Viaje de la estrategia de marca al brief creativo

Dentro del proceso de creación o reposicionamiento de marca existe un momento especial, mágico y muy sensible, pero, sobre todo, determinante para el resultado final. Y nos referimos a ese punto en el que confluyen estrategia y diseño. Jason Goodman en Unsplash. Estrategia de marca. Nos ahorramos, o damos por hecha, la puntualización de que la estrategia debe ser creativa y el diseño estratégico, y que la labor y mentalidad de consultoría es trasversal a toda la compañía y departamentos en una consultora, agencia o estudio de branding que se precie. Partiendo de esta base, o mejor dicho, incluso asumiendo esto como una realidad, muchas veces nos encontramos que existe un salto más o menos abismal entre estrategia y diseño. Proyectos donde se empieza a diseñar sin tener un briefing claro o sin plataforma de marca, o que se apalancan en palabras sueltas, ejercicios de diseño que arrancan sin la profundidad o reflexión estratégica necesaria para lograr un resultado óptimo. Un espacio vacío o desconexión que tiene un impacto directo en la percepción futura de la marca trabajada. Si no conseguimos alinear lo que pensamos, defendemos, creemos y aquello que nos debería diferenciar con cómo nos presentamos ante el mercado (cómo nos vestimos), si no somos capaces de transmitir nuestras fortalezas o ventajas competitivas de forma intuitiva a través de nuestra identidad visual, estamos desperdiciando una gran parte de nuestros recursos de marca. Si no somos capaces de transmitir nuestras ventajas competitivas de forma intuitiva a través de nuestra identidad visual, estamos desperdiciando una gran parte de nuestros recursos de marca. O peor aún, podemos estar dando una imagen que no es la que nos interesa y que puede convertirse en un lastre para toda la organización. Y seguro que esa identidad es preciosa y funciona genial en redes sociales, pero si no es capaz de contar nuestra estrategia / plataforma de marca, o al menos una parte importante de ella, esa identidad no está desempeñando correctamente su trabajo e implica asumir una ineficiencia en toda la activación de nuestra marca, y disminuir por tanto el impacto de nuestra comunicación. Porque las buenas intenciones de la estrategia pueden quedar reducida a cenizas si no seguimos el proceso adecuado. Así que, ¿cómo nos aseguramos de no nos pasa eso? Veamos algunos consejos prácticos. empieza por el principio El primer paso para una buena marca es un buen análisis y diagnóstico, esto es de primero de branding, y sin ello será muy difícil llegar a un resultado útil y sostenible en el tiempo. encuentra tu bandera Una vez tenemos toda la información y conclusiones, necesitamos una buena estrategia. ¿Y qué es una buena estrategia? Resumiendo mucho, aquella que nos permite ser diferentes, creíbles y relevantes. Muy fácil de decir, pero muy difícil de materializar ya que, en muchas ocasiones nos encontramos empresas que compiten en los higiénicos o básicos de la categoría y con pocas o ninguna ventajas competitivas que nos permitan lograr un posicionamiento de marca diferencial. Podemos ser divertidos, sorprendentes y rebeldes, o serios, muy técnicos y pragmáticos, depende de nuestro sector y circunstancias tendrá sentido una u otra u otra distinta, lo importante es que resuene diferente, como poco en nuestra categoría. Y para poder encapsular estas diferencias necesitamos una brújula estratégica compartida, la plataforma de marca. La plataforma puede tener muchos elementos (propósito, misión y visión, posicionamiento, propuesta de valor, esencia, valores de marca, personalidad, etc…). La moraleja aquí es que si no tenemos una empresa competitiva difícilmente tendremos «chicha} para poder hacer una plataforma potente. Pero si sí la tenemos, ¿cómo logramos plasmar todo esto en una buena identidad? Para poder encapsular estas diferencias necesitamos una brújula estratégica compartida trabaja en equipo En este punto hay algunos factores decisivos. 1. El primero haber involucrado al equipo de diseño desde el comienzo del proyecto. Si no es posible por falta de tiempo, recursos… bla bla bla, como mínimo hacer un buen trasvase de información de estrategia a diseño recogiendo los principales aprendizajes del diagnóstico, explicando en profundidad la plataforma de marca, y aportando los conceptos estratégicos fundamentales. 2. Una vez que estamos todos en la misma página, la clave está en la personalidad de marca. Porque la personalidad es la bisagra entre estrategia y diseño que nos permite construir una imagen compartida de lo que debemos trasladar. Y para lograr esto necesitamos una personalidad diferencial y con profundidad. Podemos definir atributos de personalidad (intentando no caer en la vaguedad y sobre uso de conceptos como cercanos, comprometidos, innovadores, etc) y podemos acudir a los arquetipos para dar una mayor claridad. También podemos hacer un ejercicio de personalización: ¿Si nuestra marca fuese una persona? Qué marcas consumiría Cómo sería su casa Cómo serían sus amigos Qué haría en su tiempo de ocio .... Y si googleais un poco hay mil referencias de metodologías y workshops para dar forma a la personalidad. 3. También pensemos que no toda la responsabilidad de trasladar la personalidad de marca recae sobre el diseño. Desde nuestro nombre, tagline y mensajes en forma y fondo nos ayudan a terminar de completar la imagen que proyectamos. Aquí el encaje entre la identidad visual y verbal es imprescindible para crear una marca redonda. Una posible dinámica es, partiendo de la personalidad ya aterrizada, hacer una sesión de trabajo entre todos los implicados y dejar que desde diseño se decida qué rasgos de la personalidad tiene un mayor potencial en términos gráficos, y que de ese modo la identidad pueda enfocarse en algunos conceptos clave de la personalidad. A continuación, a través del tono de voz, terminar de recoger o reforzar aquellas partes de la personalidad que no hayan sido expresadas o resaltadas en la parte visual, o incluso solaparnos si son conceptos con mayor peso estratégico, lo importante es que quede todo plasmado y que se entienda por nuestras audiencias de forma intuitiva. Seguir o acercarnos a estos pasos nos ayudará a terminar de reflejar de forma conjunta la totalidad de la personalidad de nuestra marca (o la marca sobre la que estemos trabajando) y que todas las personas involucradas en el proceso creativo tengan una visión común de lo que queremos construir. Así nos aseguraremos que los hallazgos y pilares estratégicos queden entroncados en la totalidad de nuestra identidad (visual y verbal, las identidades sensorial o actitudinal las dejamos para otro día), construyendo una marca no solo bonita, sino también creíble, relevante y sobre todo diferente y eficiente.

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