¿Cómo hacer una buena marca país? Pepe Gimeno revela el secreto

Cualquier diseñador gráfico que se haya embarcado en la tarea de crear una marca para una organización entiende la dificultad que este proceso conlleva. Esta dificultad aumenta cuando se trata de diseñar una marca país ya que, como diría Norverto Chaves, esta no solo se limita a indicar pertenencia sino a transferir valor. Para dar respuesta a la pregunta de ¿cómo hacer una buena marca país? hablamos con Pepe Gimeno. Hoy tenemos la oportunidad de charlar con el diseñador gráfico —y Premio Gràffica 2017— Pepe Gimeno, con quien hablamos sobre la marca país y las claves para lograr diseñar una eficaz, así como sobre el reciente diseño de la marca turística València Turisme que han llevado a cabo en Gimeno Gràfic. València Turisme El diseño de identidad tanto para organizaciones privadas como para instituciones no es algo nuevo para Pepe Gimeno. Su trayectoria profesional está repleta de multitud de ejemplos. De entre los proyectos creados para instituciones públicas por ejemplo, destaca la identidad gráfica para la ciudad de Santander, la marca de Corts Valencianes o la identidad gráfica Turismo de la Comunidad Valenciana para la Agència Valenciana del Turisme. Por eso no es de extrañar que, contando con tal experiencia, el estudio de Gimeno Gràfic ganara la llamada a proyecto que lanzó la Diputació de València para rediseñar la marca València Turisme y sustituir la que se lanzó en 2016 diseñada por Dídac Ballester. Evolución de la marca. De izquierda a derecha: marca València Terra i Mar (1996), marca València València València Turisme (2016) y marca València Turisme (2020) «La marca siempre ha de responder a una estrategia y desde que se hiciera el logotipo anterior en 2016, la Diputación ha ido cambiando la suya». «Ahora necesitaban una nueva imagen que respondiera al nuevo rumbo estratégico. Se dieron cuenta de que el planteamiento de marca que tenían antes —sin tener nada que ver con el resultado— no se adaptaba a lo que ellos querían hacer», nos explica Pepe Gimeno. El problema que detectaron es que se encontraban con tres marcas turísticas diferentes (la marca turística de la Comunitat Valenciana, la marca turística de la ciudad Visit València y la marca turísitica de la Diputació de València) sin una coherencia formal entre ellas. «Fundamentalmente, el problema que la Diputación le veía a su anterior marca era que esta era muy diferente a las marcas turísticas de la Comunidad Valenciana y la de la ciudad. Las tres tenían mucho carácter. Además, la nueva estrategia que están poniendo en marcha es intentar llevar a toda la provincia el turismo que llega a la ciudad, por lo que la marca que ellos tenían no encajaba. El resultado eran tres marcas que el público no relacionaba para nada. De ahí a que la marca turística que tenía la Diputació les chirriara. Así, vieron que lo que necesitaban era crear una imagen un poco más integradora». Según nos cuenta Pepe Gimeno, como las que estaban más integradas eran las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana (con la icónica palmera diseñada hace más de treinta años también por Gimeno) y la de la ciudad, finalmente optaron por modificar la de la propia Diputació. Esta decisión también responde al cambio de estrategia que han desarrollado: trabajar a partir del tirón que tiene la ciudad de València turísticamente. «Lo que nos plantearon era hacer una marca más integradora con la imagen de las otras dos. De hecho, el resultado de la nueva marca es el resultado de la mezcla de las otras dos. El cuadrado del Visit Valencia y la forma curva de la palmera. Lo que hemos hecho es llevar esa curva al nuevo logo, haciéndola coincidir también con la forma del golfo de València que, de alguna manera, representa a toda la provincia». «La marca es muy sencilla y responde a un concepto muy claro; a la unión de la forma de la palmera con el punto del Visit Valencia. Es la fusión de las dos cosas», asegura Pepe Gimeno. El color también ha sido un elemento compositivo y conceptual fundamental: «Optamos por unas gamas cromáticas que no distaran