Burger Queen, la adaptación de una marca para patrocinar a un equipo femenino

Burger King, la famosa franquicia de comida rápida, patrocina desde 2019 al Stevenage FC, un desconocido equipo de fútbol inglés. Ahora modifica su nombre para patrocinar a la sección femenina del club. Si conoces el equipo de fútbol de la cuarta división inglesa Stevenage FC es porque en 2019 Burger King, la famosa marca de hamburguesas, decidió patrocinarlo. De la mano de la agencia David (filial de Ogilvy) iniciaron una serie de apuestas innovadoras de marketing y comunicación que culminan con esta campaña inclusiva. Según Soco Núñez, directora de marketing de Burger King UK: «Después de destacar con éxito el talento del equipo masculino en 2019, queríamos hacer lo mismo para el equipo femenino en la temporada 2020/2021. El equipo femenino enfrenta los mismos desafíos y obstáculos que el equipo masculino y es justo que reciba el mismo apoyo de nuestra marca con el mismo patrocinio». https://youtu.be/wcwDoPqFUDk inclusión y deporte femenino La agencia David Madrid, filial de Ogilvy, ha sido la encargada de desarrollar esta estrategia que pone el foco en la inclusión en el deporte. Así, las camisetas que lucen las jugadoras de fútbol del Stevenage FC Women durante esta temporada llevan el logotipo de Burger King modificado con el texto Burger Queen. El cambio de logotipo viene acompañado con el eslogan: «Jugar para el Stevenage FC es difícil. Jugar en el equipo femenino no debería ser más difícil». Este patrocinio forma parte de la Política de Igualdad y Diversidad que ha puesto en marcha la marca —la segunda cadena de hamburguesas más grande del mundo—, y que se traslada a cada aspecto de la compañía. «En Burger King, la diversidad es un valor esencial. Creemos que contar con un amplio abanico de voces y perspectivas diversas nos hace más fuertes», indican desde la compañía. «El año que viene desarrollaremos un módulo de formación en diversidad, con el que queremos reducir cualquier tipo de discriminación sin distinción de género, raza u orientación sexual». El cambio de logotipo a Burger Queen viene acompañado con el eslogan: «Jugar para el Stevenage FC es difícil. Jugar en el equipo femenino no debería ser más difícil» david es nombre de pila David The Agency forma parte del conglomerado Ogilvy pero son unas agencias que tienen un carácter de boutique, mucho más próximo y cercano. De hecho el nombre de la agencia viene del publicista David Ogilvy. Y la idea del naming es que estas agencias son agencias de nombres de pila, más personales, más cercanas, con un tamaño más pequeño. David The Agency tiene solo cuatro oficinas que trabajan de forma muy integrada: Miami, Sao Paulo, Buenos Aires y Madrid. Como nos explican desde David Madrid, «aunque David Miami sea la oficina que esté más próxima al cliente Burger King, todos tenemos la oportunidad de trabajar con el cliente. David Madrid está siempre involucrada en proyectos un tanto disruptivos, donde hay que hacer algo que llame la atención. Y desde la central de Burger King nos llega la idea de lanzar una campaña para el mundo gamer». un videojuego enciende la mecha ¿Por qué una multinacional americana se fija en un equipo de fútbol de la cuarta división inglesa? ¿Por qué al año siguiente lanza una campaña para su alter ego femenino de la segunda división inglesa? La estrategia describe un escenario win-win, como se dice en inglés, donde todos ganan. Todo empieza con un videojuego y el lanzamiento de un reto: el Stevenage Challenge. Se trata de un reto desarrollado para FIFA 2020 en el que los jugadores deben escoger este equipo inglés y dotarlo con los mejores jugadores que les sea posible y los mejores tiros de que dispongan para lograr que ascienda. En el videojuego, cualquier primera figura que el gamer escoja lucirá la camiseta de rayas rojas del Stevenage FC con el logotipo de Burger King bien visible. Los fans solo tienen que compartir en Twitter los retos que superan en el videojuego con un Stevenage FC plagado de astros, y Burger King les premia con menús y especialidades de su carta. En España, por ejemplo, al marcar un