Toni Segarra: «Mi trabajo tiene más que ver con identificar las ideas que con tenerlas»

Toni Segarra es un maravilloso conversador. Tiene opinión, muy sólida y documentada, de casi cualquier tema. Y por supuesto sobre publicidad. Con él hablamos en una extensa entrevista para el último número de Gràffica sobre publicidad. https://player.vimeo.com/video/807472995?h6c212dd6c7 Ha sido uno de los máximos exponentes de la publicidad televisiva basada en el spot, y ahora está más que puesto en lo que está ocurriendo en el mundo digital. Siempre ha sido revolucionario, ha contratado siempre a los más raros para tener un punto de vista diferente, tal vez por eso ahora mismo trabaja en Alegre Roca —los apellidos de las madres de los dos socios— sin oficina, y casi sin empleados. Una manera diferente de ver y analizar la publicidad desde una posición más estratégica. Desde el confinamiento no ha salido del espacio en el que nos recibió donde con unos cuantos libros, unas libretas, y un ordenador gestiona las estrategias de grandes marcas. Desde ese silencio es capaz de adivinar lo que está ocurriendo en el mercado publicitario y lo que está por venir. Si alguien sabe de publicidad es él. Así que conseguimos robarle unas horas de su preciado tiempo, y registrar una entrevista muy extensa que se puede disfrutar en papel, web y video. Tendrás que verlo, y leerlo todo para enterarte de todo lo que nos contó. Victor Palau y Toni Segarra durante la entrevista V.P. Venía en el coche y llevaba puesto a Vinicius de Moraes, porque pensaba que debía ser la banda sonora de la entrevista. Mucha gente no sabrá que tu primera agencia Vinizius era porque te gustaba Vinicius de Moraes.T. S. Yo trabajé en la imprenta de mis padres y en aquella época estaba muy pesado con Vinicius de Moraes. Y a mí, los del taller, que eran muy salados y cordobeses y sevillanos, me llamaban Vinicius, Vini. V.P. Porque les dabas la turra todo el rato…T.S. Sí, les daba la turra. Yo me quedé con eso y cuando monté con mi hermano el «estudiete» la compañía se llamaba Vinizius, lo único que lo puse con zeta. Y la gente no tiene ni idea de que en la famosa Vinizius Young Rubicam, el Vinizius soy yo. De hecho, lo llegamos a registrar. Mi hermano siempre me decía que esto estaba registrado a mi nombre en algún lado. V.P. Cuando te oigo hablar siempre estás muy agradecido y parece que todo el mundo que te rodea es super profesional. ¿No tienes haters en las redes sociales como todo el mundo? T.S. No estoy en redes sociales, pero supongo que hay gente que sí que me insulta, pero no me entero mucho. Me dieron mucho la paliza cuando montamos —intentamos montar— la SCPF Academy, que a mí me sigue pareciendo una cosa de una lógica aplastante y que en el mundo anglosajón ocurre con muchísima frecuencia. Compañías que intentan formar gente a su imagen y semejanza, porque cada vez nos cuesta más detectar talento y formar talento. Y nosotros requeríamos y seguiremos requiriendo aquí en Alegre y Roca un tipo de talento razonablemente distinto, más estratégico… «Cada vez nos cuesta más detectar y formar el talento» Toni Segarra V.P. Sí, tú dices que buscas a gente rara… T.S. En el momento de la agencia sobre todo buscaba a gente rara, sí… porque me levantaban perdices raras. Y es verdad que era un tipo de gente poco productiva. Ahí tenía un trato con mi socio. Él sabía que tenía que sobrepagar por gente que no era excesivamente productiva, pero que a mí me estimulaba. Tenía dos o tres personas alrededor, que no se sabía muy bien qué estaban haciendo. El propio Risto Mejide, por ejemplo, en un momento determinado. Era un personaje que no tenía demasiada cabida, y me costaba ficharle porque no sabía dónde meterle. Y al final me dejaron. Yo tenía ese acuerdo con Luis, y de vez en cuando le decía que había que pagarle un sueldo razonable a un tío que viene de hacer cafeteras en Milán. Y ese tío se sentaba ahí, yo le iba soltando cosas y de vez en cuando me levantaba una perdiz interesante. talento vs. trabajo V.P. Hablas muchas veces de talento. En el anuncio para Banc Sabadell donde sale Geraldine Chaplin, ella contaba que su padre decía que el talento no es nada, que el talento sin trabajo no sirve para nada. T.S. Claro, lo dijo ahí, entre otros sitios. V.P. Me pregunto, ¿es talento o es trabajo? T.S. Creo que tiene razón en el sentido de que solo el talento… Lo vemos muy a menudo en el fútbol. A mí me encanta utilizar el fútbol como metáfora. Es fácil ver gente con mucho talento que no curra y eso no funciona. Iván de la Peña. ¿Por qué Iván de la Peña acabó en el Español y hacía las cosas que nadie sabía hacer en el equipo? ¿O Ronaldinho? Que hubo un momento en el que decidió dejar de ser Ronaldinho. Podría haber sido el mejor de la historia con mucha diferencia, pero hubo un momento en el que la fiesta le pudo más y decidió no currar. Creo que efectivamente el talento es la base.Cuando hablo de marca digo que primero hay que ser diferente, y luego que hay que crear valor. Pero lo primero es que hay que ser diferente. Por tanto, hay que tener talento. Y habrá que currar. Mucho. Hay mucha gente con talento que no está dispuesta a currar. «Hay mucha gente con talento que no está dispuesta a currar.» Toni Segarra Revista Gràffica 29 COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD V. P. Con lo cual el trabajo es básicamente lo más