La televisión nos tiene acostumbrados (sobretodo en fechas navideñas y cercanas al día de la madre o del padre) a unos spots publicitarios de fragancias muy encorsetados. Suelen ceñirse a ciertos estereotipos que siempre transportan al espectador a un lugar común: mundos idílicos de colores sedosos y luz suave, sensualidad, riqueza, glamour, elegancia, éxito social y profesional… Pero justo esta tendencia de usar siempre los mismos estereotipos ha sido la clave para que la siguiente campaña de Kenzo sorprenda a todo aquel que la visualice.
A primera vista puede resultar que estamos ante otro anuncio más de perfumes ya que la protagonista es una atractiva joven que se encuentra en un contexto que destila elegancia y opulencia. Pero desde los primeros segundo puede verse en la expresión de la chica (la actriz Margaret Qualley– Jill Garvey en la serie de HBO, The Leftovers–), que algo no encaja con ella ni con lo que estamos viendo.
Sentada a la mesa junto a otros comensales, la joven escucha un discurso. Parece obligada a seguir las pautas sociales del entorno en el que se encuentra: mostrar interés, sonreír, reírse cuando todo el mundo lo hace, etc. Pronto se excusa para dirigirse compungida al vestíbulo del fastuoso edificio. Hasta ahí, el spot entraría dentro de las características habituales de un anuncio de perfumes de manual, pero es en el bruñido hall donde la pieza hace un sorprendente e inesperado quiebro.
De repente la protagonista mira al espectador para, acto seguido, dejarlo confuso frente a la pantalla: Qualley empieza a guiñar los ojos y a gesticular sin orden ni concierto, a ritmo de la canción ‘Mutant Brain’ (pieza especialmente creada por Sam Spiegel para la campaña) y no tarda en retorcerse en un baile frenético y con una actitud que nadie podía esperar en un anuncio de perfumes.
Es en ese momento, cuando en el cerebro del espectador se produce un ‘click’, provocado por la contradicción y por la ruptura de esquemas, que logra que al público le sea completamente imposible dejar de observar lo que está pasando. A partir de ahí el surrealismo sigue en aumento cuando, tras entrar en una pelea de baile con otro personaje y provista de lo que parece munición láser, Qualley recorre los pasillos de las estancias rompiendo lo que se encuentra a su paso. Mezcla elegantes pasos de baile con convulsiones histéricas. Finalmente, sale del recinto para acabar atravesando un ojo gigante a cámara lenta. Con golpes en el pecho a lo King Kong, se cierra la pieza dejando paso a la imagen de la nueva fragancia de Kenzo que coincide con la forma del ojo por el que la actriz acaba de atravesar.
La campaña ha sido llevada por la agencia londinense de publicidad The Framework. Con la ayuda del conocido director Spike Jonze y el coreógrafo Ryan Heffington, han creado un atractivo y refrescante spot de casi 4 minutos, compuesto por una sucesión de clichés y contradicciones que le dan la vuelta al mundo de los anuncios de perfume. Además de conseguir la atención absoluta del público han logrado reinventar el concepto de ‘mujer’. Se ha pasado de ‘la mujer perfecta, frágil y delicada’ a ‘mujer fuerte, con mucha personalidad y libre de cualquier tipo de complejo’.
Sin duda, anuncios de perfume como este de Kenzo valen la pena, es asombroso. Pero viendo campañas como esta lo que parece más sorprendente todavía es que hoy en día no se exploren con mayor frecuencia nuevas vías creativas y que se sigan utilizando los mismos estereotipos que, al final, más que ayudar a destacar una marca la homogeneizan con las demás.
Créditos Advertising Agency: The Framework, London, UK Copywriter / Director: Spike Jones Producers: Natalie Farrey, Vincent Landay Executive Producers: Humberto Leon, Carol Lim Co - Producer: Amanda Adelson Director of Photography: Hoyte van Hoytema Production Designer: KK Barrett Editor: Eric Zumbrunnen Choreographer: Ryan Heffington Costume Designer: Heidi BivensArtistic Year: 2016
¿Soy el único al que el anuncio le ha parecido largo, sin sentido, pretencioso a momentos y que no cuenta nada?
Claro que hay que buscar nuevas fórmulas y salirse de los estereotipos, sobre todo en el mundo del perfume y la moda… ahora, perdonad que dude de que este sea el camino, con anuncios que:
• buscan una espectacularidad audiovisual vacía de contenido
• no tienen ningún concepto comunicativo detrás
• no intenta crear una cultura de marca en torno a ninguna idea/causa
Prefiero 1.000 veces el planteamiento de un marca como Dove, por ejemplo, que un «circo» como este. Creatividad, transgresión y espectacularidad visual sí, pero no por sí mismos, sino con algo detrás.
Yo a esto lo llamaría, campañas Zeppelin: mucho artificio volador, y al final, aire por dentro. Sólo falta que todo explote en llamas…