gol Burger King te regala unos aros de cebolla; y al hacer un caño, una ración de nuggets. saulo rocha, director creativo de la campaña Hablamos con Saulo Rocha, director creativo de la campaña, y nos cuenta que «el objetivo del Stevenage Challenge era entrar en el mundo gamer sin tener que pagar la fortuna que es patrocinar grandes equipos o grandes videojuegos como es el FIFA. De ahí nace el partnership entre la marca Burger King y el Stevenage FC o si se quiere con Burger Queen. Hace menos de dos años. Esta colaboración funcionó bastante bien, y Burger King se puso en contacto con nosotros el año pasado y nos pregunta "¿qué es lo siguiente que podemos hacer?". No queríamos aprovechar el patrocinio ya existente, sino duplicar el esfuerzo y hacer el patrocinio del equipo femenino Nos pusimos a pensar, investigar y descubrimos que el Stevenage tiene un equipo femenino y en realidad no tiene patrocinador, nos pareció una oportunidad mucho más interesante. Y no queríamos aprovechar el patrocinio ya existente, sino duplicar el esfuerzo y hacer el patrocinio del equipo femenino. Por varias razones, pero principalmente por la falta de apoyo que hay al deporte femenino hoy en día. Nos pareció que para la marca sería un mensaje mucho más potente tratar ese tema: la igualdad, la inclusividad. Y no queríamos proponer un patrocinio cualquiera es un patrocinio que tiene la misma inversión económica y condiciones que el patrocinio del equipo masculino». Burguer Queen era una gran oportunidad. burger queen «El logo de Burger Queen no es el centro de la idea, sino la consecuencia de la idea. El logo es la forma en que ejecutamos la idea y cómo llamamos la atención, pero lo importante es lo que estamos haciendo de verdad. Nos divirtió mucho hacer el Stevenage Challenge —continúa Saulo Rocha— pero esta campaña nos enorgulleció más, por el impacto que estamos teniendo en la vida de estas jugadoras. ¿Cambiamos el logo? Sí, cambiamos el logo para hacerles un tributo, pero principalmente para poner el foco en el tema; que la gente conociera lo que estaba haciendo Burger King. Con este tipo de campañas, no haces solo que los seguidores del fútbol femenino conozcan la idea, sino que todo el público que acompaña la marca, que la sigue en las redes sociales, conozca la idea y lo que está haciendo Burger King». Con este tipo de campañas, no haces solo que los seguidores del fútbol femenino conozcan la idea, sino que todo el público que acompaña la marca, que la sigue en las redes sociales, conozca la idea.Saulo Rocha, director creativo. de ladies a women y de women a queens En 2019, coincidiendo con el rediseño de la marca del club de fútbol, y el patrocinio de Burger King al equipo masculino, el equipo femenino decidió también cambiar su nombre de Stevenage Ladies (señoras, damas) a Stevenage FC Women (mujeres). La decisión se tomó después de consultar a las jugadoras y para ser coherentes con la liga de fútbol femenino inglesa, que se llama Women’s National League. Con el cambio el club ha querido «reflejar una visión moderna en el lenguaje y de igualdad». Así que ambas marcas estaban comprometidas con las políticas de igualdad e inclusividad. Aunque Burger King sea una de las marcas más innovadoras que hay y que tenga un departamento de marketing que está acostumbrado a dar un paso que quizás otras marcas no harían; cambiar el logo con la palabra Queen nos cuenta Rocha que requirió habilidad para vender la idea internamente, para explicar que el cambio que traería un resultado. modificar tu logotipo La norma dice que un logotipo o anagrama nunca debe modificarse, y para eso existen los manuales de estilo o de identidad corporativa, que recogen las directrices acerca de la imagen de una marca, sus elementos visuales y comunicativos para que la imagen de las marcas sea coherente y convenientemente tratada en todo momento para asegurar su efectividad, tanto internamente como externamente. Retocar o hasta modificar un logotipo puntualmente para una campaña en concreto es una herramienta que ya ha probado sus beneficios en el pasado. Sin embargo, hay que saber que solo funciona para las