importante. T.S. Sin duda. V.P. O sea el talento se puede suplir… T.S. También pasa, y yo pongo siempre el ejemplo de Paco de Lucía. Que la gente que tiene talento suele tener un don natural que le hace no sentir que está trabajando cuando está trabajando. Paco de Lucía, decía Javier Limón, es el tío que más horas practicaba del mundo. Y en cambio tenía la mayor facilidad para tocar la guitarra del mundo. Esa combinación de facilidad con me gusta hacer esto todo el rato… Rafa Nadal, que está entrenando todo el rato. Y eso les hace mejores. Pero el talento viene primero. La gente que tiene talento suele ser porque le gusta mucho lo que hace y probablemente trabaja más que los demás. El otro día en una conferencia me hizo mucha gracia porque conté esto. Y yo, el sábado y el domingo, curro de una manera natural porque es mi manera de entretenerme. Y un chaval que estaba en la audiencia, abducido por los discursos, me dice: «Hombre, Toni, tengo la sensación de que te estás autoexplotando». ¡Todos deberíamos autoexplotarnos! Todos deberíamos encontrar una cosa que nos permita trabajar el sábado y el domingo sin tener la sensación de que estamos trabajando. la era de los spots V.P. Hablemos de publicidad, que es el tema de esta revista. Ahora me da la sensación de que es muy difícil hacer publicidad. Cuando alguien te pregunta a qué te dedicas tú dirás que eres publicista, pero todo el mundo entiende que haces spots de televisión. ¿Pero ahora realmente es complicado hacer spots? T.S. Pues es justamente lo que acabas de decir. Nosotros hemos confundido hacer spots de televisión con la publicidad. El formato se convirtió en categoría. A mí el otro día me preguntaron: «Ahora que ya no trabajas en publicidad… ¿cómo lo ves?». No, no, es ahora cuando trabajo en publicidad. Ahora me dedico a todo el rango de comunicación de una marca, antes me dedicaba a un formato determinado que durante muchos años era tan importante que se confundió con la publicidad porque efectivamente lo era. «Hemos confundido hacer spots de televisión con publicidad. El formato se convirtió en categoría» Toni Segarra La estrategia de una compañía se construía fundamentalmente con spots y con alguna página de revistas y alguna cuña de radio. Hoy eso no vale. ¿Yo qué he hecho? Apartarme del formato y dedicarme a lo estratégico, que es lo que siempre he hecho. No podía ponerme a pensar un spot sin pensar qué marca estaba comunicando, cómo tenía que comunicarse. Efectivamente, hoy es muy difícil hacer la publicidad en tele. Es irrelevante, o mucho más irrelevante que antes. V.P. O es un elemento más. T.S. Es apenas un elemento más. Pero cuando trabajas en comunicación publicitaria lo estratégico creo que es más relevante que nunca. Nosotros lo que tenemos hoy son llamadas de marcas que han perdido el rumbo literalmente a base de fragmentar su comunicación yendo a todos los canales y a todos los formatos. Y entonces llega un momento en el que se preguntan ¿qué nos ha pasado? Yo utilizo siempre la metáfora de la muerte. Nos llevan a una sala congeladita, donde hay una mesa metálica y donde hay un cadáver troceado que es irreconocible, no se sabe si es un cadáver de ciervo, de humano o de jabalí. Entonces tú tienes que volver a conectar las piezas. Toni Segarra V.P. Te cuento una anécdota que he vivido. Cuando doy clase, muchas veces les pregunto a los alumnos qué consumen para ver un poco sus intereses. También porque hay una distancia de edad y quieres ver un poco si ven la tele, la radio… Y una de las cosas que les pregunto es si se compran revistas o periódicos. Les pregunto también qué grupos de música siguen o qué les gusta. Entonces estás en una clase, da igual si es de secundaria o de universitarios, funciona igual, con 15 o con 20 personas; no hay un solo grupo para todos. Cada tres o cuatro personas tienen unos referentes musicales, incluso entre ellos ni siquiera conocen los referentes musicales de su compañero de clase. Se ha fragmentado de tal modo que hace dos o tres décadas, cuando alguien tenía cierta visibilidad pública era visibilidad para todos. Y ahora lo mismo está ocurriendo con la publicidad, que se ha fraccionado de tal modo que ¿cómo consigues que tu empresa llegue a ese tipo de grupos sociales tan pequeños? T.S. Ese es, literalmente y por simplificar, el gran tema. Hemos pasado de audiencias masivas, que solo nos miraban a nosotros y que además en la medida que eran audiencias masivas actuaban de la misma manera, que eso es lo acojonante… COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD Los grandes medios, que han creado esta idea de las fake news, en realidad las fake news tienen que ver con la libertad, tienen que ver con que hoy la gente tiene más fácil acceder a cualquier tipo de información según ellos quieran. Los grandes medios, que se otorgan a ellos mismos la credibilidad y la verdad y de hecho los eslogans que utilizan van por ahí, creen que todo lo que no sea lo que ellos dicen y comprueban es fake news. Es lo mismo que hace Trump pero al revés cuando dice que lo tuyo es tan fake news como lo mío. Efectivamente hoy lo que tenemos es mucha audiencia fragmentada. ¿Cómo lo veo yo? Creo que las marcas se deben entender a sí mismas como medios. Tienen que convocar audiencias y para convocar audiencias tienen que tener un tema del que hablar, una manera de contarlo, un punto de