Branding para Millennials

Aunque tenemos muchos datos acerca de la generación Millennial lo cierto es que, para las marcas, no es un trabajo fácil acercarse a ella debido a que es una generación cambiante y especialmente compleja de satisfacer. Hoy, analizamos cómo son los millennials y también, profundizamos sobre cómo son los proyectos de branding específicos para ellos.

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¿Quiénes y cómo son los millennials?
Los nacidos entre 1981 y 1995 y que crecieron en un entorno económico (pre-crisis) excelente, forman la generación Millennial también llamada la generación del milenio, la generación Peter Pan o la generación Me, Me, Me (Yo, yo, yo).

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Es una generación que domina a la perfección los canales y dispositivos digitales y por tanto, son los principales usuarios de redes sociales, banca y tiendas online y apps de servicios. Son independientes, requieren atención y se sienten descontentos con el panorama social y político actual. Están bien preparados y su media de nivel de estudios es muy alta. Aunque nacieron en un momento optimista, se han hecho adultos en plena crisis económica mundial, por lo que su acceso al trabajo no ha sido tan sencillo como lo fue para otras generaciones, lo que ha repercutido en una emancipación tardía.

Los millennials tienen un carácter crítico, exigente y narcisista pero, en líneas generales, son de mentalidad abierta y no tienen grandes prejuicios.

Claves estratégicas para simpatizar con los millennials
Congeniar con esta generación se ha convertido en uno de los principales objetivos de muchas marcas porque los millennials representan un porcentaje alto de la población mundial. Pero, en este caso, las marcas han tenido que acercarse a ellos con cambios estratégicos profundos porque esta generación demanda autenticidad, transparencia y compromiso. No admiten la opacidad o la falta de principios y las marcas saben que cualquier error o mala praxis les alejará inexorablemente de todos ellos.

Así pues, la primera clave para las marcas que quieran acercarse a este target, es ser transparente y tener una estrategia de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) interesante. Este es el caso de Pacific Foods, la empresa de alimentación que ha puesto en marcha la campaña Nourish Every Body (Alimentar a todos) y que promete facilitar alimentos a los niños sin recursos de la costa noreste norteamericana cada vez que alguien comparta una fotografía de cualquier alimento en redes sociales junto con el hashtag #NourishEveryBody. Esta iniciativa ha tenido una excelente acogida por parte de los millennials (gracias a ella se han repartido más de 130.000 menús) porque supone un compromiso sólido y tangible de Pacific Foods.

Otra clave para las marcas es que los millennials valoran la opinión de sus amigos más que una campaña de publicidad tradicional. Por eso, otra forma en que las marcas consiguen llamar su atención es tener repercusión mediática a través de los influencers: por ejemplo, la fotografía en Instagram de Kim Kardashian disfrutando de un alojamiento de Airbnb o a las múltiples bloggers promocionando colecciones de marcas de moda como Nordstrom.

Si tenemos en cuenta que aproximadamente un 47% de los millennials tienen instalados en sus dispositivos tecnologías como Adblock para evitar ver publicidad cuando navegan, las marcas saben que la publicidad tradicional tiene escasa efectividad con esta generación, así que los influencers que más tráfico y contenido generan, son una pieza elemental para llegar a ellos porque comparten sus experiencias con las marcas. Y este es otro de los factores clave que todas las marcas deben perseguir para atraer a los millennials: crear experiencias de marca positivas y relevantes.

En realidad, no hay dos millennials iguales
Generalizar nunca es bueno pero, en concreto, no lo es para hablar de los millennials ya que es una generación heterogénea y cambiante que demanda que las marcas evolucionen y se adapten a ellos. De ahí, que ahora tenga tanto éxito la personalización de los productos como hace Netflix. Reed Hastings, CEO de la compañía explica que “con el mismo catálogo alrededor del mundo, sabemos qué quiere cada persona” y, eso es justamente lo que les ofrecen: el contenido más cercano a sus gustos.

Dicen que la generación millennial es la que más sabe de branding y tal vez por eso, es tan exigente. Las marcas que les quieran resultar atractivas, más allá de ser originales, transparentes y accesibles, deben saber cómo adaptarse a su ritmo de vida, a sus gustos y a su realidad. Por tanto, probablemente la mejor estrategia sea convertirse en una marca flexible.