Mapa de Fallas o cómo pasar de una autoedición suicida a una tirada de 32.000 ejemplares

La tipografía usada por Metagràfic para la guía es la Amplitude, de Christian Schwartz, una fuente ultra-legible en cuerpos pequeños, de ojo amplio y bien modulada pese a su ausencia de remates. Sus 7 grosores diferentes la hacen perfecta para acometer cualquier proyecto de diseño por complejo que sea.
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MAPA DE FALLAS FUE UN BELLO, banal y perecedero objeto impreso de utilidad fallera producido, editado y distribuido por Metagràfic. Nunca se concentró en una sola hoja doblada en acordeón tal cantidad de información de la fiesta. Es un hito un poco raro, pero hito al fin y al cabo. Me hubiera gustado editar un flamante atlas de líneas de tiempo (aunque todo llegará), pero eso no se produce en siete semanas. Ése fue el tiempo transcurrido desde la conversación de bar donde se concibió este humilde objeto impreso hasta que estuvo a la venta. Ahora, tras recoger el fruto de esta tremenda aventura iniciática, todo un máster en edición, es hora de hacer balance.

GRATIS, GRATIS
Primero pensamos en financiarlo con la publicidad y repartirlo de forma gratuita. Fallamos, claro. La época de «dame algo, qué te cuesta» en publicidad se acabó. ¿Dónde íbamos nosotros, sin ningún producto anterior en la cartera, sin datos de ventas ni tiradas, tan sólo con un copión a medio acabar de nuestro flamante producto? A ningún sitio. Fueron dos semanas perdidas y una lección aprendida. Pero no nos rendimos: «Si no puede ser gratis, lo venderemos en kioskos. Y si nos vamos al carajo, pues al carajo iremos».

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PRECIO: 3 EUROS
Despreciamos las distribuidoras de prensa, Disvesa y otras, porque primero ellas nos despreciaron también a nosotros. Su inaceptable oferta fue morder un 40% del precio de venta y una multa si vendíamos menos del 80%. Simplemente no confiaban en nuestro producto y no estaban para hacer favores, así que nos apartaron de un zarpazo. Sólo nos quedaba distribuir nosotros. Así, por nuestra cuenta y riesgo, llegamos a 90 puntos de venta del centro de la ciudad de Valencia. Ahora tenemos una pequeña red de distribución. Hemos descubierto valiosa información relativa a ventas y distribución de productos.

EJEMPLARES: 32.000
La primera impresión fue de siete mil ejemplares. De ellos, repartimos 6.500 en todos los kioskos, librerías, tiendas de regalos y cualquier otro agujero donde vimos posibilidad de venta.  Y así pasaron 15 días. El jueves 12, la semana anterior a la fiesta fallera, decidí llevar cincuenta ejemplares a El Mundo de Valencia, para saludar de paso a viejos amigos. Tras los abrazos y las risas de rigor, llegue al departamento comercial y enseñé el producto. No esperaba más que ánimos y saludos de antiguos compañeros, pero Manuel Huerta, el jefe comercial más sagaz que he conocido nunca vio el mapa y dijo:
-Que bonito, Javier. ¿Puedes conseguirme 25.000?
Y yo contesté:
-Para el martes, los que quieras, templao.
Y (más o menos) así fue cómo un pequeño mapica de 7.000 copias mutó hasta una gran tirada de 32.000 ejemplares. Cuando llego el martes, la imprenta preparaba las 25.ooo copias más, con el diseño modificado para complacer al patrocinador. El miércoles por la mañana, Manuel Zapata, el jefe de impresión de AGM recibía el pedido puntualmente para encartarlo en la edición de El Mundo que iba a imprimir esa misma noche. La pinza de la encartadora que tantas veces había incluído mis revistas confeccionadas para el periódico Levante cogió esa noche un producto de Metagràfic por primera vez. Ahora estoy seguro de que no será la última.
Con Mapa de Fallas, «un producto bello, banal y perecedero», he descubierto que la autoedición es una buena salida para los estudios independientes que confían en el valor añadido del diseño en el mercado de la información. Supongo que también hay que tener suerte pero no hay que pensar mucho en ella porque cuando llega, como las musas, siempre te pilla trabajando.

El primer proto-diseño, con Warnock en el titular y un color marrón en la franja superior francamente equivocado. Para entonces aun creíamos que podríamos financiarlo con la publicidad. Ese fue un espejismo que se desvaneció en el primer tramo del proyecto.

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Actualizado 06/02/2015