vista sobre ello y eso hará que la audiencia interesada les siga. Un ejemplo claro es lo que hace Red Bull. «Creo que las marcas se deben entender a sí mismas como medios: tienen que convocar audiencias.» Toni Segarra Toni Segarra V.P. Claro, pero ahí te encuentras que antes la audiencia estaba concentrada en los medios, en televisión, en radio o en prensa. Y de repente las marcas se dan cuenta de que no necesitan a esos medios y empiezan a tener su propia voz. Aparece internet, las redes sociales y se dan cuenta de que no tienen por qué poner el anuncio en el canal de turno o de que no tienen que poner el anuncio de publicidad en la revista si ya pueden tener su propia audiencia. Con lo cual la publicidad como tal ya no es tan necesaria, como la reconocemos con un mensaje claro, sino que es la propia voz de la marca la que habla directamente con un lenguaje directo. Ahora nos encontramos que el alcance de las redes sociales disminuye, las plataformas digitales han decidido que si quieres voz habrá que pagarla. Ya no es la televisión tradicional la que me cobra por salir, sino que es una red social. T.S. Exacto, siempre cobra el fabricante de la audiencia. Y los que fabrican la audiencia ahora son las redes sociales. V.P. Pero resulta que ahora tenemos otra vuelta de tuerca, y es que nos encontramos que las plataformas como Netflix y HBO han empezado a utilizar publicidad. ¿Va a ser otra vez la publicidad la que salve a los medios y a los canales de comunicación? T.S. Es probable, porque al final la publicidad va donde hay gente, donde hay una audiencia convocada. Por eso los influencers tienen tanto éxito. Si hay una audiencia convocada, a partir de diez mil personas, hay una marca que te pide publicidad. Es muy razonable que a medida que nuevas compañías y nuevos generadores de contenido consigan una audiencia respetable, exista la tentación de cobrar a las marcas y la tentación por parte de las marcas de colocarse. Hay un encuentro casi inevitable, diría yo. A mí esto de las plataformas streaming me lo contaron hace cuatro o cinco años en Los Ángeles cuando fui a ver a mi hija allí y aproveché para ver gente. En aquel momento en Estados Unidos ya empezaba a haber cuatro o cinco plataformas de streaming. Y me decían, habrá un momento en el que la gente no podrá pagar todas estas plataformas. ¿Y qué ocurrirá? Ocurrirá que lo pagará la publicidad. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD No pensaba que esto iba a ser tan rápido, pero ya estamos ahí. Es muy probable que acabe siendo gratuito. Ellos hablaban de un modelo aglutinador de plataformas. Igual Apple TV se puede convertir en eso. Y simplemente la publicidad estaba allí. Pero sí. Del mismo modo que el otro día un amigo me decía que los jóvenes se mandan mensajes de voz y ya solo queda un paso para que descubran que esto es un teléfono y que puedan hacer llamadas y que ven que puedan hablar en el mismo momento, que parece que no lo saben (ríe). El redescubrimiento de las cosas es bastante habitual en la historia de la humanidad. Solo que la tecnología lo transforma en cosas distintas porque la potencialidad cambia. la era de los math men V.P. Claro, la publicidad para mí no deja de ser una cosa que es dar para hacer algo. Esa es la parte básica. Cuando antes tenías a la audiencia unida en un mismo sitio aparentemente resultaba fácil. Ahora, con los algoritmos, resulta que las redes sociales dicen que no hagas un anuncio, que hagas cientos. Que además de esos cientos no busques un target, que no hace falta, sino que con esos cientos de anuncios el algoritmo encontrará qué anuncio encaja con un público determinado. ¿En qué posición queda el creativo si puedes crear millones de mensajes y alguno atinará? T.S. Los americanos, que le ponen etiqueta a todo, dicen que en esta trasformación estamos transfiriendo el asunto desde los Mad Men hasta los Math Men. Hoy es casi más importante la algoritmización que la creación de un mensaje. Y si eso es así, que yo no lo descarto, a mí no me interesa mucho porque yo formo parte de una generación de narradores o de constructores de personalidades, de tonos, de estilos, que siguen siendo fundamentales. Cuando hablamos de la publicidad en televisión nos olvidamos de que el 99% de las empresas del mundo no podían acceder a la televisión. Y esa gente vivía en la complejidad. Por ejemplo, en su libro Propaganda Edward Bernays, el padre de la propaganda moderna, hay un momento en que habla de la complejidad de llegar a las audiencias. En los años 20, me lo voy a inventar, hay 140 revistas de agricultura. Entonces si quieres llegar a tu público con el tractor o la azada que quieres vender tienes que elegir bien en qué revista te vas a publicitar. Yo me imagino que las marcas que no tenían acceso a la televisión, que no eran unas pocas, eran muchas, porque la tele era muy cara se tenían que buscar la vida. De hecho, las marcas grandes ya se preocupaban de que fuese una barrera para su competencia. Danone ya quería que los «otros danones» no entraran al supermercado porque no podían acceder a la tele. Hoy nos tenemos que buscar la vida todos. Hoy la gente que tiene dinero también tiene más ventajas, paga las redes sociales, siguen saliendo por la tele y al final consiguen un espectro de audiencia razonablemente bueno. No es tan fácil como antes, pero bienvenida la dificultad. Creo