El branding se ocupa de crear universos particulares para las marcas, es decir, de todo lo relacionado con su carácter: cómo son, cómo se expresan y cómo se perciben en cualquier ámbito. Y uno de esos ámbitos es el auditivo, por lo que existe la especialidad llamada audio branding que diseña y crea los sonidos que acompañan a cada marca.
Aunque hasta ahora en España esta especialidad no era muy conocida, cada vez más corporaciones están profundizando en esta parte de su identidad. De esta manera, pueden definir con más precisión su personalidad porque, una marca que se asocia con un sonido, una voz o una música, gana a la hora de ser reconocida por sus públicos.
De los cinco sentidos, el oído
¿Por qué profundizar en el sentido del oído? Los sonidos, junto con los olores, tienen una capacidad evocadora fundamental. Unas simples notas musicales pueden trasladarnos a otro momento y lugar. Una canción, una melodía o un ruido concreto pueden ser un desencadenante emocional e, incluso, pueden provocar estados de ánimo. Por eso, el branding también trabaja con este poderoso sentido.
Cuando una compañía tiene unos rasgos de personalidad definidos, el audio branding puede expresar su carácter con unas pocas notas y en unos segundos. Las composiciones, que pueden ser acústicas, vocales, corales, electrónicas o sinfónicas, se convierten en auténticas bandas sonoras de las marcas, de tal manera que consiguen que las reconozcamos escuchándolas y no viéndolas. Con el tiempo, muchas de estas melodías pueden llegar a convertirse en parte de nuestra vida como es el caso de las músicas de los grandes estudios de cine de Hollywood.
Breve historia del sonido en branding
Dicen que los sonidos asociados con marcas son casi tan antiguos como lo es la humanidad. Sin duda, esta afirmación es exagerada porque el concepto “marca” es propio de la sociedad moderna. Pero es cierto que, por ejemplo, el sonido de las campanas se asocia desde hace siglos con la llamada a la oración en misa y, por tanto, con la iglesia católica (que se puede entender como una marca en sí misma).
Siendo más realistas, lo que llevó a las marcas a crear y desarrollar sonidos y músicas fue la publicidad en radio que se empezó a emitir alrededor de 1925. En este momento, las compañías necesitaron precisar todos los aspectos relacionados con su personalidad auditiva como, por ejemplo, qué tipo de voz debían de tener los locutores de sus anuncios (masculina, femenina, grave, aguda…), qué tono debían emplear (serio, amable, cercano…) y qué tipo de música acompañaba a sus cuñas publicitarias (seria, alegre, vital, melancólica…). Por tanto, ese momento significó el inicio de esta especialidad del branding.
Con el tiempo y mucho más con el desarrollo de la era digital, las marcas necesitaron más recursos sonoros y así se empezaron a crear sound logos (las notas musicales –como por ejemplo estas– que acompañan a la animación de un logotipo). Un ejemplo es el trabajo de Mucho y de Dadadada para la nueva identidad de la UOC:
También surgieron las brand soundscapes (los estilos musicales que acompañan a la marca en espacios como hoteles, centros comerciales, vídeos corporativos o en los momentos de espera en llamadas telefónicas). Igualmente se comenzaron a definir las voces corporativas (una voz concreta y memorable que la marca usa en todas sus comunicaciones orales en un periodo largo de tiempo). Y, por último, el audio branding también crea las paletas musicales de las marcas digitales, lo que comprende la totalidad de sus sonidos en entornos online. Un excelente ejemplo de paleta musical es el trabajo desarrollado por Banjo Music para Movistar+:
No mires, escucha
La carga visual en la sociedad actual es la más alta de todos los tiempos. Recibimos tantos impactos de diferentes marcas que inconscientemente hemos aprendido a discriminar información visual. Sin embargo y, hasta cierto punto, sí podemos discriminar qué escuchamos y qué no. Tal vez por eso, las marcas empiezan a trabajar para ser reconocidas con los ojos cerrados y, por este motivo, el audio branding comienza a ser una especialidad importante en el desarrollo de identidades corporativas. Desde mi punto de vista, en poco tiempo, será algo fundamental en la creación y en el diseño de nuevas marcas porque, la imagen y el sonido, siempre han formado un tándem perfecto.