Paula Scher: «Si a un cliente no le gusta tu trabajo quiere decir que tú no has planteado bien el proceso»

Desde hace más de tres décadas Paula Scher está a la vanguardia del diseño gráfico. Comenzó su carrera en los años 70; en los 80, su aproximación ecléctica a la tipografía fue muy influyente; y a mediados de los 90 su identidad para el Public Theater estableció una simbología totalmente nueva en el ámbito de las instituciones culturales. Directora de la oficina de Nueva York de Pentagram desde 1991, recientemente, Paula Scher ha reinventado el paisaje urbano como un entorno dinámico de diseño gráfico tridimensional. Con una claridad de ideas abrumadora, Paula nos habla en la siguiente entrevista de los recuerdos de su infancia, de sus primeros trabajos como diseñadora, además de otros aspectos como la responsabilidad del diseñador ante el cliente y de lo importante que es hacerse entender. Fotos: Juan Martínez | Traducción: Ricar González

Mi nombre es Paula Scher y nací un 6 de octubre, el mismo día que Patrick Thomas, un seis de octubre del año… ¿Tengo que decirte eso? [risas que acaban en llanto] ¡Que te jodan! [risas].

La primera pieza que recuerdo de cuando era niña es una portada del musical South Pacific. Creo que era de Alex Steinweiss, para un musical de Broadway, con una foto de Mary Martin en un ancla. Su cara estaba recortada en una forma muy graciosa y yo no sabía que se trataba de un ancla, pensaba que era un naipe de baraja porque parecía un trébol [N. del T. en realidad es una Pica].

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En el supuesto de no haberme dedicado al diseño gráfico ¡estaría muerta! Creo que me habría deprimido enormemente. En serio, no había nada más que me interesara, solo el arte. Puede que me hubiera dedicado a la pintura o que fuera periodista, puede que hubiera escrito algo, pero creo que hubiese tenido relación con esta comunidad, no podría haber sido de otra forma. Viviría al margen de la sociedad.

Diseño gráfico es comunicación.

En el instituto era la encargada de publicidad y hacía los carteles para los bailes y los eventos escolares. Ya me dedicaba al arte comercial por aquel entonces. Ese fue mi primer trabajo. El último ha sido la identidad corporativa para el Type Directors Club de este año. La exposición, convocatorias… búscalo en Google, es la imagen de este año [Paula se refiere a la 58ª competición del Type Directors Club].

Me gustaría trabajar con Ruedi Baur, en Francia.

Si le tuviera que cambiar la imagen a una empresa ésta sería Verizon, la empresa de telefonía de EEUU, creo que tienen una imagen horrorosa.

Intento no llegar a una situación en la que alguien me dice que no le gusta lo que he hecho, pero es una cuestión compleja. Un cliente nunca debería estar en posición de no gustarle tu trabajo, porque si a un cliente no le gusta tu trabajo quiere decir que tú no has planteado bien el proceso. No se trata de enseñarle cosas y que él te responda. Esa situación no es buena. La buena es cuando desde el principio del proyecto existe un diálogo en el que hay pasos y reacciones, en el que no se juzga una solución que se te ha ocurrido para solventar un problema, sino que se usan ideas iniciales, de dos a cuatro ideas que puedan ser tratadas en combinación, y que el cliente sabe que no son el resultado final, sino que se pueden modificar. De modo que, si estas ideas iniciales no le gustan al cliente, todavía puedes presentar otras. Si esas ya no le gustan, entonces has de despedir al cliente, porque ya no le va a gustar. Pero en teoría, y en esto soy buena, si planteas bien el diálogo (y has de hacerlo mientras desarrollas la propuesta del trabajo), si hay buena comunicación, nunca llegaréis a la situación de que al cliente no le guste tu trabajo. Porque saben que es un proceso donde se pueden cambiar cosas. Pero si le enseñas algo y le dices “mira” y no le gusta, es culpa tuya porque tú has provocado esa situación. Si como diseñador piensas que puedes poner las cosas sobre la mesa y esperar que le gusten, deja el negocio, porque esto no funciona así. Has de colaborar con el cliente y si se hace bien, nunca llegarás a esa situación. Esto es muy importante para todos los diseñadores.

Muchos diseñadores piensan que son contratados para enseñarle al cliente una propuesta genial, pero esto no es así. Para lo que se contrata a un diseñador es para acompañar a una persona que no entiende de diseño a través de un aprendizaje. Si sólo presentas cosas vas a fracasar el 90% de las veces. Eso pasa mucho en algunos países europeos, se espera que se presenten cosas, y esa no es manera de hacer nada.

Me gusta más fijarme en las tipografías que se hacen ahora. Es una época muy buena para el diseño de tipos, ni siquiera recuerdo los nombres de todas las nuevas tipografías que estoy descubriendo. Lo maravilloso es descubrir, por ejemplo, a Helmut Kruger [??] que hace unos tipos geniales, me gustaría usar todas sus fuentes. Para mí esto es lo bonito, estar en la época dorada del diseño de tipos.

Un número del pantonero con el que me haría un traje… Pantone Black. ¡Soy neoyorkina! Black y Warm Red.

Lo que es difícil para los diseñadores es crecer y cambiar. Eso es lo que yo lucho por conseguir.

Creo que los anuarios impresos son valiosos; hay que mantenerlos. Pensaba que eran una tontería y que no debía haber tantos, pero no quiero que desaparezcan, cosa que sí va a pasar. La razón por la que los mantendría es porque son un momento en el tiempo en el que toda la comunidad del diseño ve exactamente lo mismo, todos a la vez. Y creo que esta comunidad entiende que no se puede imitar esto online. Sí que es cierto que hay blogs muy relevantes, pero no tienen el aliento de los anuarios. Algo como el Type Directors podría desaparecer fácilmente, que el mundo entero lo vea al mismo tiempo es algo muy precioso. AIGA se deshizo de su anuario y trató de suplirlo con algo digital que podías descargar, pero tardaba una eternidad y la gente se molestó y no le hacían caso. Es triste y esto es lo que me gustaría salvar. No cambiar nada, pero salvarlo porque se está perdiendo.

Escribí un artículo sobre lo que se debería enseñar en las escuelas de diseño y no se enseña. Lo que no saben en las escuelas es cómo piensan los clientes, pero no sé si se podría realmente enseñar. Es como lo que te decía antes de qué hacer cuando al cliente no le gusta algo. No explican cómo es esa relación. No sé si pueden porque es difícil hacerlo si no tienes experiencia, pero esto es el salto más grande. Encontrarse con este otro ‘agente’ en el proceso. Muchos de mis estudiantes preguntan ‘¿por qué hemos de cambiar esto?’ o ‘¿por qué hacemos cuatro si este es mejor?’ y a veces no saben considerar al cliente como parte de la ecuación. No sé si esto se puede enseñar, pero sí que hace falta un nexo entre estas dos cosas, porque probablemente es la parte más difícil.

¿Mi foto a toda página en la portada de una revista? ¡Jamás!

Fotos: Juan Martínez | Traducción: Ricar González
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+info: paulascher.com

Actualizado 07/11/2011