Desde València y con proyectos en más de treinta países, Sophie von Schönburg y Fátima Ateyeh han construido Signne Creative House como un espacio creativo difícil de encajar en las categorías habituales. Su trabajo se mueve entre el diseño de espacios, la creación de experiencias y la construcción de relaciones duraderas, con una forma de hacer más cercana a un atelier que a una agencia convencional. Cada proyecto se trabaja de manera casi manual, desde la estrategia hasta el último detalle, con una atención constante a la calidad, la hospitalidad y la coherencia. Alrededor de esa manera de entender la creatividad ha crecido un equipo amplio, diverso y en continua expansión, capaz de acompañar proyectos complejos sin perder una identidad propia ni parecerse a nadie.
Signne ha construido algo poco habitual: una compañía creativa internacional desde Valencia, fuera del eje Madrid-Barcelona. ¿Qué ha tenido que pasar para que una empresa ubicada en Ruzafa pueda trabajar con marcas e instituciones de ese nivel?
Sophie: Lo primero ha sido dejar de pensar en los límites geográficos. Nunca nos preguntamos si Valencia era suficientemente grande. Nos preguntamos si nosotros éramos capaces de aportar suficiente valor. Vivimos en un momento en el que el talento puede estar en cualquier lugar. Lo importante es tener curiosidad, viajar, escuchar, comprender otras culturas y construir relaciones honestas. El avión ha sustituido al código postal.
También hubo una decisión muy consciente: no intentar parecernos a nadie. Nunca quisimos ser una agencia valenciana intentando jugar en una liga internacional. Queríamos construir una empresa internacional que, además, tuviera la suerte de estar en Valencia. Hoy trabajamos en más de treinta países. Desde acompañar a The World’s 50 Best en sus eventos internacionales, hasta desarrollar proyectos de branding para Diriyah en Arabia Saudí o llevar más de quince años creando experiencias para Princess Yachts por todo el mundo. Todos esos proyectos nacen desde la misma casa, en Ruzafa.
Las marcas no eligen una ciudad. Eligen personas en las que pueden confiar.
¿Cómo se construye una red real de clientes internacionales?
Sophie: Con tiempo. Vivimos en una época en la que parece que todo tiene que ocurrir muy deprisa, pero las relaciones importantes siguen necesitando años. Nunca hemos entendido el networking como una colección de tarjetas o de contactos. Para nosotras significa cultivar relaciones profesionales basadas en el respeto mutuo. Muchos de nuestros clientes actuales los conocimos hace quince o veinte años. Han cambiado de empresa, de país o de responsabilidad, y seguimos trabajando juntos porque la confianza permanece. En nuestro sector nadie te compra simplemente un evento o una estrategia. Te entrega una parte de su reputación. Y esa confianza se gana siendo consistentes, cumpliendo siempre, incluso cuando nadie está mirando.
¿Dónde está realmente el valor diferencial de Signne?
Fátima: Creo que está en la suma. La creatividad, por sí sola, no basta. Una buena estrategia tampoco. Una producción impecable, aislada, tampoco. Nuestro trabajo consiste en hacer que todas esas piezas funcionen como un único lenguaje. Nos gusta decir que diseñamos experiencias, pero en realidad lo que intentamos diseñar son relaciones. Entre una marca y las personas. Entre una idea y la emoción que provoca. Entre lo que una compañía quiere decir y lo que la gente realmente recuerda. Y ahí aparece algo que forma parte de nuestra cultura desde el primer día: el detalle. No como un ejercicio de perfeccionismo, sino como una forma de respeto. Nosotras hablamos mucho de couture branding porque trabajamos como lo haría un atelier.
Cada pequeño gesto comunica. Y muchas veces son esos pequeños gestos los que construyen la diferencia.
Decís que no sois una agencia tradicional, sino una Creative House. ¿Qué significa realmente?
Sophie/Fátima: Significa que no trabajamos pensando en disciplinas. Trabajamos pensando en problemas. Muchas veces un proyecto nace como un evento, pero el proceso creativo es exactamente el mismo que cuando construyes una identidad de marca destinada a durar décadas. Analizamos el propósito, el lenguaje, el comportamiento y la experiencia de la marca para que todo responda a una misma idea.
En ocasiones ese trabajo trasciende incluso al propio proyecto. La identidad R/Class, creada para el lanzamiento del modelo más deportivo de Princess Yachts, terminó convirtiéndose en una marca propia dentro de la compañía. Lo mismo ocurrió con Crafted in Plymouth, que nació como concepto creativo y acabó consolidándose como el tagline permanente de la marca. Otros proyectos, como las Activation Guidelines para Lamborghini, o la experiencia desarrollada para la UEFA Women’s Champions League, responden al mismo proceso: construir un sistema de marca capaz de mantenerse coherente en cualquier contexto, aunque la activación sea temporal.
Hoy las marcas ya no viven compartimentadas. La estrategia, el diseño, el contenido, la hospitalidad y la experiencia forman parte de una misma conversación.
¿Qué problemas tienen hoy las marcas?
