Llamada a portfolios: Cartel, programa, redes, merchandising… ¿se puede obtener beneficio con 3.455 euros?

Cartel, adaptaciones para web y redes sociales, dirección de arte y primera maquetación del programa, folleto de mano, banderolas, pancarta, roll-up, carteles para stands, invitaciones, diplomas, camiseta y totebag. Ese es el alcance del encargo para diseñar la imagen de la 53.ª Fiesta de la Vendimia de Alella, dotado con una remuneración total de 3.455 euros (IVA excluido). La convocatoria, organizada por el Ayuntamiento de Alella con la colaboración de ADG-FAD, plantea un modelo ejemplar en muchos aspectos. Sin embargo, ¿puede un estudio profesional obtener un beneficio real con un presupuesto de estas características? La convocatoria de Alella es, probablemente, uno de los mejores ejemplos de cómo debería organizarse un proceso de selección de un proyecto de diseño público. No es un concurso abierto de ideas, sino una llamada a portfolios. Solo tres estudios llegan a la fase final, los tres reciben una compensación económica por desarrollar una propuesta y el jurado está formado por profesionales del diseño y representantes del proyecto, evitando votaciones populares o procesos poco especializados. Incluso sería deseable que la remuneración de las propuestas finalistas fuera algo mayor —755 euros apenas cubren el tiempo necesario para desarrollar una propuesta con garantías—, pero el modelo, en su planteamiento, está bien. Precisamente por eso resulta interesante detenerse en otro aspecto que suele pasar desapercibido: el beneficio. No el presupuesto, sino el margen. Porque una cosa es facturar 3.455 euros y otra muy distinta es ganar dinero con ese trabajo. La lista de aplicaciones exigidas es amplia y exige bastante más que el diseño de un cartel. Hay que desarrollar una identidad gráfica capaz de funcionar en soportes impresos, digitales y promocionales, realizar adaptaciones, preparar artes finales, coordinar la dirección de arte del programa de fiestas y mantener el seguimiento de su aplicación junto al equipo del Ayuntamiento. Todo ello requiere horas de conceptualización, diseño, reuniones, correcciones y gestión del proyecto. Es aquí donde surge una cuestión que afecta a toda la profesión. ¿Debe aceptarse un encargo que previsiblemente deja un margen de beneficio tan reducido? ¿Es responsabilidad de los estudios, que siguen presentándose a este tipo de convocatorias? ¿Corresponde a entidades como ADG-FAD negociar o exigir presupuestos más ajustados al trabajo que se solicita cuando colaboran en este tipo de procesos? ¿O es el Ayuntamiento de Alella quien debería valorar que la imagen gráfica de una de las celebraciones más importantes del municipio merece una inversión superior? No se trata de señalar culpables. El Ayuntamiento ha mejorado notablemente el modelo respecto a muchos otros concursos públicos; ADG-FAD contribuye a profesionalizar el proceso; y los estudios deciden libremente si participan o no. Sin embargo, el resultado final pone de manifiesto un debate que el sector lleva años evitando: el verdadero problema quizá ya no sea únicamente el trabajo especulativo, sino la normalización y aceptación por parte de los representantes de los diseñadores de presupuestos que permiten trabajar, pero apenas permiten generar negocio. Hay, además, otra cuestión que merece una reflexión. Si el objetivo es seleccionar al estudio más adecuado a partir de su trayectoria profesional, ¿es realmente necesario obligar a tres equipos a desarrollar una propuesta completa? El Ayuntamiento dispone de un presupuesto total de 4.965 euros para esta convocatoria: 755 euros para cada uno de los tres finalistas (2.265 euros) y 2.700 euros para el desarrollo del proyecto ganador. ¿Y si esos 2.265 euros destinados a las propuestas no seleccionadas se incorporaran directamente al presupuesto del encargo? En ese escenario, bastaría con realizar exactamente la misma llamada a portfolios, valorar la experiencia, la calidad y la trayectoria de los estudios candidatos y adjudicar directamente el proyecto al equipo elegido. El presupuesto del ganador pasaría de 2.700 a cerca de 5.000 euros por desarrollar toda la campaña, una cifra mucho más próxima al trabajo que realmente se solicita. Porque, si lo pensamos, ¿qué otra profesión funciona de esta manera? Cuando un ayuntamiento necesita un arquitecto para un proyecto de pequeña escala, un fotógrafo para cubrir un acto institucional, un abogado, un consultor o una empresa de comunicación, lo habitual es seleccionar al profesional por su experiencia y contratarlo. No se pide a tres despachos que redacten gratuitamente una estrategia jurídica, ni a tres arquitectos que desarrollen un anteproyecto completo para elegir uno. En el diseño gráfico, sin embargo, seguimos considerando normal que varios estudios compitan desarrollando conceptos antes de que exista un encargo. Es cierto que en este caso esas propuestas están remuneradas y eso supone un avance importante respecto a otros concursos. Pero quizá haya llegado el momento de preguntarse si el propio modelo de competición sigue teniendo sentido cuando el criterio principal ya es el portfolio. Porque ponernos a prueba, porque hacer que presentemos algo. ¿Lo hacen con otros profesionales? NO. Pues con nosotros tampoco. La cuestión, por tanto, ya no es únicamente cuánto se paga. También es cómo se invierte ese dinero. Porque si el objetivo es obtener la mejor campaña posible y, al mismo tiempo, fortalecer el tejido profesional del diseño, quizá tenga más sentido concentrar el presupuesto en un único encargo suficientemente remunerado que repartir una parte relevante de esa inversión en un proceso competitivo que, en realidad, podría evitarse. Al final, el verdadero debate no es si 3.455 euros es mucho o poco. El verdadero debate es si con ese presupuesto un estudio puede pagar salarios, estructura, impuestos, software, alquiler, equipos y, además, obtener un beneficio razonable. Porque un estudio no vive de facturar. Vive del margen que queda cuando el proyecto termina. Y quizá esa sea la conversación que el sector del diseño necesita empezar a tener. Parece que en este gremio nadie quiere ganar dinero, y nadie de los que lo defiende, parece importarles que no lo hagan.

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