Tras la polémica decisión de Spanair de sacar a votación su nueva imagen (hoy se decide cual será la elegida) nos pusimos en contacto con la empresa que ha realizado el diseño de las marcas, Morillas Brand Design, así como con Spanair. De la compañía aérea silencio. De Morillas, unas declaraciones muy formales pero muy reveladoras.
Pau Dueñas, Managing Partner, nos contesto amablemente a una batería de preguntas orientadas a conocer la opinión de una de las más prestigiosas empresas de Branding de nuestro país. Pau nos revela el proceso en el que se gestó la creación de la nueva marca.
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“Spanair acaba de ser vendida por el grupo escandinavo SAS a una agrupación de empresarios catalanes. El objetivo de la aerolínea es ser una línea clave en panorama aéreo español, como primera línea en Barcelona y clara opción en resto España.
“Para conseguir estos ambiciosos objetivos Spanair está estudiando una serie de programas y acciones, de los cuales algunos ya se han puesto en marcha. El enfoque es dar un mejor servicio al cliente, innovando en ámbitos de relación y experiencia de vuelo”.
“La nueva dirección veía la necesidad que estos cambios se reflejaran de forma pública, al mismo tiempo que necesitaba mandar un mensaje de compromiso y actualización con sus clientes actuales y potenciales. Una vía natural de comunicación de la evolución de una compañía es su identidad corporativa, que como sabes representa los valores de la compañía”.
La idea de crear un concurso público de elección ¿fue idea de Morillas o fue algo ideado y planteado por Spanair?
La compañía efine un brief, marcando una serie de objectivos a conseguir. Como agencia presentamos varias propuestas, y la compañía seleccionó 2 que cumplían el brief. Una hacía énfasis en unos aspectos y otra en otros (como se ha podido ver en la web de Spanair estos días), pero las 2 abrazaban los valores que quiere comunicar la compañía.
¿Hay que pedirle opinión en el cambio de marca a toda la organización, departamentos y profesionales de la empresa?
Con la intención de renovar la forma de comunicarse con sus clientes y romper los estereotipos del sector, Spanair decide compartir su decisión con su audiencia. Esta medida audaz ha tenido mucha repercusión, de la que vosotros recogéis una parte. Ha sido una medida valiente, que tiene por objetivo resposicionarse, reconnectar con la audiencia y, de paso, crear debate.
¿Creéis que este tipo de concursos son beneficiosos para el cliente o son más una estrategia de promoción de la marca?
No se trata de un concurso, sino de participación para tomar una decisión. La gran participación conseguida, cerca de 80.000 personas han participado, nos indica el interés que ha generado.
¿Creéis que el futuro del branding pasa por pedir consejo u opinión a los clientes de las empresas antes de cambiar una marca? ¿Estáis a favor de que este tipo de acciones se popularicen?
Cada caso requiere su tratamiento, y en este caso este proceso de participación parece haber conseguido sus objetivos: validar una nueva indentidad y movilizar a su base de clientes actuales y potenciales. Spanair está hoy en más bocas que antes del proceso. Y conseguirlo es importante.
Visto lo visto, cada uno se podrá hacer su composición de lugar. Hoy a las 16.30 hay una conferencia de prensa con el Presidente de Spanair para comunicar la nueva propuesta ganadora y nuevas propuestas de la compañía. ¿Qué será la próximo? ¿Preguntarnos que avión nos gusta más? O quizás ¿si nos interesa más volar con Spanair o con otras compañías donde sus directivos toman decisiones y no esperan a que otros las tomen por ellos?
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Yo hay una cosa que no entiendo demasiado bien. Contratas a una empresa profesional como Morillas y luego como no te quieres mojar prefieres que elijan los demás, pero ni siquiera dejas que sean los profesionales contratados los que se mojen y elijan la opción que consideren más conveniente. ¿Entonces para que contratas a unos supuestos expertos? Estoy seguro que a Morillas el tema no le hace ninguna gracia, pero que va a decir. Por mi parte tengo muy claro que no es una decisión valiente la Spanair, sino más bien todo lo contrario, ¿o es que los votantes saben mejor que ellos como se quiere posicionar la empresa? Lo dicho, no entiendo nada.
