más exigente y consciente. Las redes sociales han dejado de ser ese vergel despreocupado donde bastaba con lanzar para recibir. Han madurado. Del frenesí al foco: una década que lo ha cambiado todo En 2017, publicar era fácil. Barato. Orgánico. Las redes ofrecían un canal directo, sin peajes, hacia audiencias dispuestas a interactuar, compartir y comentar casi cualquier cosa que saliera con un logo y cierto ingenio. Fue una época generosa, casi eufórica, donde el alcance parecía ilimitado y la visibilidad, un derecho natural. Pero lo que se dio sin coste, tarde o temprano encontró su factura. En 2025, el panorama es otro. En apenas ocho años, el volumen de publicaciones se ha desplomado de más de 5.000 al año por marca a menos de 1.800. Y no por falta de ganas, sino porque el contexto ha cambiado: algoritmos más restrictivos, audiencias más esquivas, contenidos que se pierden en el ruido de lo incesante. A pesar de todo —o quizás por eso mismo—, las comunidades han seguido creciendo: +5,4 veces desde 2017, alcanzando este año una media de más de 1,5 millones de seguidores por marca. Pero ese crecimiento no se ha traducido, ni mucho menos, en mayor engagement. En 2025, el engagement mensual se sitúa en el 0,91%, un nivel que recuerda a los ratios registrados en 2020 y 2021, y que consolida la tendencia descendente que comenzó tras el pico alcanzado en los años más intensos de la pandemia. La fiesta, parece, se ha terminado. Y ahora las marcas se enfrentan a un nuevo reto: cómo comunicar en un entorno donde publicar más no significa llegar más lejos. La era de la especialización: cada red con su papel En este ecosistema más sofisticado y menos complaciente, las redes sociales han comenzado a comportarse como adultos que descubren su verdadera vocación. Facebook, antaño omnipotente, conserva su hegemonía en volumen de comunidad (69% del total), pero ha perdido influencia como espacio de conversación. Hoy es más escaparate que plaza pública. Instagram, por el contrario, se ha consolidado como el núcleo del engagement, concentrando el 80% de la eficiencia total con tan solo el 15% de la comunidad. El lugar donde ocurre lo relevante. X (la red anteriormente conocida como Twitter) mantiene su hábito de hiperactividad: es la red con más publicaciones (66%), pero su impacto es limitado. Sirve como canal de actualidad, de inmediatez. YouTube, en cambio, ha ido encontrando su sitio como el refugio de los contenidos duraderos, con profundidad y valor añadido. Mientras tanto, nuevas plataformas emergen con discreta ambición. Threads, por su parte, presume ya de más de 10 millones de seguidores agregados entre las marcas analizadas. Sin embargo, el brillo se matiza cuando miramos la actividad: apenas el 46% de las marcas con perfil han publicado algo en el periodo estudiado. O lo que es lo mismo: mucha comunidad, pero poca conversación. Un gigante potencial que, de momento, bosteza más de lo que habla. LinkedIn, por su parte, ha vivido un auténtico renacimiento: su comunidad se ha multiplicado por 2,5 en un solo año, y el engagement ha subido un asombroso 740%. TikTok sigue creciendo a contracorriente: más engagement (+35%) pese a un alcance que cae en picado. Pero el dato más revelador no es solo esa paradoja, sino la forma en que consumimos: la duración media de un vídeo es de 41 segundos… y, aun así, solo el 4% llega a verse completo. Un recordatorio brutal de que la atención, incluso en la red más hipnótica del momento, es un bien escaso y volátil. El nuevo equilibrio: menos volumen, más estrategia En 2025, la media de publicaciones por marca ha caído un 40% respecto al año anterior. Podría parecer un síntoma de agotamiento. Pero no lo es. Es una señal de inteligencia. Las marcas han entendido que el impacto no se mide en cantidad, sino en relevancia. Lo que emerge es un nuevo paradigma: uno en el que publicar requiere intención, contexto y timing. Una suerte de ecología comunicativa donde menos es más, pero solo si ese “menos” es impecable. En este marco, la eficiencia —la relación entre interacciones y número de publicaciones— se convierte en la métrica clave. Y aquí es donde algunas marcas han conseguido destacar con autoridad. Amazon Prime Video, Adidas, Flexicar o Nivea no solo acumulan buenos resultados: los optimizan. Con menos contenido, generan más impacto. El algoritmo no perdona: hacia una cultura del contenido con propósito La caída en interacciones (de 2,5 millones en 2023 a 679.000 este año) no es un accidente. Es el síntoma de una tendencia más profunda: las redes se han vuelto más exigentes. Y no hablamos solo de los algoritmos. También de los usuarios. Hoy, lo que no interesa se ignora. Lo que no emociona se olvida. Lo que no aporta se descarta. En ese terreno, las marcas ya no pueden refugiarse en campañas neutras o en influencers de plantilla. Necesitan contenido con alma, con visión, con voz. Un relato que sepa resonar en medio del ruido. Y es aquí donde brillan algunas de las lecciones más valiosas del estudio: campañas que se atreven a equivocarse rápido, estrategias que se alimentan del social listening, narrativas que conectan sin impostura. Porque el público ya no distingue entre lo que es publicitario o lo que no lo es. Lo único que le importa es si merece su atención. Una madurez que exige valentía Quizá lo más interesante del Observatorio 2025 no sean los rankings —aunque LaLiga, Netflix o Amazon Prime Video siguen copando titulares—, sino la historia que se dibuja en el trasfondo. Las marcas han dejado atrás la adolescencia digital. Aquella etapa de euforia, de likes como moneda de cambio, de viralidad fácil. Ahora, la comunicación en redes sociales exige algo más: criterio, visión estratégica y, sobre todo, creatividad que entienda el contexto. Porque si algo está claro en 2025 es que nadie escucha a quien no tiene nada que decir.

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