Alberto Romanos: «El modelo tradicional de múltiples licencias deja la puerta abierta a criminalizar a tus clientes, es algo que me parece horrible»

Branding with Type es una fundición tipográfica, fundada por Alberto Romanos en 2014, que en los últimos años ha consolidado su presencia en el sector con un enfoque claro en la funcionalidad y, como queda claro en su nombre, en la identidad de marca. Recientemente, han llevado a cabo una serie de cambios significativos con el objetivo de mantener una presencia sólida en un mercado cuya evolución se ha acelerado durante los últimos años. Para ello, han renovado su página web y, sobre todo, han actualizado sus licencias tipográficas buscando una mayor simplificación para los usuarios. A su vez, han trabajado en proyectos de gran envergadura, como los diseños de las tipografías para el Manchester City o la UEFA Champions League. En esta entrevista exploramos su filosofía, sus procesos creativos y su visión sobre el futuro del mercado tipográfico. ¿Cuál ha sido la filosofía de Branding with Type desde sus inicios y cómo ha evolucionado con el tiempo? Empecé Branding with Type tras muchos años como diseñador gráfico en proyectos principalmente de identidad visual. Mi objetivo entonces era diseñar tipografías que yo mismo quisiera usar para una marca y que fuesen fáciles de licenciar, sin restricciones arbitrarias, sin tonterías. Ahora, es verdad que cada vez uso menos tipografías, sólo uso las mías cuando las testeo mientras las diseño y cuando produzco los visuales del espécimen, pero la filosofía se mantiene similar. El objetivo es diseñar tipografías que tengan ese plus de personalidad para que otros diseñadores las quieran usar en proyectos de branding. La parte de «licencia sin tonterías» sigue vigente como el primer día. Aviva Curve. Tipografía a medida para Aviva. Agencia: Landor. Si tuvierais que destacar un rasgo distintivo de vuestros diseños tipográficos, ¿cuál sería? A falta de una palabra mejor, busco que sean contemporáneos, de hoy, no de hace 50, 100 o 300 años. No me interesan los revivals estrictos. Instintivamente busco sobriedad, tiendo a buscar la forma más simple posible y a huir de lo superfluo. Ya de una manera más consciente, dentro de esas simplicidad, busco los momentos donde introducir esa capa extra de personalidad de la que hablaba, pero siempre buscando legibilidad, que funcione en cuerpos pequeños, aunque ese no sea siempre el rol principal de la fuente que estoy diseñando. Podemos decir que casi todas las fuentes del catálogo buscan un equilibrio entre lo funcional y lo expresivo. ¿Cómo habéis gestionado el equilibrio entre la experimentación creativa y la necesidad comercial en vuestras tipografías? No son conceptos necesariamente enfrentados. Una tipografía canónica, sin ningún tipo de «riesgo» creativo puede ser un fracaso comercial si nadie la quiere usar. Al revés puede pasar lo mismo. Un diseño a priori arriesgado puede acabar encajando a muchos diseñadores. Cuando estoy diseñando una nueva tipografía para el catálogo la voy compartiendo con colegas diseñadores para ver su reacción. Aunque al final es, en parte, un juego de intuición, no podemos predecir el futuro. Bw 3Cat. Modificación de Bw Seido para Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Hablemos del siempre controvertido tema de las licencias. ¿Qué os ha llevado a cambiar vuestras licencias tipográficas? Desde luego no ha sido algo improvisado. Cuando empecé hace más de diez años, ya lo intenté con un modelo muy parecido al actual, con tan sólo cuatro tramos (S, M, L y XL), dependiendo del tamaño del cliente. Es un modelo más justo, que elimina incertidumbres y posibles infracciones. El problema entonces era que competía contra mis propios revendedores y sus licencias tradicionales de desktop, webfont o app. No tenía sentido y tuve que adoptar ese sistema tradicional, manteniendo el «todo-en-uno» como licencia adicional, pero atendiendo al número de