No usarás el nombre de «Acuerdo Marco» en vano: el caso de Pamplona

El Ayuntamiento de Pamplona ha publicado su Acuerdo Marco para contratar creatividad. El principal punto que llama la atención es la elevada cantidad de trabajo que se exige para participar en cada uno de los lotes del concurso, en principio sin remuneración alguna. A continuación, lo desgranamos.

El Ayuntamiento de Pamplona ha publicado las condiciones de su Acuerdo Marco para la contratación de «servicios y trabajos de creatividad para campañas y acciones de comunicación y publicidad institucional, así como el diseño de materiales y soportes para imagen, promoción y difusión de actividades y servicios». Este Acuerdo Marco comprende un primer lote, dedicado a la vertiente más comunicativa/publicitaria, donde encajan trabajos de más 4.000€; y un segundo lote, enfocado en diseño, de menos de 4.000€.            

El primer lote admite un único licitador, gesto que el consistorio señala que está motivado «por la necesidad de respuesta rápida para la creación y ejecución publicitaria, para atender a necesidades en plazos inferiores a 24 o 48 horas, que no podrían atenderse si se tuviese que acudir a un procedimiento de encargo entre varios seleccionados». El segundo, por otro lado, seleccionará «12 empresas y/o profesionales». También se apunta que la licitadora adjudicataria del primer lote «no podría integrar la lista de proveedores» del segundo, en caso de que se concurriera a ambos.

El Acuerdo Marco del Ayuntamiento de Madrid, propiciado por su entonces director creativo Nacho Padilla (con quien hablamos sobre ello aquí), es el paraguas bajo el que nos cobijamos habitualmente para diseccionar este tipo de concursos públicos. El Acuerdo Marco generado por el Ayuntamiento de Pamplona, en contraposición, presenta algunos aspectos que pueden generar ciertas dudas.

El principal: la, a priori, elevada cantidad de trabajo que se exige desde el consistorio para participar.

Para optar al primer lote, se señala en el Acuerdo Marco que «las licitadoras deberán incluir […] una oferta relativa a la estrategia y propuesta de comunicación de la agenda de actividades que organiza el Ayuntamiento de Pamplona. El objetivo de esta asistencia es realizar un plan de comunicación, propuesta creativa y simulación de un plan de medios». Dicho plan de comunicación, además, debe incluir públicos objetivos, mensajes y soportes para «conseguir la mayor penetración de la información». Asimismo, se menciona que se deberá elaborar «la creatividad y un ejemplo/muestra de cada pieza propuesta para su evaluación» (a saber, el diseño, creatividad y conceptualización de la propuesta creativa para uno, prensa escrita; dos, para medios digitales; tres, para televisión; y cuatro, para otros soportes o formas de comunicación). No es precisamente un proyecto baladí.

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La exigencia de presentar un trabajo que se adecúe específicamente a la agenda de actividades que organiza el consistorio pamplonica puede resultar desproporcionado, especialmente si se compara con el Acuerdo Marco de Madrid, donde se corrigió este tipo de actuación en su segunda fase. Por ello, en la oferta técnica del Acuerdo Marco del Ayuntamiento de Madrid se decidió que la propuesta de creatividad y diseño gráfico que presentaban los licitadores respondiera a un tema libre, lo que, en opinión de Padilla, facilitaba la presentación y minimizaba los males del concurso a riesgo. «De este modo, puedes presentar trabajo que ya tuvieras realizado y al jurado le pude servir para juzgar con más perspectiva la capacitación técnica real de quienes se presentan», apostillaba el entonces director creativo.

Por lo que respecta al segundo lote, en el Acuerdo Marco se señala que «se deberá aportar el diseño de cuatro productos: un cartel, un folleto tríptico, una newsletter (solo diseño, sin programación) y un logo, todo tomando como contenido la agenda mensual de actividades infantiles del Ayuntamiento de Pamplona».

Si la creación de un logotipo, un cartel, una newsletter y un folleto trípico se considera un trabajo que se puede desarrollar en un plazo de un mes (la publicación del Acuerdo Marco data del 16 de diciembre de 2019, y el plazo de presentación de solicitudes claudicó el pasado 16 de enero de 2020), quizá se está, inconscientemente, banalizando de nuevo la profesión creativa, como ha sucedido en otros concursos públicos.

Si bien el Acuerdo Marco de Pamplona propone puntos positivos (uno de ellos la solvencia económica/financiera, por ejemplo), la desmedida carga de trabajo que se exige supone un punto en el que reparar, especialmente teniendo en cuenta que en el primer lote solo será una empresa licitadora la que obtenga finalmente el trabajo; y que, en el segundo, los trabajos tienen un techo de 4.000€.

Otro aspecto que llama la atención y abre la puerta a múltiples interpretaciones es el siguiente, que deja en el aire el compromiso con las empresas licitadoras con los proyectos que se presenten:

«Para estos contratos la empresa o profesional a quien se dirija la “hoja de encargo” tendrá la obligación de presentar un primer trabajo. Si el Servicio de Comunicación no aceptara el trabajo por falta de calidad o por no ajustarse a lo solicitado, este podrá solicitar alternativas hasta en dos ocasiones más a la empresa o profesional designada. En el caso de que, cumplimentado este proceso, la calidad del trabajo siguiera sin ajustarse a los parámetros exigidos, se resolverá ese concreto contrato, previa audiencia de la empresa contratista, y se dará paso a la siguiente en la lista y se le excluirá de las futuras contrataciones incluidas en este Acuerdo Marco».

Por último, el comité de expertos («mesa de contratación») está compuesta por perfiles procedentes de concejalías de servicios generales; de estrategia, comercio y turismo; de la propia Alcaldía; y periodistas del servicio de comunicación del ayuntamiento. A la espera de poder preguntar al Ayuntamiento de Pamplona por estas cuestiones, el Acuerdo Marco firmado por el consistorio vuelve a dejar un sabor agridulce.

→ Acuerdo Marco del Ayuntamiento de Pamplona