que el mundo anterior era maravilloso en la medida en la que todo era tan fácil que lo prioritario era la excelencia. Uno se distinguía de los demás si era mejor. El auge de la creatividad viene cuando se descubre eso. Las marcas descubren que si el anuncio me lo hace este me ahorro dinero, llego más pronto a la audiencia, tengo más impacto, ahorro tiempo. Y de ahí que se pusiera de moda en los 90 y los 2000 esa forma de trabajar que hemos llamado creatividad o boutique creativa. Pero eso viene del descubrimiento de que era más eficaz y de que ahorraba pasta. Ahora tenemos una dificultad mayor, añadida. Toni Segarra en su estudio la publicidad y la estrategia V.P. Sabiendo cómo funcionan las redes y pareciendo que cada red tiene su lenguaje y su manera, ¿cómo le explicas a una marca que ahora hay millones de canales diferentes y que para cada canal hay que tener un tipo de voz? ¿Deberíamos volver un poco a la versión anterior en la que yo era una marca de coches y esta es mi manera de actuar más allá de que en TikTok haya que cantar y bailar? T.S. Entiendo el mundo de la publicidad como eso. Quizá estoy anticuado, tengo 60 años y quizá hay quienes piensan que lo que estoy diciendo es una chorrada. Por tanto, los que lo lean que no atiendan mucho. Tiendo a tener facilidad para simplificar, y lo que veo es que hay dos caminos. El camino algoritmo, que es evidente y que es el que está triunfando, y que a mí no me interesa. Y entiendo que hay otro camino en el que, antes de bajar a la fragmentación de los canales, tienes que ser muy consciente de quién eres y hacia dónde vas. Mucho más que antes incluso, y a eso yo le llamo estrategia, concepto, personalidad. En realidad, es una combinación de esas tres cosas. Tengo que crear un rumbo, tengo que crear una manera de hablar determinada, debo tener una simplificación de eso que tengo que ser, que sería el concepto. Y sin eso, creo que una marca hoy no podría bajar a la fragmentación de los canales porque será arrastrada por la inercia de los canales y la inercia de los especialistas que trabajan en esos canales. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD Yo me dedico a eso. Mi discurso es que hoy más que nunca tu marca, para existir, tiene que tener un rumbo estratégico claro. Yo me he dedicado a eso, me he apartado del formato que me arrastraba y me he tenido que colocar en una posición en la que el formato no me importe. Llega un momento en el que al cliente ya le has dicho quién es y hay que ver qué hacemos. Y comienza un proceso de supervisión. «Mi discurso es que hoy más que nunca tu marca, para existir, tiene que tener un rumbo estratégico claro» Toni Segarra V.P. Incluso hay sitios donde no hace falta estar. Porque a veces nosotros tenemos la sensación de que hay que estar en todas partes. Hay que tener todas las redes, todos los soportes… T.S. Pero una vez eres consciente de quién eres es más fácil decidir dónde tienes que estar y dónde no. Hoy, como no ocurre eso, normalmente las marcas van donde hay una audiencia convocada. Sobre todo si es la última. Si aparece el TikTok de turno pues piensan que hay que estar ahí, sin preguntarse previamente de qué modo va la audiencia que va a buscar lo que se dice ahí. A mí me parece que TikTok ya no es una red social, me parece un canal de entretenimiento. V.P. Ellos mismos en la app están en la categoría ocio. T.S. Yo diría que es eso, el canal de televisión a lo bestia. Por tanto, ya hay una cierta intención de redescubrir la tele con una nueva tecnología. V.P. Claro, para las marcas es muy tentador cuando te encuentras a streamers, influencers, youtubers… toda esta serie de personas que tienen una audiencia, además sus precios aparentemente son carísimos. Por ejemplo, un youtuber conocido cobra unos 150 000 euros por sacar el bote de Coca-Cola y los anunciantes ponían el grito en el cielo… Porque ya sabes que algunos youtubers son muy personajes. Pero claro, cuando les dices que a este señor lo ven cinco millones de personas en cada vídeo pues es normal que las marcas quieran estar ahí. ¿Qué haces? ¿Le dices a tu marca que tiene una personalidad pero que con este tipo de personajes no se tienen que juntar? T.S. La gente que es consciente de su marca hace eso. Yo soy un fanático de la gastronomía, y hay cocineros que me han empezado a conocer y me preguntan ese tipo de cosas. Por ejemplo, los Roca, que son una marca muy poderosa del mundo de la gastronomía, son muy conscientes de su marca. No van a determinados canales de televisión, no van a determinados programas, no van a determinados eventos, porque entienden que su marca requiere una determinada seriedad, un determinado nivel, un determinado estatus. Y que hay cocineros, el propio Ferrán, que decía: «Soy como Ronaldinho, si meto goles como Ronaldinho me da igual dónde estar». A lo mejor no. Creo que hoy el riesgo de fragmentación es altísimo, y la necesidad de tener un grupo estratégico claro y firme es mucho más necesaria. Antes la tele funcionaba tan bien que hasta eso no era necesario. Cuando analizas el fenómeno de las marcas blancas, piensas en qué cabeza pudo caber que un fabricante que hace un producto único y maravilloso se lo regalara al tipo que tiene la tienda para que lo vendiera con otra marca y ¡más barato! V.P. Sigue siendo incomprensible… T.S. No, no, es que es incomprensible. Solo es comprensible