Branding tipográfico o el poder de la letra como objeto visual

La versatilidad y el vigor de las letras como objetos visuales es un tema recurrente en el ámbito del pensamiento tipográfico. Un hecho que se puede observar en toda su amplitud en las identidades visuales compuesta exclusivamente con tipografía. O lo que es lo mismo, en los logotipos, pues este término hacía referencia originalmente a grupos de letras o abreviaturas fundidas en un solo bloque para su impresión. Hoy en día, 'logotipo' o abreviadamente 'logo' sirve para nombrar al símbolo que identifica visualmente a un empresa, marca o producto, independientemente de si está formado por letras solamente o por letras más un símbolo. Sin embargo, dicho sea de paso, esto no evita que técnicamente se mantengan las consabidas diferencias entre logotipo, isotipo, imagotipo e isologo. Por eso, a veces nos encontramos con la expresión 'logotipo tipográfico', y aunque se trate estrictamente de una redundancia, se hace necesaria para especificar que estamos hablando de un 'logo' diseñado solamente con letras. Y es precisamente de estos de los que vamos a hablar hoy. Tres proyectos de branding recién salidos del horno que demuestran la gran altura expresiva y simbólica que puede alcanzar la tipografía. South Flats, por DNCO South Flats es un distrito de la ciudad canadiense de Vancouver que se ha convertido en un centro creativo, tecnológico y artístico que, además de albergar la Universidad de Arte y Diseño Emily Carr, el Vancouver Community College y el Centro de Medios Digitales, está atrayendo a marcas innovadoras como Electronic Arts o Samsung. Para consolidar esta tendencia en auge, necesitaba una identidad visual que definiera su papel como polo de innovación creativa de Vancouver. Para ello, el estudio creativo internacional DNCO ha desarrollado una identidad tipográfica cuya singularidad se genera mediante un efecto de perspectiva arquitectónica que subraya su carácter urbano, a la vez que acogedor e imaginativo. A su vez, el sistema visual desarrolla la idea matriz que sirve de guía al proyecto de South Flats, la «imaginación aplicada». Así, geometría, perspectiva, profundidad y movimiento, envuelto todo ello en una vivaz paleta cromática y con la tipografía como eje central, simbolizan la imaginación y la creatividad que impregna todo el distrito. Un excelente ejemplo del modo en que, cuando hay un buen trabajo conceptual detrás, se puede construir una marca sólida y emocionante a partir de elementos visuales aparentemente sencillos. GF Smith, por TEMPLO Tras más de diez años, el fabricante inglés de papel, GF Smith, necesitaba una renovación de su identidad visual que reflejara los cambios que durante esta década larga ha experimentado el sector empresarial y creativo, y, por supuesto, el mundo en general. Una nueva identidad que, además, diera la verdadera medida de la cultura empresarial de GF Smith, su espíritu «suavemente radical» y su compromiso con las causas ambientales y sociales. Para ello, TEMPLO, la agencia encargada del rebranding, aunque más que un rebranding, se trata de una renovación integral, una identidad completamente nueva, ha diseñado una sistema visual sumamente versátil, materializado en un logotipo tipográfico móvil, animado, «omnidireccional», sutilmente tridimensional y sin un color predeterminado; una identidad visual fluida, que hace virtud de la incertidumbre, el signo de este tiempo, y la convierte en algo sugestivo y agradable mediante un enfoque lúdico e irónico. Llama la atención el proceso creativo colaborativo, en el que la agencia creativa ha hecho plenamente partícipe del proceso al personal de GF Smith mediante foros y talleres a los que podía asistir toda la empresa, algo que revierte en la plena identificación de la empresa con su marca y ayuda a hacer de esta un artefacto de diseño auténtico, memorable y duradero. Garden Pizza, por Requena Office ¿Qué sucede si aplicamos el concepto de 'jardín' a la tipografía? Un jardín es un lugar concreto, pero también un concepto amplio, simbólico; un espacio donde la naturaleza armoniza con la mano humana para generar belleza salvaje y a la vez controlada, racionalizada. Algo de esto se podría trasladar al diseño tipográfico, como bien pensó Andrés Requena a la hora de abordar la identidad visual de Garden Pizza, cadena catalana de pizzerías artesanales. Partiendo de una tipografía geométrica y racional como la Avant Garde del maestro Herb Lubalin, se ha generado otra tipografía más orgánica, expresiva, alegre y vivaz. A través de citas que se convierten en curvas, «de letras que florecen», Requena ha construido una identidad visual tipográfica que enorme encanto y gran impacto visual. A su vez, a partir de la g de garden, que hace las veces de isotipo, tan cercana a la forma de un 8, se ha usado este número como concepto para desarrollar un sistema visual conformado por esquemáticas flores de ocho pétalos que rememoran las ocho porciones en que es recomendable cortar una pizza («dos o cuatro daría lugar a porciones peligrosamente grandes y para obtener un número impar de porciones sería necesaria formación en física cuántica»). Estas flores recuerdan a los recortes de Matisse con los que el maestro francés elaboraba composiciones de vivaces colores planos, al igual que la identidad de Garden Pizza, plena de lirismo y vitalidad.

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