Morillas era un referente. Pero con este tipo de acciones desacredita toda su carrera profesional y lo convierten en una empresa que se deja llevar por los deseos del cliente. Para mi dejare de tenerles en el más alto nivel, ahora no pasan de ser una empresa de diseño vulgar.
Me uno a Pablo y los demás; ahora sí que no entiendo nada: ¿cuáles son esos valores comunes? ¿cómo puede ser que el planteamiento para ambas propuestas haya sido el mismo si los valores que comunican ambas son diametralmente opuestos?
Como era de esperar (sigo siendo un ingenuo) la elección ha ido a recaer en la propuesta más conservadora, retrógrada y -por qué no decirlo- casposa. Pero, ¿quiénes somos nosotros para opinar? "El cliente siempre tiene la razón"; ¿hasta cuándo se va a mantener esta falacia?
Yo me apeo de esta compañía a la de ya.
No es una medida valiente, sino todo lo contrario. Me preocupa mucho que se traslade la fórmula "Operación Triunfo" al mundo del diseño, "OT" ha hecho mucho por el mundo de la televisión pero a costa de cargarse el panorama musical, y esto no debemos trasladarlo al diseño. Cuando decide la "masa" el nivel baja considerablemente, y lo peor es que nos llenamos de argumentos justificándolo, porque "es lo que la gente quiere". No, no demos ese paso.
Tenemos otro ejemplo en el cartel de San Fermín, la "masa" no eligió el mejor cartel, no el más innovador, no el que mejor comunica, no el que abre nuevos caminos, eligió el más "artístico", el más pictórico, el más fácil de ver, no el mejor.
Por favor no caigamos en esa trampa
"…las 2 abrazaban los valores que quiere comunicar la compañía." Glubs. No entiendo nada. ¿Cuáles son esos valores comunes?
"Managing Partner" no me suena mucho a diseñador. Pero bueno ahí están sus respuestas y ahí está Morillas.
Muy bueno lo de elegir a los candidatos para la dirección general. Voy a borrar de mi lista de vuelos a Spanair. Conmigo que no cuenten-
Morillas contesta con un perro faldero del cliente. Si realmente fueran los líderes que decís que son, le hubiesen dicho que no al cliente… pero claro, si paga que haga lo que quiera. Esto dice mucho de Morillas.
Muy bien Víctor, y muy bien Morillas por contestar.
Cada proyecto tiene sus circunstancias, y era de esperar que las cosas hubieran sucedido tal como lo cuentan. En principio todo es muy bonito, excepto por el hecho de que no han sometido a participación del público a dos candidatos para la dirección general, ni dos modelos diferentes de avión, ni los destinos a los que volar… eso son decisiones serias que los responsables no están dispuestos a compartir con nadie.
Dar a elegir el logotipo es como regalar migajas de una comilona, una actitud condescendiente: "va, decide tú eso…" y lanza el mensaje de que el diseño de la identidad visual es algo lo suficientemente banal como para que la dirección pueda delegarlo en los clientes.
No estoy de acuerdo con que sea una medida valiente. Y la participación de 80.000 personas no demuestra nada, se hubiera conseguido más con un calendario de azafatas en bolas, y eso no lo convierte en una buena idea.
Dicho todo, Morillas ha hecho bien su trabajo, y Spanair al menos no ha sacado a concurso de amateurs el diseño del logotipo. Si a continuación siguen con una política de participación del cliente en otras decisiones (la marca de zumo de naranja?) igual hasta me lo acabo creyendo, pero me apuesto un café contigo, Víctor, a que ésta será la única consulta popular que hagan. Si me estoy equivocando, rectificaré.