Shoppertainment: cuando el e-commerce se convierte en espectáculo

Vender online ya no es solo cuestión de usabilidad, descuentos llamativos y entregas en 24 horas. Eso va de serie; la diferencia está en otra parte. Bienvenidos al mundo del shoppertainment, un híbrido entre el espectáculo y el comercio electrónico que arrasa en Asia y que, poco a poco (aunque con cierta torpeza), intenta conquistar a los consumidores occidentales. Si te parece raro —o como mínimo peculiar— eso de hacer la compra mientras alguien canta, cuenta historias personales o da una clase de inglés, ojo: no solo no es tan extraño, sino que puede ser una de las grandes revoluciones del e-commerce actual. ¿Qué es el shoppertainment? El término, fusión poco sutil entre “shopping” y “entertainment”, hace referencia a una práctica cada vez más extendida en plataformas de streaming en directo: vender productos mientras se entretiene a la audiencia. La clave está en que el consumidor no entra a la sesión solo a comprar. También busca pasar un buen rato, distraerse, emocionarse o simplemente curiosear. Y si de paso cae algún producto, mejor para todos. No hablamos de una teletienda con filtros de Instagram. Hablamos de una experiencia de venta pensada como contenido en vivo: dinámico, participativo y, sobre todo, entretenido. Un streamer –algo así como un vendedor con dotes de presentador de late-night– combina el marketing con el arte de entretener. Y no lo hace por amor al arte: su modelo de ingresos se basa en comisiones sobre las ventas de productos ofrecidos durante las sesiones. ¿El futuro del comercio electrónico? En China, desde luego, no es ninguna moda. Es un mercado consolidado que ya representa cerca del 20% del total del comercio electrónico. Figuras como Dong Yuhui, un exprofesor de inglés reconvertido en estrella del shoppertainment, son verdaderos fenómenos sociales. En apenas un año, este señor (que ni siquiera habla del producto) acumuló más de 10 millones de seguidores vendiendo desde fideos instantáneos hasta frutas, simplemente contando historias con humor o enseñando idiomas. Su éxito contrasta con el modelo más clásico de otro streamer famoso en la zona, Li Jiaqi, que durante años basó sus ventas en una estrategia de “vende que te vendo”, centrada en explicar detalladamente las características del producto. ¿Conclusión? El público prefiere que le cuenten un cuento antes que leer la etiqueta. El equilibrio imposible: informar o entretener Aquí es donde entra la parte más interesante del estudio académico “A Model of Shoppertainment Live Streaming” (Gu, Zhao y Wu, 2024). Los autores proponen un modelo matemático para entender cómo los streamers deberían distribuir su “ancho de banda” –entiéndase tiempo y recursos durante una sesión– entre dos actividades: proporcionar información sobre el producto o entretener. Spoiler: centrarse solo en explicar las bondades del champú o de la batidora no es rentable. Según el modelo, dedicar más tiempo a entretenimiento tiene efectos colaterales bastante jugosos. Por un lado, atrae a más fabricantes, que están dispuestos a bajar sus precios con tal de estar en un entorno donde hay mucho tráfico de consumidores. Por otro, aumenta la asistencia de usuarios que, aunque no sepan qué se va a vender exactamente, entran por el entretenimiento y se quedan por las ofertas. Eso sí, hay un punto de no retorno: cuando la proporción de entretenimiento es demasiado alta, se empieza a perder efectividad. El tráfico baja, porque el usuario ya no percibe valor en términos de “oportunidad de compra”. Lo que antes era una experiencia comercial emocionante, se convierte en puro espectáculo sin incentivo de consumo. El consumidor: entre la risa y la ganga Desde la perspectiva del consumidor, la fórmula es sencilla: si el contenido es entretenido (algo así como si Belén Esteban hiciera un “Sálvame” pero desde un bazar online), y hay una probabilidad razonable de encontrar una buena oferta (el ansiado “deal”), entonces vale la pena asistir. Pero si la sesión es muy seria o el precio no es atractivo, no se molestan. Aquí es donde entra en juego lo que los autores llaman la “homogeneización del comportamiento de compra”. Cuanto menos se informa sobre el producto, más parecidos se vuelven todos los consumidores: nadie tiene datos para diferenciar si algo les conviene o no. Esto obliga a los fabricantes a optar por precios bajos, para asegurarse ventas incluso si el cliente no está del todo convencido. Es decir, en shoppertainment, la falta de información puede ser una ventaja estratégica. El streamer: influencer, vendedor y showman El streamer ideal no es necesariamente quien mejor explica un producto, sino quien mejor mantiene la atención. El estudio indica que incluso con habilidades de entretenimiento limitadas, vale la pena priorizar el show frente a la ficha técnica. Y si se tiene un talento natural –gracia, carisma, o una voz radiofónica–, entonces conviene dedicar el 100% del tiempo a entretener. ¿Consecuencia? Más tráfico, más ventas, más comisiones. El círculo virtuoso. Por eso, los streamers más exitosos se comportan como auténticas marcas personales: desarrollan un estilo reconocible, una rutina coherente, y un equipo de producción detrás que cuida cada detalle. En China, los más populares manejan cifras que rivalizan con los grandes retailers: millones en ventas, audiencias de millones de personas y catálogos de cientos de productos por sesión. ¿Y en Europa qué? Mientras en Asia la cosa va viento en popa, en Europa y EE.UU. el shoppertainment avanza con paso torpe. Las razones son varias: falta de hábito, estructuras de distribución menos flexibles, plataformas menos adaptadas, y, probablemente, una menor tolerancia cultural al exceso de entusiasmo en la venta. Pero eso podría cambiar. Marcas como Amazon, TikTok y YouTube están coqueteando cada vez más con formatos que integran venta y entretenimiento. Si algo nos ha enseñado el comercio online es que las barreras culturales se desdibujan cuando hay una experiencia lo suficientemente atractiva. Menos catálogo, más karaoke El shoppertainment no solo es una moda asiática. Es una nueva lógica de venta que combina las emociones con la compra, el espectáculo con la decisión de consumo. En lugar de una transacción racional, nos movemos hacia experiencias de compra sensoriales y emocionales, donde el precio, la oportunidad y el carisma del vendedor se entrelazan. El estudio de Gu, Zhao y Wu no solo lo confirma con datos y modelos matemáticos. También nos recuerda, irónicamente, que a veces saber menos sobre un producto… puede ser más rentable. Especialmente si te lo vende alguien que canta bien.

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