Las redes sociales vivieron una década de exceso. Las marcas publicaban sin descanso, atrapadas en la idea de que más era siempre mejor. El timeline se llenaba de likes efímeros, retuits mecánicos, stories fugaces, memes reciclados y carruseles interminables. Todo servía para no desaparecer del mapa, aunque fuera a costa de la saturación. Lo importante no era lo que se decía, sino demostrar que se estaba presente, aunque fuera con ruido vacío.
Sin embargo, algo ha cambiado. Y no es solo una intuición compartida por quienes trabajan tras bambalinas en los departamentos de comunicación o social media. Es un hecho medido, comparado y puesto sobre la mesa por la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain en colaboración con Alkemy, Gestazion y Metricool, con datos aportados por Adjinn. Un estudio que no solo radiografía lo que hacen las marcas en las redes, sino que —con la perspectiva de ocho años de evolución— traza el arco de transformación que ha vivido el ecosistema digital en España desde 2017 hasta hoy.
