«Todo está inventado, pero no todo está dicho», por Óscar Guayabero

¿Se puede crear algo nuevo, algo que no esté influenciado o derive de una o muchas obras anteriormente creadas?

Hay un lugar en internet donde conviene acudir de vez en cuando para hacer curas de humildad y al mismo tiempo echarse unas risas. Se trata de Trendlist y, a pesar de que ahora han cambiado su política y debes inscribirte para poder ver sus contenidos, es muy recomendable darle un repaso de vez en cuando.

Por un lado, certifica lo que anuncia la primera parte del titular: todo está inventado. Casi todas las fórmulas gráficas que se nos puedan ocurrir ya han sido usadas antes. Lo bueno es que da igual. Es decir, no importa que utilicemos recursos gráficos que ya han sido empleados con anterioridad. Lo segundo es que la inmensa mayoría de lo que nos parece nuevo o novedoso ya tiene unos años.

Imagino que los defensores de la «originalidad» ya habrán dejado de leer en este punto. Los que estamos convencidos de la validez de la frase de Paul Rand: «No intentes ser original, intenta ser bueno», podemos proseguir. Probablemente, el concepto de originalidad es el más extendido y al mismo tiempo, el peor entendido en el contexto de las disciplinas creativas.

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Según el diccionario, «originalidad es la cualidad de las obras creadas o inventadas que las hace ser nuevas o novedosas, y que las distingue de las copias, las falsificaciones, los plagios, las réplicas o las obras derivadas. Una obra original ni deriva de otras obras ni es una copia realizada sobre otra, que sería su origen, marcando que se compone de una forma, como este».

Vamos por partes, ¿en serio alguien cree que a estas alturas alguna obra puede no derivar de alguna anterior? ¿De verdad consideramos la posibilidad de generar algo totalmente diferente de cualquier otra creada con anterioridad? Y sobre todo ¿es necesario para la funcionalidad del proyecto que así sea?

Hay una pista importante cuando se dice que la originalidad «hace [a las obras] ser nuevas o novedosas». Algo nuevo es algo que no hayas visto antes, independientemente de si existe o no. Con la música creo que se entenderá fácilmente.

Cuando empiezas a peinar canas no es difícil distinguir referencias a canciones o estilos del pasado en la música actual. Sin embargo, para la mayoría del público joven que aún no tiene una mochila de referencias incorporada, esa música sonará como nueva.

En las radiofórmulas se emiten constantes novedades discográficas y para un buen número de oyentes así es. Para un crítico musical o alguien con un poco de oído, memoria y cierta edad, esas novedades son, en muchos casos, versiones, reversiones, referencias, homenajes o pseudoplagios de música anterior.

Por el contrario, la innovación no pretende generar una novedad como fin, sino que pretende generar algo que funcione, que dé solución de una forma efectiva a un problema determinado, sea de comunicación o de cualquier otra clase. En ese contexto hay dos sentencias de Bruce Mau y su Manifiesto incompleto para el crecimiento que dicen:

• Súbete a los hombros de los demás. Puedes viajar más lejos montado en los logros de quienes te han precedido. Y desde ahí, la vista es mucho mejor.
• Imita. No seas tímido al respecto. Intenta llegar tan cerca como puedas. Nunca recorrerás todo el camino, y la separación puede resultar realmente sorprendente.

Las probabilidades de innovación aumentan exponencialmente si tomamos de lo que ya existe, aquello que creemos que puede funcionar para nuestro problema concreto.

Las probabilidades de innovación aumentan exponencialmente si tomamos de lo que ya existe, aquello que creemos que puede funcionar para nuestro problema concreto. Hablo de imitar, no de calcar, que sería simplemente hacer un copiar/pegar y que nunca responderá a nuestras necesidades específicas porque obviamente no serán nunca las mismas que las del modelo que hemos plagiado.

Con esta idea de innovar y no de generar novedades, aquello que nos debe preocupar es si lo que estamos diciendo (cualquier diseño es un acto de comunicación) ya está dicho y si es así, si se ha dicho de la forma más efectiva para nuestro objetivo concreto, nuestro contexto específico y nuestra audiencia particular.

Es muy probable que la respuesta sea no, porque los contextos cambian constantemente, las audiencias se mueven a ese mismo ritmo de cambios y las necesidades siempre son únicas. Es decir, no todo está dicho. Eso supone poner en el centro el contenido y no la forma. Las formalizaciones pueden parecerse, los recursos pueden ser similares, los mensajes no serán nunca los mismo, y si lo son, entonces nos estamos equivocando.

Del mismo modo, la obsesión por la originalidad nos puede llevar a lanzar mensajes erróneos o incomprensibles para nuestra audiencia, puesto que estarán al servicio de la novedad, que como hemos visto tan solo dependerá de la memoria colectiva de la audiencia.

Lamentablemente, esta tesis no es ni mucho menos la hegemónica. Solo hace falta ver cómo en premios y medios especializados se ensalza la novedad por encima de la innovación. Durante mis años como organizador de los premios Laus, oí a menudo a los miembros del jurado descalificar piezas con la frase «esto ya lo tengo visto». En ocasiones se trataba efectivamente de calcos y de seguidismo a tendencias en boga, de las que nos encontramos en la web Trendlist, pero en otras, se trataba de piezas efectivas para sus necesidades, contextos y audiencias pero que visualmente no representaban una novedad visual.

Siguiendo con el símil de la música es como si descalificamos, con un «esto ya lo tengo oído», la obra de Amy Winehouse por que sus canciones se formalizan a través de las fórmulas conocidas como soul.

Se pueden crear novedades siendo cool pero, difícilmente podremos contar algo nuevo a un público de siempre. Tampoco podremos contar algo ya sabido a un público nuevo. Y, llegando a la llamada innovación disruptiva (con todos los recelos por ese palabro), jamás podremos contar algo nuevo a un público nuevo. En cambio, si tratamos de ser eficaces es posible que no generemos ninguna novedad extrema en el campo formal, aunque tanto a usuarios como a clientes les dará igual, si funciona.