si entiendes la fuerza que tenía la tele en ese momento. Y que el anunciante pensaba que como yo tengo tele y él no, pues yo gano. De hecho, ponían «anunciado en televisión» en el paquete. Eso también es incompresible. ¿De verdad la gente va a pensar que porque salga en televisión este producto es mejor? Pues sí, literalmente era así. La tele era un ingrediente del producto. Ahora nos cuesta mucho entenderlo, pero en aquel momento era así. V.P. Había un modelo que ahora también se ve en las redes sociales o el mundo digital, que es el «pon un famoso en tu anuncio». Muchas veces lo que se está sustituyendo en el mundo digital es «pon un influencer en tu marca». T.S. Pero el mismo problema que tú planteas de la fragmentación de los canales pasaba en la época de la tele con los famosos. El gran riesgo que tenía utilizar un famoso es que el famoso te vampirizara. Había que tener cuidado con esto, es decir que no sea más Clooney que Nespresso. Nespresso ha conseguido que Clooney le represente, e incluso ahora nos acordamos de la marca cuando vemos una película suya. V.P. Tambien tenías el riesgo de que el famoso hiciera cosas que no encajaban con tu marca… T.S. Tenías esos riesgos, pero también tenías el riesgo de que la gente recordase el anuncio por el famoso y no por tu marca. Eso pasaba el 90% de las veces, que es lo mínimo que ocurre hoy cuando una marca se mete en TikTok de una manera incorrecta o como no debería. El riesgo de que la marca se fragmente o se diluya ha estado siempre. V.P. Yo los llamo anuncios invisibles. Que te sabes la historia, conoces al personaje, pero no sabes muy bien la marca de coches. T.S. Eso ocurría también con el apogeo de la creatividad, en el que se decía que a partir de ese momento a la publicidad tenía que ser creativa. Eso es un tema relativamente moderno, yo la pillé en medio. A mí me ficha Luis Cuesta porque él no tenía una figura creativa, y se da cuenta de que eso en los próximos años iba a ser un problema para él. Por tanto, tiene que contratar a un creativo. Muy a menudo los clientes decían que a ver si la creatividad se iba a comer el anuncio. Que era el riesgo. Tú tenías que ir al límite, pero hasta el extremo. Por eso yo me volví tan riguroso con lo estratégico. Porque me daba cuenta de que mi peligro, de que nuestro peligro, era que hiciéramos cosas que trascendieran la marca y que se convirtieran en famosas por ellas mismas. Y eso ocurrió muchas veces. Gente brillante, que hizo anuncios brillantes, que no trabajaba la marca. Toni Segarra contar quién eres V.P. Claro, el concepto básico que es que te tengo que trasladar una información para venderte un producto y un servicio que desaparecía… T.S. Hablamos de la fragmentación de los canales, pero también es importante hablar de la uniformidad de los propósitos. Ahora está de moda el propósito, los ODS… Con lo cual, todas las marcas del mundo están salvando el planeta. ¿Entonces en qué se diferencia una cerveza de un cortacésped o de un champú? Si todas están haciendo lo mismo. No se dan cuenta de que se van a convertir en lo mismo. Y cuando todos hayan salvado el planeta… ¿Por qué tengo que elegir tu cerveza y no la de al lado si no me has hablado nunca de la cerveza? V.P. Todos los productos se parecen mucho. Tú sales a la calle y a veces te cuesta distinguir una marca de coche. T.S. Ese es otro clarísimo efecto de la publicidad en televisión. ¿Qué provocó la publicidad en televisión? El abandono del producto. ¿Jobs qué tenía claro por encima de todo? Que su producto, por lo menos en apariencia, tiene que ser distinto. Tiene que construir una percepción distinta que el de al lado, muy distinta. Y esa percepción empieza en el producto. El iMac lo hace transparente y le pone un asa, que nunca sirvió para nada. Pero ese asa era un anuncio. Nos estaba diciendo a todos que él quería que el ordenador fuese transportable. Y estaba vendiendo una idea determinada de ordenador personal. Cuando él lanza el iMac el ordenador era única y exclusivamente para trabajar. Y a nadie se le habría ocurrido que eso podía ser para la gente en su casa. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD V.P. El iMac trasparente fue el primer ordenador personal de verdad. T.S. Estaba anticipando lo que luego fue Apple. Porque este tío tenía esta visión, pero lo explicaba a través del producto. ¿Por qué todos los productos eran iguales? Es verdad que la tecnología ha hecho mucho por unificar, pero sobre todo porque nadie se ha preocupado de hacerlos distintos, porque la tecnología funciona muy bien. Yo me diferenciaba vía anuncios. De hecho, a nosotros se nos exigió eso. Tengo que diferenciarme de la competencia así. ¿Hay alguna necesidad de que todos los coches sean iguales? Ninguna. Antes tú los coches los distinguías. V.P. Es posiblemente un tema de producción… T.S. De producción, de túneles de viento, de tecnología, de que al final las cosas las hacen cuatro empresas en el mundo… V.P. Al final los móviles son iguales porque las pantallas las fabrica el mismo fabricante… T.S. Pero razón de más. Yo soy muy de que los coches sean cuadrados. Suzuki sacó hace poco el Jimny, ese que es un todoterreno pequeñito, como antiguo, como cuadrado, como un Jeep de los antiguos, y de pronto todo el mundo quería eso. Cuando alguien diseña un coche con un mínimo atractivo resulta que se vende. ¿Por qué no se hace