usuarios. A mediados de 2021 dejé de licenciar a través de Monotype y el resto de revendedores para vender exclusivamente a través de la web. Ahí empezó de verdad el proceso de repensar el modelo. Aunque la gran mayoría de diseñadores y clientes finales son honestos, se informan bien y licencian lo que van a usar, con el modelo anterior nos hemos encontrado con muchos «abusos», muchísimos por desconocimiento, unos pocos por mala fé: licencias desktop usadas como webfont, webfonts usadas en un logo…El modelo tradicional de múltiples licencias deja la puerta abierta a criminalizar a tus clientes, es algo que me parece horrible. Al unificar todos los posibles usos en una licencia única eliminamos muchas posibles infracciones. Por otro lado, rescatamos la idea original de hace diez años de calcular las tarifas de acuerdo al tamaño del cliente. Cuanto más grande es una empresa, mayor impacto van a tener sus acciones de marketing y más valor les va a aportar usar las tipografías. Por eso, el dueño de la licencia debe ser el cliente final. Cualquier empresa que subcontrate el diseño gráfico (la gran mayoría), simplemente tiene que compartir las fuentes que ha licenciado con la agencia o el estudio, no hay problema, están cubiertos por la licencia. ¿Cómo habéis visto evolucionar las necesidades de los clientes en este aspecto? ¿Qué buscan ahora que antes no era tan común? No creo que haya cambiado mucho. Es verdad que cada vez hay más fundiciones que optan por un modelo similar y eso hace que haya usuarios buscando activamente este tipo de licencias, pero tanto antes como ahora, tanto diseñadores como empresas, buscan confianza, tranquilidad, buscan licencias fáciles de entender y fáciles de cumplir. No quieren estar midiendo visitas, descargas o seguidores. Champions Display. Tipografía a medida para la UEFA Champions League. Agencia: TwelfthMan. ¿Cómo habéis equilibrado la accesibilidad y la exclusividad en la venta de vuestras tipografías? La exclusividad se diluye en cuanto eliges una tipografía de un catálogo, ya sea el de Branding with Type o de cualquier otra fundición. Si quieres asegurarte exclusividad tendrás que plantearte un diseño a medida. En cuanto a accesibilidad, queremos que todo el mundo pruebe las tipografías. Desde hace mucho tiempo todo nuestro catálogo está disponible gratis bajo una licencia Demo (trial, de prueba), y así sigue siendo. Cualquiera puede descargarlas para poderlas probar y presentarlas a sus clientes. Las fuentes Demo están completas, no les falta ningún carácter ni están «capadas», la única diferencia es la licencia de uso. Es verdad que el nuevo modelo por tamaño de cliente puede dejar fuera usos más esporádicos. Estamos estudiando la manera de llegar a esos usos puntuales en los que la tipografía no forme parte de la identidad de marca principal. Por ejemplo, una exposición, la cubierta de un disco o una campaña concreta. De momento, esos casos los vamos a tratar uno a uno fuera de la web, recopilando feedback estos primeros meses. Saudia Sans. Modificación de Bw Gradual para Saudia Airlines. Agencia: Landor. Árabe: Tarek Atrissi. Pasemos a la web. ¿Qué os ha motivado a rediseñarla? La web antigua funcionaba correctamente, a pesar de que tenía ya ocho años. En todo este tiempo se habían añadido y modificado cosas, de hecho los cambios estéticos en la nueva web son mínimos. El cambio de modelo de licencia ha sido el motivo principal del rediseño, ya que implicaba cambios profundos en el backend: se ha pasado de varias licencias a una sola, los tramos de precios son nuevos y ahora emitimos un certificado de licencia nominativo, a nombre del cliente final, algo poco común en la industria tipográfica. Quiero aprovechar para dar las gracias al equipo de De Ramos & Serch por su paciencia y saber hacer con la nueva web. ¿Qué mejoras habéis implementado en la experiencia del usuario y en la forma de presentar vuestras tipografías? De cara a presentar las tipografías, hemos aprovechado