demasiado de los colores de las otras dos marcas turísticas. Es decir, escogimos el rojo, el amarillo y el azul de la marca de la palmera y el rojo más brillante del cuadrado de Visit Valencia, que es un naranja bastante oscuro». Con ello, querían connotar a través de la imagen gráfica que la provincia de València es multicolor. De hecho, aunque en la presentación de la marca de momento solo se ha podido ver el color naranja, ahora Gimeno Gràfic se encuentra en pleno proceso de desarrollo de toda la imagen de marca en el que están trabajando con más colores: «Para nosotros València es como el arcoíris; es muy variopinta y cambiante. Aunque hemos escogido un color específico para la marca principal, que es un naranja más claro. En animaciones y demás soportes los colores pasan de unos a otros con gradientes de color. El trabajo se hizo muy pegado a Fitur, por lo que no hemos tenido casi tiempo de implementar nada. Lo que hemos hecho prácticamente ha sido sustituir la nueva marca por la anterior. Por eso no hemos podido mostrar los soportes nuevos». Antes de llegar al diseño final pasaron por varios planteamientos. Este proceso, además de permitirles conseguir llegar al resultado que querían, les ha generado material que podrán aprovechar para el desarrollo de la nueva imagen de marca: «Los bocetos se van a aprovechar para lo que es la línea gráfica ya que, aunque no se ha utilizado para el logo, sí que se encuentran dentro del perfil de la marca». Ejemplos de versiones gráficas de la marca Versiones de color de la nueva marca de turismo de la Diputació de València El gran reto Pepe Gimeno nos confiesa que hacer una marca para una ciudad o para un país encierra muchas dificultades, sobre todo por los problemas que pueden surgir a partir de sensibilidades y percepciones personales del público al que va dirigida la marca; un público muy diverso al que es difícil contentar en su conjunto. Por lo que a la hora de plantearse cómo hacer una buena marca país, Pepe Gimeno nos explica que hay que tener en cuenta que es fundamental evitar cualquier aspecto negativo. «Cuando diseñas algo, las interpretaciones de la pieza son amplísimas y a veces te sorprendes de lo que está viendo el público». Uno de los grandes retos según Gimeno, es lograr un diseño con el que nadie esté en contra: «Ante todo, evitar las cosas negativas, siempre». Además, añade que aquello que se diseñe no debe entrar en ninguna contradicción relacionada con el contexto social en el que la marca tenga que convivir. «A veces es más difícil hacer un diseño que no vaya en contra de algo que diseñar algo con lo que el público pueda sentirse identificado. Al final lo que tienes que conseguir es no pisarle los pies a nadie; buscar un punto de encuentro común a todos. No es tarea fácil. Además, cuando logras un símbolo de estas características, también entra en juego el azar. Es decir que una vez se crea y se implementa la marca, según los avatares de la suerte, puede verse suprimida por otros intereses (independientemente de la estrategia que se tenía planteada). Los símbolos, el desarrollo y la implementación de los símbolos han de ir acompañados de una cierta suerte; que no tenga la mala fortuna de encontrarse con alguien que tenga un especial interés en cargarse aquello por encima de cualquier cosa». Además, añade que la tarea se complica cuando se trata de un rediseño: «Cuesta mucho que la gente renuncie a su símbolo por otra adaptación». A pesar de la dificultad es posible diseñar una buena marca país que, para Gimeno, esta debería lograr unificar intereses, así como representar el lugar y su idiosincrasia. Ejemplo de ello podría ser la marca que diseñó hace treinta años para la Comunitat Valenciana que, aunque no sea estrictamente una marca país, sí que logra reunir los requisitos de los que nos habla Pepe Gimeno: «La marca turística de la Comunitat Valenciana (que en un principio iba a ser para la oficina de turismo de València) consiguió unificar toda la imagen de la Comunitat. La gracia o la chispa de la palmera es que la gente se ha sentido muy identificada con ella. En la