grandes firmas, para marcas que ya tienen una imagen consolidada y reconocible. Pese a todo siempre es conveniente conservar el esqueleto de la marca, al menos una de las características que lo hace reconocible, sean tipografías, formas o colores. Rocha nos dice: «La consistencia en una marca es importante. Y cambiar el texto del logotipo es un cambio grande, no es fácil. Pero trabajamos mucho el logotipo y de hecho cuando presentamos el vídeo de lanzamiento hubo mucha gente que no se dio cuenta del cambio. Yo creo que cuando vemos una marca no hacemos una lectura literal, tú no lees Burger King cuando ves el logotipo, eso lo hiciste la primera vez, en las siguientes cuando ves el logotipo la información "Burger King” se te dispara en el cerebro, no tienes que leer los logos todas las veces que los ves. Y ese cambio que hicimos respetó tanto el diseño de la marca que cuando ves el vídeo hay un truco de edición y posproducción para que se vea cómo desaparece la palabra “king” y aparece la palabra “queen”. Para reforzar más la campaña, tuvimos muy en cuenta que no se trata de un cambio de logo, sino del naming, y en todas nuestras comunicaciones empezamos a llamar a la marca Burger Queen». Para apoyar al equipo femenino, el club de fútbol ha editado una serie de camisetas conmemorativas que los fans pueden adquirir en su web. el otro cliente Desde David Madrid nos cuentan que si bien su cliente era inicialmente Burger King, tenían otro cliente, que era un equipo de fútbol de la cuarta división inglesa. Como nos cuenta Saulo Rocha, siempre quisieron que el Stevenage FC los viera como un partner, no como alguien que vino, hizo una acción potente de marketing y luego les deja tirados. «Esa atención siempre fue la primera demanda de Burger King —cuenta Rocha—; estaba claro que iban a utilizar al pequeño equipo para intentar explorar mejor un target que es muy importante para la marca pero la multinacional insistió que quería apoyar de verdad al equipo. Así que se realizaban periódicamente reuniones con los responsables de comunicación y marketing del club para la toma de decisiones importantes. La primera idea, nos cuenta Saulo, fue “vamos a hacer que un equipo pequeño sea el primer equipo del mundo virtual; pero cómo vas a decirle a un equipo pequeño que estás vendiendo esa idea, la idea de que son un equipo pequeño. Para los que dedican la vida a ese equipo no son pequeños, son todo lo que tienen”. Es muy interesante también ver la evolución profesional del equipo de marketing del club que antes ni siquiera tenían la posibilidad de demostrar sus capacidades.Saulo Rocha, director creativo. «Es muy interesante también ver la evolución profesional del equipo de marketing del club que antes ni siquiera tenían la posibilidad de demostrar sus capacidades. No tenían el nivel de amplificación que tienen a día de hoy. Y a día de hoy Stevenage se ha convertido en una marca que hace acciones de marketing disruptivas. Ellos estuvieron en todo momento en las reuniones para la aprobación de las ideas. Y nos ayudaron mucho a ajustar el tono, porque con el Stevenage Challenge nos dirigíamos al mundo, pero este patrocinio del equipo femenino sí que iba muy enfocado a la afición del equipo. Y la idea era que ser seguidor del Stevenage supone un desafío, es difícil, y serlo del equipo femenino, no debería ser todavía más difícil». «El equipo de marketing del club nos ayudó mucho en la parte de producción del vídeo de lanzamiento, buscando localizaciones en el estadio, a la jugadora que debía aparecer. Pero la parte donde más involucrados estuvieron, y es una de las cosas que más nos emocionó, fue su trabajo en la parte de lanzamiento y amplificación. Redimensionaron nuestra idea y la llevaron a un nivel superior. Idearon la entrega de las camisetas a las jugadoras, cuando ellas no sabían nada del patrocinio, y difundieron sus reacciones en las redes sociales. Estuvieron generando contenido de calidad durante los días que duró el lanzamiento, lo cual prueba que claramente el equipo pequeño es un partner para la gran multinacional».

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