El proceso de crear una marca territorio siempre es exigente. Pero la cosa se complica cuando hay que capturar la esencia de una región tan diversa, rica y multifacética como Navarra, integrar en el proceso distintos puntos de vista y proyectar una imagen atractiva que atraiga talento e inversión.
El ‘efecto foco’ es un sesgo cognitivo que nos empuja a dar una importancia desproporcionada a algunas informaciones mientras subestimamos –o directamente ignoramos– otros detalles relevantes que podrían influir en una situación. Este sesgo es un clásico en proyectos como la creación de una marca territorio que implican manejar la subjetividad de las personas implicadas porque, en general, solemos considerar evidencias nuestras creencias, preferencias y opiniones. La consecuencia es que tendemos a desdeñar aspectos que podrían ofrecer una visión más completa, innovadora e incluso única de ese lugar por poco visibles que sean en el arranque de la investigación.
El desafío
El gran reto de marca Navarra ha sido neutralizar ese ‘efecto foco’ para no primar factores obvios, en los que la región siempre destaca: calidad de vida, distribución de renta, seguridad, servicios, tejido industrial, inversión extranjera… Es raro el ranking competitivo en el que Navarra no ocupe puestos de cabeza y la tentación de encapsular su unicidad en algún elemento recurrente fue intensa. Sobre todo, si tenemos en cuenta que una marca territorio ha de ser un proceso de creación colectiva que obliga a condensar todas las sensibilidades y a fusionar distintos puntos de vista, algunos aparentemente irreconciliables.
Este viento de cola del liderazgo navarro aparecía en las reflexiones como mayor certeza de consenso. Sin embargo, logramos que tanto Gobierno de Navarra –impulsor del proyecto– como como los numerosos grupos de interés que formaron parte del mismo –de la empresa privada a la pública, de la universidad al municipalismo pasando por expertos en distintos sectores– se abriesen a explorar qué otras singularidades están detrás del llamativo potencial navarro. Es decir, sabíamos que la definición estratégica debía permitir una narrativa común que no hablase de los efectos sino de la causas profundas y comunes de esos efectos.
En realidad, se trataba de contestar apenas unas pocas preguntas ¿por qué Navarra siempre destaca?, ¿hay algún factor transversal que lo justifique?, ¿cuál es?…
Los hallazgos
El fruto de ese esfuerzo vino en forma de clave estratégica: la capacidad navarra de colaborar y compartir conocimiento. Ese fue el elemento transversal que emergió en la fase de descubrimiento.
Se llame como se llame está presente en la cultura, tradiciones y personalidad de la Comunidad Foral y se materializa, entre otros ejemplos, en altos niveles de cooperativismo e implicación social, la existencia de los bienes comunales o la práctica del auzolán: trabajo vecinal obligatorio en beneficio de una localidad o una familia concreta propio de Navarra desde hace décadas. Todas estas características describen una forma de hacer las cosas que define a la región, la une y –vistos los datos– funciona.
Así llegó el tagline, ‘Navarra, una forma de funcionar’. Una idea de marca directa, llana, honesta y no valorativa. Y tan contundente como el carácter navarro.
La identidad
Con la legitimidad y la relevancia resueltas en la parte estratégica, tocaba sintetizar la diferenciación de la Comunidad Foral y traducir sus valores, personalidad y ‘forma de funcionar’ al lenguaje visual.
La principal dificultad fue explorar elementos simbólicos que fueran familiares y representasen esa idiosincrasia sin caer en lugares comunes. Para conseguirlo, la creación de una fuente propia fue la gran protagonista. La llevamos a cabo de la mano del tipógrafo Juanjo López.
Caracterizada por trazos robustos y serifas incisas inspiradas en inscripciones romanas, esta tipografía se aleja de lo racional para adoptar rasgos más humanos y dinámicos a través del juego con las proporciones horizontales que, como el resto de la tipografía hablan de integridad, consistencia y determinación y fusionan la riqueza histórica de Navarra con códigos contemporáneos.
La tipografía es evocadora, reúne detalles que hablan de ese conocimiento compartido y hay en ella referencia a las lenguas, tradiciones y cultura de Navarra, pero consigue diferenciarse bien del reconocible imaginario tipográfico de Euskadi. La tipografía es, a nuestro juicio, uno de los grandes activos del proyecto y el vehículo que permite afrontar los matices y la sutileza.
Una paleta de colores madura y sofisticada con el rojo Navarra como color principal y un universo gráfico de texturas y tratamientos fotográficos en duotonos completan una identidad que refuerza el vínculo entre las raíces de la singularidad y autenticidad navarra y su ambición de innovación y futuro.
El desafío de resumir, en pocas palabras, la esencia de Navarra y darle vida en los planos visual y verbal ha supuesto elegir qué define más a Navarra de entre todo lo que la define. Encontrar qué une más a Navarra, de entre todo lo que la une.
Este trabajo ha sido la forma en la que Prodigioso Volcán ha proyectado que la Comunidad Foral es una región en la que la colaboración y el conocimiento compartido entre sociedad, centros de investigación, universidades, empresas e instituciones proviene de un genuino sentido de lo común, la diversidad, la igualdad y una implicación social característica que explica que Navarra… funcione.
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