Cada temporada, el Barça presenta un nuevo diseño de packaging que contiene las camisetas oficiales del equipo. Cada año son diferentes, pero se encarga el mismo estudio de diseño en llevarlos a cabo. Quienes se dedican a ello son los integrantes de Oxigen. Desde hace unos años, el equipo de este estudio de diseño es el responsable de darle imagen y personalidad a estas piezas de comunicación, de crear el packaging de las camisetas del Barça, un proyecto en el que están involucrados como clientes el Fútbol Club Barcelona y Nike. Hablamos con Sonia Rodríguez Grau, directora creativa de Oxigen, para conocer cómo se desarrolló el proceso de creación del packaging de las camisetas del Barça 2017.
El Fútbol Club Barcelona y Nike ya contaban con Oxigen, de manera esporádica, desde hace años para la realización de proyectos como el diseño de catálogos de producto, bolsas para las tiendas,… hasta que un día surgió la propuesta de diseñar el packaging de las camisetas del Barça oficiales: «Ha sido una propuesta que ha ido evolucionando. Inicialmente, fue un poco una “prueba piloto”. Consisitió en diseñar un pack premium para la primera equipación del Barça, con una producción de 1.000 unidades. Este año 2017, hemos producido 14.000 unidades», cuenta Sònia Rodríguez Grau.
A partir de entonces las marcas han confiado en ellos para seguir desarrollando el packaging año tras año: «Ambas marcas, como podéis apreciar en la gráfica, aparecen con el mismo peso visual, con lo que las dos son igual de importantes a la hora de tomar decisiones respecto al diseño del packaging».
Para el diseño de 2017, según nos cuenta la directora creativa de Oxigen, el briefing cambió: «Las cosas van evolucionando. Este año el briefing requería diseñar dos packs. Uno para el prelanzamiento, con un objetivo premium, exclusivo, enfocado a los medios y con una producción muy reducida; y otro packaging que se entrega con la compra de la camiseta en las tiendas oficiales y con una gran producción. Dos proyectos en uno, que no podían ser muy diferentes pero que el target sí lo era. Veníamos del año pasado, donde el briefing era el diseño de un packaging de las camisetas del Barça adaptado a 3 modelos, uno para cada equipación, primera, segunda y tercera camiseta. En este caso, el eje fue el cromatismo y el tacto».
Aunque el briefing vaya cambiando, el estudio de diseño siempre cuenta con el mismo presupuesto para llevarlo a cabo: «Por norma general, tenemos el mismo presupuesto cada año. Si creemos imprescindible subirlo un poco porque la calidad es mejor o una técnica es un imperativo para el diseño aprobado, lo proponemos sin problema. Aunque antes siempre intentamos tener una comunicación muy directa con la imprenta y mirar de reducir el coste base para poder introducir esta mejora sin modificar el presupuesto».
El objetivo de este año era conseguir un packaging premium y un packaging retail. El primero tiene la finalidad de funcionar como un elemento prescriptor, puesto que va dirigido a los medios y a personajes VIP. En este packaging de las camisetas del Barça, el público objetivo recibía el pack con la camiseta unos dos días antes de la presentación oficial.
El packaging al que llaman retail, es un pack que se entrega con la compra de la camiseta oficial: «Este pack no es tan premium, pero eso no significa que la calidad sea peor. Intentamos siempre darle ese valor añadido. Este año el pack debía de tener un fuerte componente corporativo, por eso elegimos el negro para la tapa como base para darle ese punto cualitativo, combinado con el rojo de la bañera y el azul vibrante en la gráfica. Ha ayudado mucho la elección de los materiales y técnicas para obtener un resultado elegante y corporativo. La combinación de los papeles de Arowiggins con la serigrafía azul ha dado un resultado muy satisfactorio».
En todos los diseños que ha realizado Oxigen para el equipo de fútbol, siempre le han dado un especial protagonismo a los materiales y a los acabados. Y este caso no ha sido una excepción: «Cuando diseñas una pieza piensas también en la producción y los acabados. Así pues, veíamos claro que la caja este año debía de ser de un papel de color. La gama Pop’Set nos ofrecía una variedad de colores y gramajes, y nos decantamos por el negro y el rojo para combinarlos. El azul intenso que queríamos conseguir, solo era posible con una serigrafía. El tono cambiaba mucho si era papel blanco impreso a dos tintas, no nos interesaba ese acabado».
Según nos cuenta Sònia, el pack premium fue más complejo de llevar a cabo, puesto que había que armonizar muchas más piezas. Pero el eje era negro sobre negro, mostrando las variedades en cuanto a brillos y sombras: «Queríamos connotar elegancia por lo que contamos con el papel Curious Skin de Arjo Wiggins. El juego de materiales, el punto sorpresa que le da el metacrilato, la introducción del plata, el detalle del adhesivo, el tarjetón contracolado con stamping negro y plata, el papel de seda plata… hacen que el conjunto sea impactante para el receptor. Así nos lo han comunicado, tanto por parte del cliente que ha quedado muy contento con el resultado, como por parte del receptor», asegura.