para introducir más testers y diferentes combinaciones de colores. Así, de un simple vistazo los diseñadores pueden ver cómo se comportan las fuentes en positivo y negativo, aunque siempre es mejor que se descarguen la Demo y prueben las fuentes directamente en sus diseños. La introducción del certificado de licencia mejora mucho la vida de los gestores de marca, es algo que nos han ido pidiendo a lo largo de los años. Lo habitual en el sector es que la información del licenciante aparezca solamente en la factura, y esto no siempre es práctico. El diseño de tipografías para clientes como Manchester City, Saudia o Champions League son proyectos de gran impacto. ¿Cómo es el proceso de trabajo? Siempre empezamos con una primera fase de prototipado, centrándonos en unos pocos caracteres que nos permitan bocetar rápido, con feedback casi diario, hasta que llegamos a un punto en el que todos estamos de acuerdo. Esta etapa dura un par de semanas como mucho y es crucial para definir el ADN del diseño. Con la base ya aprobada, las revisiones se van espaciando en el tiempo, tal vez una por semana, donde ya revisamos el resto de caracteres, símbolos o puntuación. Aunque algunas veces el resto de la identidad visual está muy avanzada y la tipografía es la guinda que les falta, la mayoría del tiempo se va desarrollando en paralelo. Durante todo el proceso compartimos versiones beta con el cliente para que las puedan probar directamente en los diseños. Hay casos en los que una versión beta ha acabado siendo utilizada en alguna aplicación urgente que no podía esperar a ver la luz. Lo que es común a todos los proyectos es una comunicación muy fluida entre Branding with Type, la agencia y el equipo de diseño del cliente. Son procesos largos con mucha gente involucrada. WFA Cup. Logotipo y tipografía a medida para la Women's FA Cup. Agencia: TwelfthMan. ¿Cuáles han sido los mayores desafíos en términos de identidad visual y funcionalidad? Las limitaciones y los condicionantes son buenos a la hora de diseñar, por eso hacer una tipografía para una identidad concreta es hasta más sencillo que el lienzo en blanco de una tipografía comercial para el catálogo. Tal vez diseñar para un club de fútbol te añade una capa extra de respeto. Los seguidores e hinchas van a ser más críticos que los consumidores de cualquier otra marca. El resultado lo va a ver mucha gente con una conexión emocional muy fuerte. Intentas que no te abrume y hacer tu trabajo de la manera más profesional posible. De todas formas, el mayor reto son los proyectos que requieren alinear el alfabeto latino con otros que no son el tuyo propio, como árabe o chino. No es simplemente un ejercicio meramente visual; son sistemas de escritura diferentes que responden a otras tradiciones, otros contextos culturales. Ahí te rodeas de compañeros de profesión que son especialistas en esos sistemas y confías en su criterio. Ahora mismo se han juntado ambos retos: tenemos entre manos un club de fútbol saudí del que todavía no puedo dar más información. Es un buen desafío. En proyectos de esta magnitud, ¿cómo se equilibra la visión creativa con los requisitos del cliente y las necesidades técnicas? Los clientes no nos suelen pedir imposibles y son bastante receptivos a entender los posibles condicionantes técnicos y/o tecnológicos. Dicho esto, todos los proyectos tratan exactamente de encontrar ese balance ideal entre lo que quiere el cliente, lo que realmente necesita, los plazos y el presupuesto. Da igual el tamaño del cliente. ¿Algún otro aspecto o proyecto que quieras destacar? Sí, me gustaría mencionar que tengo el honor de ser parte del jurado de los ADC Awards de este año en la categoría de tipografía. La fecha límite es el 28 de febrero así que todavía estáis a tiempo de enviar aquí vuestros proyectos. NEOM Sans. Tipografía a medida para NEOM. Agencia: Landor. Árabe: Pilar Cano, Ferrán Milán y Nadine Chanine.

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