más? No lo entiendo. V.P. Tú que eres tan amigo de Ferrán , él habla de la innovación como crear algo que no existe. Y ahora parece que lo único que hacemos es tunear lo que ya existe para que de alguna manera sigamos vendiendo lo mismo. Nadie se para a diseñar un coche que no existe en estos momentos para cubrir una necesidad que ahora mismo nadie cubre. Parece que nadie quiere arriesgar. Porque claro, el riesgo es que te cuesta transmitir a través de los canales, la audiencia está muy fragmentada, hay un público inmensamente diverso… Ahora mismo la gente entre los 15 y los 40 hay una amalgama de tipos de vida… ¿Quién arriesga en una sociedad en la que todo es tan volátil? T.S. Todo eso y encima la bolsa me está escudriñando cada tres meses y cualquier cosa que digo que no le gusta. Porque la bolsa, no nos engañemos, son fondos de inversión, para nosotros. El que tiene 10.000 euros ahorrados y el que tiene dos millones. La gente que queremos que nos den un 3%, un 4%, un 5%… La bolsa no es arriesgada. Si sale Renault y dice que vamos a dedicar la mitad de nuestro presupuesto a inventarnos el coche del futuro. Y dices, ¿y si no lo encuentran? ¿Dónde se ha tenido que inventar un entorno nuevo de financiación? En el mundo de las startups. La bolsa no invierte en startups. Los bancos no invierten en startups. ¿Quién invierte en startups? Especuladores. V.P. Tú sabes que 9 de cada 10 startups fracasan… T.S. Ya ya, por eso no está la banca y por eso no está la bolsa. Pero hay un montón de gente con dinero que gana dinero ahí. Y hay un montón de empresas que acaban financiándose con el afán especulativo de un montón de gente que les paga. Y ahí es donde se está reinventando el mundo. Llamamos innovación a cualquier cosa, e innovación es lo que sanciona el mercado. Y, por tanto, es un concepto a posteriori. Uno ve la innovación cuando ha ocurrido y no como hoy entendemos la innovación, que es un error fundamental. «Llamamos innovación a cualquier cosa, e innovación es lo que sanciona el mercado» Toni Segarra La innovación se produce cuando ya el mercado ha decidido que esto funciona, lo compro, y ha cambiado de algún modo una categoría o un segmento. Y esto ocurre muy pocas veces. Victor Palau y Toni Segarra hablando durante la entrevista la estrategia V.P. Y si hablamos de estrategia, ¿la mejor estrategia serían las religiones? Que tienen símbolos muy potentes… T.S. Yo diría que particularmente la Iglesia católica. Que tiene la mejor marca del mundo. El concepto propaganda viene de ahí. Progandum Fidei (Propagación de la Fe). En Roma hay una especie de departamento de propaganda que es importante. Justamente lo sé porque vamos a publicar ahora un libro con Leopoldo Abadía, que es un economista muy católico. Y de lo que hablamos es de que el inicio de la religión católica es un briefing. Jesucristo le encarga a los apóstoles id y contad esto. Entonces aparece un personaje extraordinario, que es San Pablo, que es el Steve Jobs de la Iglesia católica. Que se da cuenta de que hay un mensaje alucinante, pero que había que organizar. ¿Qué hay que hacer? Convertirlo en un producto. Convierten el bautismo en una cosa que sirve para toda la vida, organizan una Iglesia porque si no hay una organización eso no va a funcionar nunca. Quien ha perpetuado los veinte siglos de comunicación es San Pablo. V.P. Y luego tiene un gran manual, que es la Biblia… T.S. Tienen una gran manual, y tiene una marca. Además, una marca que en eso es ultra contemporánea, que pone en manos de la gente. No es como los nazis que utilizan una marca determinada o lo que hacen la mayoría de las compañías del mundo: mi marca es como es, el Pantone es como es, y la tipografía no se puede tocar… La Iglesia dice que el símbolo es la cruz, pero cada uno puede usar la cruz que le dé la gana. Y casi por cada fiel, e incluso gente que no es fiel, hay una cruz. Esa manera de entender que la marca pertenece al que la usa es de una contemporaneidad extraordinaria. Y ellos llevan siglos y nunca han tenido preocupación. Otra cosa que me fascina es la búsqueda de la excelencia. Ellos siempre han tenido claro que tenían que contratar al mejor comunicador del momento. ¿A quién contrato? A Miguel Ángel. Eso no solo ha sido en el renacimiento, eso ha sido siempre. Y de hecho, hice una visita a los Museos Vaticanos hace unos años y me flipó cómo la última parte del museo es obra contemporánea de un nivel acojonante. Y eso es porque Pablo VI pensó que había poca obra moderna e hizo un llamamiento a los artistas del mundo para ver si querían enviar su obra. Y enviaron todos. Todos querían estar en el Vaticano. Alguna marca han debido construir bien para que Francis Bacon quiera estar en el Vaticano. V.P. ¿Y con la política pasa igual? ¿Es cierto esa historia que se cuenta de que la Moncloa tiene una agencia de publicidad incrustada dentro? T.S. Sí, ahí está Manu Cavanillas. Tienen una mini agencia. Iván Redondo, que era un asesor moderno, entendió un poco la idea del canal. