El Gobierno quería acercar la democracia a los jóvenes. Eligió hacerlo con una colección cápsula de moda urbana y una treintena de creadores de contenido. ¿De verdad la estrategia más eficaz era diseñar un chándal y confiar su difusión a una red de influencers?
En un momento de creciente desafección política entre los jóvenes y de supuesta preocupación institucional por la calidad democrática, el Gobierno ha lanzado DMOCRACIA, una campaña de comunicación enmarcada en la conmemoración de los cincuenta años de España en libertad. El objetivo de la marca es acercar los valores democráticos a la Generación Z utilizando sus propios códigos culturales: la moda urbana, las redes sociales y la colaboración con creadores de contenido. La iniciativa se articula en torno a una colección cápsula diseñada por Bnomio, nombre artístico de José Luis Pérez Ramos, creativo y artista gráfico madrileño vinculado al diseño, la dirección de arte y la cultura urbana.
Al principio, sin darle ni media vuelta, pensé: “Está todo mal”. Ahora, puedo ponerle nombre a varios problemas, y el pistoletazo de salida de mis críticas es el diseño, el dinero invertido y su posición dentro de la estrategia. Dentro de los 386.000 euros totales de la campaña, solo 10.000 euros han ido destinados al diseño. La inversión es vergonzosa en comparación al resto de ámbitos, pero, a la vez, creo que tampoco hubiera hecho falta invertir más si la idea de base y fondo era tan descaradamente mediocre. Y, por otro lado, lo ineptos que nos estamos convirtiendo en lo que a comunicación se refiere: un marco ideal viciado y corrompido por la deshumanización de las plataformas digitales donde encuentro poco acercamiento, poca verdad y menos realidad. Me cortocircuita la mente su planteamiento, que hayan llegado a pensar que una campaña como la de DMOCRACIA pudiera calar en los chavales, su devorado público target.
Tengo muchas preguntas: ¿De qué manera entienden la comunicación pública hoy las instituciones? ¿En qué momento se asumió que adoptar los códigos estéticos de una generación equivalía a conectar con ella? ¿Qué y quién ha fallado en esa cadena de trabajo conjunto?
Parte de la polémica se concentra en la difusión de cifras erróneas sobre su coste, más tarde desmentidas por el propio Gobierno. La Secretaría de Estado de Memoria Democrática ha aclarado que el presupuesto máximo de la campaña son 386.000 euros, frente a los más de catorce millones de euros que circularon en pseudo medios de comunicación y redes sociales y que, en realidad, corresponden al presupuesto global de las actividades conmemorativas del programa España en Libertad. Según el desglose, los costes se dividen entre 185.215 euros en producción y un máximo de 193.900 euros para difusión en redes. Dentro de la producción, 112.783 euros se destinaron a prendas, 59.680 euros a sesiones fotográficas, 10.000 euros a diseño y asesoría, y 2.752 euros a almacén, envío y tarjetas. Has leído bien: 10.000 euros en diseño y asesoría.
El presupuesto desvela una clarísima jerarquía de prioridades. La Administración sigue entendiendo el diseño como una capa final, asesoría, pura estética, acabado, retoque, ¿y eso para qué?. Lo cierto es que sin una idea potente no puede haber ni una estrategia de comunicación sólida y, por obviedad, tampoco un buen diseño. Si la idea es débil, ni el mejor de los diseñadores puede salvarla. Qué digo débil: utópica, vaga, fantástica, irreflexiva, atolondrada, complaciente, poco desafiante. Por eso, pensar que iba a adquirir valor por repetirse más veces o por llegar a más pantallas solo muestra que amplificarla ha multiplicado sus debilidades. Si el fin era aproximar los valores democráticos, cuesta creer que el recorrido intelectual de sus pensantes termine en una colección de ropa al estilo Nude Project, Scuffers o Yuxus.
Tampoco hace falta convertir DMOCRACIA en un escándalo millonario para cuestionarla. La comunicación nunca consistiría en hablar el mismo lenguaje que tu público -estaríamos perdidos-, sino en construir un mensaje capaz de interpelar a ese público. La campaña puede alcanzar millones de visualizaciones y no provocar una sola reflexión. De hecho, estoy casi segura de que esas publicaciones han pasado por el móvil de miles de jóvenes y ni siquiera han rozado el interés a cuestiones estudiadas y rápidamente olvidadas: la separación de poderes, la libertad de expresión, el pluralismo, la memoria histórica o el valor del voto. Puede parecer una chorrada, pero se han escuchado cosas peores en las mesas de bar.
La web de España en Libertad defiende que DMOCRACIA ha logrado en tres semanas más de 4,2 millones de visualizaciones en las redes sociales de @50enlibertad, llegando a más de 600.000 personas, más del 75% menores de 35 años, sin pago publicitario directo a plataformas como Meta o Tik Tok. Estos datos miden la difusión mediática, pero no el aprendizaje de sus usuarios. Miden el ruido, no el impacto real. Esta enorme confusión con los recuentos y las métricas y los likes solamente nos induce a contagiarnos de la permanente y obligatoria exposición como sinónimo de notoriedad, relevancia y éxito. El resultado de esta campaña es que la conversación pública gira en torno a Marina Rivers, el coste de las prendas, el shooting en el Congreso y si aquello es o no una marca de ropa. El soporte ha eclipsado por completo el contenido, con lo cual, la comunicación ha hecho mal sus deberes.
Claro que la juventud habita (en) las redes sociales, consume cultura visual, sigue a creadores de contenido e influencers y reconoce los códigos de la moda urbana. Sin embargo, flaco favor se les hace al infantilizarlos -porque quien ha hecho esta campaña así, los está infantilizando-, evitando propuestas que compitan por su atención aportando contenido. De la otra manera, simplificando la democracia hasta convertirla en una sudadera, solo les está perjudicando a ellos y, favoreciendo a los de arriba, a los que se van a aprovechar de ese desconocimiento y desinterés. Sí que les preocupa la desafección, sí.
Ideas, conflicto, contexto, relato, preguntas, referentes y espacios de conversación. ¿Dónde están los historiadores, periodistas, constitucionalistas, activistas, juristas, docentes, referentes culturales? ¿Dónde están los formatos capaces de explicar por qué la democracia es frágil, qué amenazas la erosionan y qué papel tiene el pueblo en su defensa?. No hacía falta inventar nada extravagante, bastaba con diseñar una estrategia que tratara a los jóvenes como ciudadanos capaces de pensar, y no como consumidores a los que vestir. Que son gente que mete su papelito en las urnas.
El lema “Cuando te vistes, te posicionas” encierra buena parte de la contradicción. La frase parece sugerir que vestir una determinada prenda implica adoptar una determinada posición, siendo esa una premisa bastante alejada de un sistema político que no excluye, separa o aleja, que no consiste en homogeneizar identidades ni en expresar adhesión mediante símbolos compartidos. Precisamente se establece en la idea de garantizar que cada quién pueda adoptar -o no adoptar- cualquier posición sin que ello condicione su pertenencia a la comunidad democrática. La democracia debería ser universal e incuestionable. El mensaje, en cambio, deja de ser universal y pasa a ser cuestionable.