Sophie: Paradójicamente, no creemos que el mayor problema sea la falta de visibilidad. Vivimos rodeados de contenido. Lo realmente difícil es ser relevante. Las personas reciben miles de impactos cada día y han aprendido a ignorar casi todo. Por eso las marcas ya no compiten únicamente entre ellas. Compiten por algo mucho más valioso: el tiempo y la atención de las personas. En ese contexto, la creatividad deja de ser un ejercicio estético para convertirse en una herramienta estratégica. No se trata de llamar la atención. Se trata de merecerla.
Y para merecerla hace falta ofrecer algo auténtico, útil o emocionante. Cuando una experiencia consigue generar una conversación que continúa mucho después de terminar un evento, entendemos que hemos hecho bien nuestro trabajo.
¿Cómo afecta el fenómeno “dupe” a las marcas premium?
Fátima: Las tendencias viajan cada vez más rápido y eso hace que muchas marcas terminen pareciéndose entre sí. Pero una identidad auténtica nunca puede copiarse del todo. Puedes reproducir una estética. Puedes imitar un lenguaje visual. Lo que resulta mucho más difícil es copiar una cultura, una manera de hacer las cosas o una relación construida durante años con las personas.
Trabajamos con muchas marcas vinculadas al lujo y, precisamente por eso, creemos que el verdadero lujo ya no reside únicamente en el producto. Está en la experiencia, en la hospitalidad, en la coherencia y en la forma en la que una marca hace sentir a quien interactúa con ella. Puedes copiar un objeto. Es mucho más difícil copiar una forma de relacionarte con el mundo.
Creemos que el verdadero lujo no consiste únicamente en la exclusividad. Consiste en tener identidad. Y esa identidad se construye desde la coherencia.
¿Qué diferencia un evento con sentido de uno pensado únicamente para generar imágenes?
Sophie/Fátima: Nos gusta que un proyecto sea compartido. Pero nunca diseñamos una experiencia pensando únicamente en la fotografía. Si una experiencia solo funciona en Instagram, probablemente no funcione en la memoria. Un buen evento deja una conversación. Una emoción. Una sensación que permanece cuando las luces ya se han apagado. Cuando trabajamos para The World’s 50 Best, sabemos que habrá miles de fotografías y millones de impactos. Pero nuestro objetivo nunca es crear un escenario bonito.
Lo mismo ocurre en proyectos como Esmorzaret, desarrollado junto a Turia. No se trata únicamente de organizar un encuentro gastronómico. Lo importante es construir una identidad reconocible, una comunidad y un lenguaje propio que crecen edición tras edición. Cuando un evento empieza a generar cultura y las personas lo reconocen incluso antes de conocer el programa, sabemos que estamos construyendo una marca y no solo una experiencia. Buscamos construir una experiencia coherente con la cultura del lugar, con la identidad de la marca y con las personas que la viven.
Las personas quizá olviden exactamente lo que ocurrió. Pero rara vez olvidan cómo les hiciste sentir. Y ese sigue siendo el mayor indicador de éxito.
¿Cómo mantenéis una voz propia trabajando para sectores tan diferentes?
Sophie: Precisamente evitando imponer una voz. Nuestro trabajo empieza escuchando. Cada marca tiene una cultura, una historia y unas ambiciones distintas. Nos interesa mucho más descubrir qué la hace única que aplicar una fórmula reconocible. Si existe un sello Signne, probablemente no sea una estética. Es una manera de trabajar. Escuchar mucho. Observar. Hacer preguntas. Cuidar los detalles. Y acompañar a nuestros clientes con honestidad.
También creemos mucho en las alianzas. No entendemos la creatividad como una competición, sino como una suma de talentos. Para Laboratorios Babé, por ejemplo, trabajamos junto a estudios amigos como Lavernia & Cienfuegos y Venture para aportar cada uno aquello que mejor sabía hacer. Nuestro papel muchas veces consiste precisamente en construir el equipo adecuado para cada reto.
¿Cómo se diseña una conexión auténtica entre una marca y las personas?
Fátima: No creemos que las emociones puedan fabricarse. Lo que sí puede diseñarse es el contexto para que aparezcan. Las personas conectan con aquello que sienten verdadero. Por eso dedicamos mucho tiempo a comprender la esencia de cada marca antes de empezar a crear. Cuando una experiencia nace de algo auténtico, no necesita exagerar. Funciona porque resulta creíble. Y hoy la credibilidad probablemente sea uno de los activos más valiosos que puede tener una marca.
¿Qué momentos cambiaron la historia de Signne?
Sophie/Fátima: Mirando atrás, no recordamos un único gran momento. Recordamos muchas pequeñas decisiones. Decidir mantenernos independientes. Elegir siempre el largo plazo frente al beneficio inmediato. Cuidar a nuestro equipo. Apostar por relaciones duraderas con los clientes. Seguir aprendiendo en cada país en el que trabajamos. Quizá ese haya sido nuestro mayor punto de inflexión: entender que una empresa no se construye proyecto a proyecto, sino relación a relación. Si hubiera un secreto, sería muy sencillo. Nunca hemos perseguido hacer el proyecto más grande. Siempre hemos intentado hacer el proyecto que mejor representara a nuestro cliente. Con el mismo compromiso si era para cincuenta personas o para cinco mil. Porque creemos que la excelencia no depende de la escala. Depende de la actitud con la que decides hacer las cosas.