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD V. P. ¿Y la publicidad sirve para fidelizar? A veces yo pongo el ejemplo de la religión. Si tienes una mínima capacidad analítica, hay cosas de la Iglesia que se caen por su propio peso. Pero sin embargo, la fe mueve montañas… ¿La comunicación publicitaria acaba convirtiendo a fieles a tu propia marca? T.S. Literalmente. Cuando hablamos de la marca hablamos de un valor intangible. Más intangible que la religión o la ideología no hay. O crees o no existe, literalmente. En realidad lo construyes tú. Es tu propia fe. Para una marca llegar a eso es lo máximo. ¿Y quién está en eso? No sé si has visto una serie maravillosa que yo siempre recomiendo como manual de marketing que es The Young Pope. En esa serie se habla muy claramente de la idea del misterio como valor máximo de comunicación. Las marcas de lujo, que son las auténticas marcas, cuando una marca hace un producto como Nivea, un poco mejor, y te lo vende a un precio cien veces más caro que Nivea y tú lo compras es que te han creado un intangible de un valor extraordinario. Eso es una marca. Ayer teníamos una discusión sobre qué es una marca y qué no. Yo decía que le llamamos marca a todo hoy. Creo que Zara nunca ha intentado ser una marca. Al contrario, huye de ser una marca. Ser una marca le convertiría en moda, le convertiría en tendencia, y ellos son un servicio logístico, son una compañía extraordinaria. ¿Pero alguien lleva una camiseta de Zara? Es que ni te la venden. Por tanto, la marca es algo que no puedes entender. «La marca es algo que no puedes entender» Toni Segarra V.P. Llevas 40 años haciendo publicidad… T.S. No llega, pero por ahí… V.P. Te has relacionado con empresas, has conocido todo tipo de particularidades de los negocios, tienes millones de amigos que te informan de lo que está pasando en el mundo… ¿Crees que tu creatividad forma parte de todo ese conocimiento que tienes? ¿Para dedicarse a esto hace falta un conocimiento cultural y un gran conocimiento de la sociedad? T.S. Creo que inevitablemente sí, si haces lo que yo hago. Lo que yo hago, que es dirección creativa, y en el fondo tiene que ver con editar, con ser editor de una revista, director arte. Tiene mucho más que ver con identificar las ideas que con tenerlas. Pero de vez en cuando he tenido ideas, como todo el mundo. V.P. Pero para identificarlas necesitas tener un amplio conocimiento… T.S. Para saber qué tipo de idea estoy buscando, dónde quiero ir con esa idea, cómo esa idea va a convivir con la siguiente que venga. Todo eso, que tiene que ver con lo estratégico, forma parte del trabajo de un director creativo. Un director creativo que no es estratega no existe o no funciona o no progresa. Para ser director creativo, que tiene que ver con conectar puntos que están distantes, cuanto más amplio sea el espectro de tu conocimiento del mundo mejor. Por eso recomiendo hacer carreras humanísticas a los publicistas, porque la carrera humanista te ofrece una visión del mundo amplia, una cierta perspectiva. Por eso también siempre hablo de superficialidad y no de profundidad. Nuestra obligación es no ser especialistas en nada o tratar de no serlo. Éramos especialistas en un solo formato, pero creo que a las empresas con las que yo trabajo les ayuda que yo les vea desde una distancia generalista. V.P. En las agencias suele ser el discurso inverso. Suele decirse que vengan a la fábrica, conozcan la empresa, profundicen en los procesos… y después de seis meses ya puedes diseñar el logotipo o hacer la marca. Y tú dices justo lo contrario. T.S. No solo eso, sino que ahora además le hemos puesto un nombre. En Alegre Roca, como estrategia, estamos tan convencidos de que la visión ignorante de las marcas es tan fundamental que hemos llamado a este producto por casualidad «Reflexión Imprudente». Muchas marcas nos preguntan si queremos información cuando vamos a trabajar con ellas y les decimos que no. Les decimos que nos dejen un mes para hacer una reflexión, que hemos llamado imprudente para que no nos echen la bronca, porque voy a meter mucho la pata, pero te voy a dar la impresión que yo tengo desde la distancia. Esa visión fresca, sin prejuicios, no la vas a tener más. Es fundamental que tengamos ese referente. «Muchas marcas nos preguntan si queremos información cuando vamos a trabajar con ellas y les decimos que no» Toni Segarra Además, habrá intuiciones buenas. Que es lo que nos ocurre. Vamos a acertar en cosas seguro. Si profundizamos mucho ya no tendremos esa visión. Por lo tanto, eso es fundamental. Y a partir de ahí, voy a profundizar en ti. En la combinación entre esa visión fresca y la profundización surge la recomendación que tiene que adaptarse a lo que la marca es y necesita. Sin esa mirada previa… V.P. Con esa capacidad que tienes de ver diferentes sectores, diferentes empresas, a lo largo de los años, ¿qué es lo que últimamente te está haciendo tilín, te está haciendo unir puntos? Que dices, aquí va a pasar algo… T.S. Ahora es un momento muy impresionante. Está claro que hay que transformar el mundo y que estamos en un proceso, que ha habido otros, de transformación sistémica, paradigmática, como lo quieras llamar, radical, profunda. Por poner un ejemplo: Repsol tiene que dejar de vivir del petróleo o los coches, tienen que dejar de vivir del producto que se hace ahora y tienen que vivir de un producto que no se sabe muy bien cuál es. Hoy vas a las marcas y están en un proceso de profunda esquizofrenia entre la marca que todavía genera los ingresos y el futuro… Es un poco como la política. Estamos en el 50% de la población, que tiene miedo del futuro y que quieren vivir en ese pasado confortable que no tengo y que viene Trump y dice que lo va a