Entrevista a Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia

La nueva marca de Iberia no se ha librado de una completa retahíla de críticas. Desde el 12 de octubre –día en que se filtró a El País el nuevo diseño– hasta hoy, el aluvión de argumentos desfavorables que echan por tierra la nueva identidad no ha cesado. Sin embargo, el punto de vista de Iberia no es el mismo y desde su dirección refuerzan su visto bueno al trabajo realizado por Interbrand. Así nos lo confirma Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia, quien ha atendido nuestras preguntas.
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Desde Gràffica somos conscientes de que no es lo mismo ver un proyecto desde fuera que desde dentro. Igualmente, comprendemos que en el caso de acometer la nueva identidad de Iberia, engranar y consensuar todos los aspectos de un diseño tan consolidado después de 36 años debe ser harto complejo. Y así nos lo confirma Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia. «Sí que lo ha sido –dice–; estamos ante un proyecto de más de tres años, con una labor de investigación que ha abarcado toda la experiencia de viaje –desde la reserva y compra hasta el servicio post venta–, y para el que se han realizado casi 9.000 entrevistas a clientes, empleados y personas de todos nuestros grupos de interés. Ha sido un proceso interdisciplinar, en el que han participado varios departamentos de la compañía, y para el que hemos contado con el asesoramiento de Interbrand, consultora de marcas líder en el ámbito nacional e internacional». Y quizás ahí es donde radica el verdadero problema, en que nos enfrentamos a un nuevo galgo diseñado por un comité, y como suele suceder en estos casos, sale lo que sale, ya se sabe un dromedario con una joroba que además de antiestética rompe con todo postulado de lógica y sensatez.

La ‘joroba’ con la que carga Iberia pasa por una tipografía rechoncha y abombada a lo que se une un aspecto low cost, tal y como apuntan las voces más reprobatorias con el diseño. Respecto al tema tipográfico –punto que ha recibido especialmente más críticas– Carolina Martinoli apunta: «Nuestra nueva tipografía es uno de los pilares de la nueva identidad y otro de los elementos que nos ayudan a diferenciarnos: su diseño se ha personalizado completamente para Iberia y está inspirado en el nuevo logotipo». Una tipografía que, recalca, «será utilizada en todas las comunicaciones publicitarias, en nuestra señalética, en webs y en los documentos impresos que generemos».

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En cuanto el aspecto low cost de la nueva Iberia, Martolini indica: «Nuestra nueva marca es la imagen de una global carrier, una compañía aérea con presencia en muchos mercados pero que, al mismo tiempo, transmite esos valores asociados a España: nuestra afinidad con América Latina; el talento inherente al carácter español que nos hace tan auténticos y originales; y el empuje que nos hace mirar siempre hacia delante, esa vitalidad tan nuestra…». Sobre este asunto puntualiza: «Nuestro objetivo es que los españoles, cuando entren a un avión de Iberia, no importa en qué aeropuerto del mundo, sientan que están en casa; y que los clientes de otros países sientan que, al entrar en uno de nuestros aviones, ponen un pie en nuestro país». Quizás ahí tiene toda la razón la compañía, porque sin querer meter el dedo en la llaga, la imagen que se van a llevar es un poco destartalada.

Una tercera crítica a la nueva marca de Iberia es la pérdida de españolidad. Sin embargo, Carolina Martinoli discrepa: «Con nuestra nueva imagen, reforzamos la españolidad de nuestra marca –dice–. Nos hemos reafirmado en los colores de la bandera española, sobre todo en el rojo, porque entendemos que forman parte de nuestra identidad: uno de los valores que debemos potenciar es, precisamente, nuestro carácter español y las bondades asociadas al mismo –vitalidad, expresividad, arte y carácter españoles–, y los colores de la bandera nos ayudan a representar esa españolidad de una forma clara e inequívoca. La corona también seguirá estando presente en nuestros aviones, en el fuselaje, junto a la bandera y la matrícula del avión».

A pesar de la defensa de la compañía por el nuevo diseño de la marca, son muchos los que se pronuncian a favor de que la nueva identidad tiene un corto recorrido, muy lejos de la anterior que ha estado presente a lo largo de 36 años, ¿considera Iberia que esto puede suceder o que, por el contrario, es un logo de larga trayectoria? La respuesta de Martinoli, ni sí, ni no… ni todo lo contrario: «Nuestro logo anterior era de 1977 y, durante estos años, muchas aerolíneas han hecho dos y más cambios de imagen. Está claro que necesitábamos una renovación de marca que, al mismo tiempo, mantuviera nuestros valores fundamentales y creo que lo hemos conseguido». Argumento que apoya en los siguientes aspectos: «La nueva imagen de Iberia se inspira en tres elementos clave para nosotros: la I –que es nuestra inicial y un elemento de nuestra marca que siempre nos ha acompañado–; el confort de un asiento –en alusión a la experiencia de viaje que queremos transmitir–; y el dinamismo y movimiento de un ala –ese empuje y vitalidad que está entre nuestros valores–. El resultado es un símbolo muy especial, que recuerda a la cola de un avión, que es un elemento muy representativo en nuestro sector».

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