En cuanto al diseño de la segunda y tercera equipación, Oxigen nos comenta que este año no hay distinción entre las tres equipaciones, como en el proyecto del año pasado en el que crearon tres packs diferentes –uno para cada equipación–. El packaging de las camisetas del Barça de este 2017 es el mismo, es decir, es el pack retail: «En el caso del año pasado, el eje fue la limpieza visual, la combinación del cromatismo y su simbiosis con la camiseta y la sensación táctil. La gráfica consistía en los dos logos en stamping plata, se combinaban los colores de la camiseta con un acabado táctil, que se consigue con el papel soft, dando como resultado un diseño muy limpio y alegre».
El resultado final del diseño del packaging de las camisetas del Barça de 2017 fue fruto de un proceso creativo en el que se valoraron otras propuestas: «Generalmente hacemos varias propuestas a nivel interno, hacemos selección antes de la presentación con el cliente. Las siguientes imágenes son algunas ideas que surgieron».
A lo largo del proceso de creación Oxigen ha estado en contacto con diversos perfiles profesionales con los que ha colaborado para llegar al resultado final: «Este año hemos tratado con diferentes perfiles profesionales, debido a las técnicas utilizadas. Hemos vivido el proceso de producción de las piezas de metacrilato, desde el inicio hemos estado in situ viendo la producción. Además, hemos estado en el proceso de serigrafía, nos han ayudado mucho nuestros vecinos, que nos hicieron una muestra perfecta para utilizar como base para la producción. Otro profesional implicado fue la imprenta que supo coordinar todo el proceso y las entregas».
Un proyecto como este no está exento de relaciones profesionales, las cuales han de gestionarse del mejor modo posible. Sònia Rodríguez Grau nos cuenta cuál es su secreto para que estas tengan éxito: «Creo que la clave está en superarse cada año buscando nuevas ideas, técnicas o combinación de ambas cosas. En la libertad y confianza del cliente en nuestro criterio. Otro punto sería la rapidez en los plazos de entrega. Siempre vamos muy al límite en cuanto a producción porqué dependemos de la campaña mundial de lanzamiento de Nike. Aunque nosotros no apliquemos la creatividad gráfica en el packaging, tenemos que esperar para conocer aspectos gráficos, por ejemplo la tipografía elegida o el eslogan. Así, a veces, el conocimiento de la campaña mundial de Nike se hace días antes del lanzamiento de la nueva camiseta y esto nos obliga a trabajar con unos timings muy ajustados y con una organización previa muy rigurosa. El cliente es consciente de esto y creo que lo valora, esta sería otra clave no menos importante».
Aun así, siempre existe la posibilidad de que surjan ciertos problemas de comunicación con el cliente: «Cuando vemos que surge un problema de comunicación, intentamos solucionarlo en el momento; en estos casos siempre se trata de entender los acabados. Le mostramos al cliente la maqueta física del packaging en blanco para ver la funcionalidad o para su posterior aprobación. También le enseñamos los papeles elegidos –si podemos con una muestra de la técnica- es decir, cuantas más cosas físicas le mostremos, más se hace a la idea del resultado final y, por tanto, más confiados y seguros trabajamos todos».
El mayor reto en este trabajo, según Sònia, ha sido claramente la introducción de la pieza de metacrilato: «Esta pieza, conlleva un proceso de producción muy diferente del que estamos acostumbrados. El papel, la imprenta, los pantones… estos procesos los conocemos muy bien y sabemos los plazos; pero el metacrilato funciona muy diferente nivel de producción y de entrega. Necesitábamos esa pieza de metacrilato, que hace que se articule todo el pack premium, que genere esta dualidad visual entre el brillo y el mate; y táctil entre el papel y el metacrilato. Era bastante clave para nosotros, así que, con el poco tiempo que teníamos para producir el pack y ante la negación por parte de varios colaboradores de disponer de esta pieza troquelada con el timing que disponíamos… Buscamos, rebuscamos, y volvimos a buscar hasta dar un con proveedor que nos dijo que sí, un proveedor que además fue impecable, trabajó muy bien y entendió nuestro concepto de pack», nos explica.
Una vez terminado el proyecto, las inquietudes del equipo de Oxigen no acaban. Cuando preguntamos acerca de cómo será el diseño del próximo packaging, Sònia Rodríguez Grau nos responde: «Bueno… vamos a esperar al 2018 para que llegue primero el encargo. Aunque siempre, por iniciativa propia, vamos buscando nuevas técnicas, nuevas combinaciones, papeles creativos nuevos, y vamos pensando en posibilidades para un futuro packaging».