devolver o llega Vox y te dice que te lo va a devolver o la alternativa de mirar hacia adelante y preguntarse qué hay delante. Las marcas también pueden estar ancladas en el pasado o en el futuro y tienen que reinventarse. Claro, eso implica necesariamente volverse a preguntar quién soy, quién seré, qué de lo soy hoy que tiene sentido en el futuro y qué no… Por lo tanto, yo estoy ahora en esos procesos. En marcas que tienen que curar la esquizofrenia. Muchas veces me doy cuenta de que somos medio psiquiatras. Algún anunciante nos lo ha dicho. Las manos de Toni Segarra V.P. No sé si conoces a Pepe Gimeno, premio Nacional de Diseño en 2021. Él dice que va a los clientes se sienta allí, le cuentan su problema, y cuando se va le dicen «qué bien Pepe cuando vienes a hablar con nosotros porque nos lo solucionas todo». Y Pepe dice: «Yo no he dicho no una sola palabra». Es como un psicólogo escuchando sus esquizofrenias. T.S. Es como que dices obviedades. Esto que tienes aquí es lo que tienes que decir y este verde de aquí quítalo porque tú eres rojo. Recuerdo una reunión maravillosa con La Sirena, los congelados. Nos presentaron un briefing que era para un concurso y de tanto pensar habían llegado a la conclusión de que estaban en alimentación y por tanto en nutrición y por tanto en salud y decían: somos salud. Y nosotros estábamos ahí sentados y dijimos: «Vamos a ver. Antes de entrar en la reunión hemos entrado en la tienda, ya os conocíamos, pero hemos entrado para recordarlo. Vosotros lo que estáis es enfermos de congelarlo todo. Si pudiérais congelar zapatillas las congelaríais. Vosotros sois congelados. Si algo os diferencia en la vida es que congeláis». Y de pronto el director general, que creo que era belga, nos miró y dijo «¡es verdad!». Y eso lo consigues porque estás fuera. Todo consultor te da buenas soluciones porque saben de lo suyo y no te conocen de nada. Pero cuando te ven venir dicen que este es como aquel o estos síntomas que tiene, él se cree que tiene cáncer pero en realidad tiene una gripe. V.P. ¿Y hay algo que te dé miedo de lo que esté viniendo? T.S. Yo soy profundamente miedoso, pero también optimista. Yo creo que no podría trabajar en publicidad o no se puede vivir incluso, si uno no tiene una mirada hacia adelante. Pero más allá de eso se trata de una decisión. No quiero ser el viejo gruñón, trato de entender a los jóvenes aunque no los entienda una mierda porque no quiero decir que los jóvenes son lo peor que existe en la humanidad. Pero hombre, sí, claro que veo riesgos a prácticamente todo. «No quiero ser el viejo gruñón, trato de entender a los jóvenes aunque no los entienda una mierda» Toni Segarra Veo riesgos en la Inteligencia Artificial, veo riesgos al cortoplacismo de la estructura financiera mundial, le veo riesgos a una cierta vuelta a una comodidad… Le veo riesgos, por ejemplo, a que no nos demos cuenta de que la democracia es un regalo fragilísimo que hemos de cuidar como el amor o la amistad. La democracia la tenemos que cuidar aunque tiene sus grandes defectos, que se va haciendo perversa como el capitalismo. ¿De verdad no nos damos cuenta de todo lo bueno que nos ha dado? De lo malo también, es verdad, pero lo malo sale todos los días en los anuncios y en los periódicos. Pero lo bueno… Es verdad que el capitalismo de los últimos años ha construido un mundo climáticamente insostenible y con una desigualdad económica brutal. Vale, arreglemos eso. Pero hombre, ha construido muchas cosas. Cuando uno ve las tablas de los 100 años de progreso del mundo es alucinante. El mundo no ha progresado tanto nunca como en los últimos 100 años, en términos de pobreza en el mundo, mortalidad infantil… cosas que importan. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD V.P. Yo digo que hacen falta periódicos que den solo buenas noticias. T.S. O por lo menos que den alguna. V.P. Porque cuando coges el periódico y coges solamente las buenas noticias parece que se queda en… T.S. Ese proyecto maravilloso que tú conoces porque es de un diseñador, Bruce Mau, que el tío dice que lo que ocurre en la prensa es el 5% de lo que ocurre en el mundo. Claro, el 95% restante es gente brillante tratando de hacer el mundo mejor. V.P. ¿Las marcas han utilizado el miedo para vender? T.S. No sé si el miedo, porque las marcas utilizan las mismas emociones que utiliza el arte, la política o la religión. Pero sí, por ejemplo, sí que utilizan la extorsión. Yo por ejemplo acudí a un concurso de una marca alemana que intentó meterse en el mundo del yogur en España y recuerdo que Danone para defenderse ocupó más espacio del que tenía y extorsionó de alguna manera para conseguir más espacio y que no cupiera el otro. Este tipo de distorsiones o de regalo de producto para que el otro no entre… Ese tipo de posiciones monopolísticas mafiosas sí que se utilizan. ¿Para qué sirven los gobiernos en mi opinión? Para mantener el libre mercado libre. Porque el libre mercado tiene tendencia a ser monopolístico. Y el monopolio es una mafia. V.P. Y la última: ¿te gusta conducir? T.S. En el sentido que le dimos al anuncio, que tenía que ver con la deportividad, no tanto. Pero me gusta conducir en el sentido de ir de un sitio A a un sitio B con tranquilidad.

Toni Segarra: «Mi trabajo tiene más que ver con identificar las ideas que con tenerlas»

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