adminsitración siempre dicen lo mismo, que es el símbolo que unifica a todo el turismo de aquí. Las zonas turísticas tienen sus más y sus menos, tienen sus pequeños desencuentros, sin embargo, todo el mundo está de acuerdo con el símbolo de la palmera. Este es el gran valor que tiene: crear unión en todo el sector. Es lo que debería conseguir cualquier marca país». La perfecta marca país Precisamente por todo ello, el símbolo es donde según Pepe Gimeno se encuentra la clave del éxito al diseñar una buena marca país: «Una buena marca país suele tener un símbolo potente como París y su Torre Eiffel». El diseñador nos confiesa que en más de una ocasión han pensado que Francia no tendría ningún problema en la elección de su símbolo. «La torre Eiffel no solo es París, sino que representa a toda Francia para todo el mundo. Eso es lo que nosotros no tenemos aquí». «Cuando nosotros empezamos a trabajar con la idea de la marca de turismo para la Comunidad pensamos qué era lo que podía representar a València y que fuera universalmente conocido. No encontramos ningún símbolo. Las cosas que encontramos no encajaban con lo que buscábamos. No acababan de funcionar, sin embargo, un símbolo tan específico como tenía París nos daba una envidia… Un símbolo clarísimo y además formalmente muy interesante. Pero claro, no es lo mismo hacer la torre Eiffel que una paella. Una paella por más que la dignifiques es muy difícil hacer un símbolo de ella. Como símbolo yo creo que no funciona». El restyling de la marca Turisme Comunitat Valenciana que se llevó a cabo en 2018 por Gimeno Gràfic. El contexto social El contexto social también es clave a la hora de plantearse cómo hacer una buena marca país. Pepe Gimeno nos compara el encargo de creación de la marca turística para la Comunitat Valenciana de hace treinta años con el de ahora para la Diputació de València: «La experiencia de trabajar en este tipo de encargo no se parece en nada, empezando por la situación del profesional y la del cliente». «Creo que la necesidad de una marca país estaba presente tanto hace treinta años como ahora. Por lo menos en los dos encargos. En aquel momento era la tercera vez que había un intento de creación de marca. La palmera no fue el primero. En principio esta marca no iba a ser para la Comunidad Valenciana. Iba a ser para la oficina de turismo. Luego, poco a poco, fue de la Conselleria de Turismo y finalmente pasó a ser de la Comunitat Valenciana». Marca creada para el Institut Turístic Valencià (ITVA) «La situación de cultura de la imagen de antes y la de ahora tampoco tienen absolutamente nada que ver. Son como dos mundos. Yo recuerdo que, así como ahora el trabajo ha respondido a un planteamiento previo estratégico y que te trasladan, cuando hicimos la palmera fue un invento porque lo único que sabías es que necesitaban una marca turística para la Comunitat y ya está. Eso fue el briefing de la marca de la palmera. El trabajo no solía responder a una estrategia definida. Ahora es mucho más técnico. Para nosotros también ahora es mucho más fácil, más cómodo. Ahora el campo de actuación está mucho más centrado. Antes no porque tenías ante ti el universo; era mucho más fácil equivocarte y mucho más difícil acertar. Ahora, quizá no estás de acuerdo con la estrategia, pero eso se te escapa. Ahora, has de responder a una estrategia global que alguien ha desarrollado, que ha estudiado previamente a tu trabajo. El trabajo está más dirigido, se te acota más el universo para moverte». «El contexto social ha influido también en la evolución del proceso de trabajo. Incluso en el nivel de percepción del público. Creo que la marca que hemos hecho ahora, en aquel momento hubiera sido inviable; esta marca no hubiera gustado nada porque es demasiado abstracta. Para la época, una marca de este estilo, dudo mucho que lo hubieran implementado. Preferían imágenes más figurativas. Ha cambiado mucho la cultura visual de entonces a ahora, pero en principio creo que para bien». → valenciaturisme.org https://www.youtube.com/watch?vUTw2zCkxQc4&featureyoutu.be

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