La potencia sin control no sirve de nada: sistemas de gobierno de marca

La gestión de marca profesional y avanzada es una carrera de fondo, que no se acaba cuando nos comprometemos con un propósito, elegimos un arquetipo o aprobamos un manual de identidad visual o verbal, sino más bien al contrario. Cuando terminamos de definir los elementos básicos de una marca es cuando empieza la parte más dura, la que de verdad importa y la que realmente marca la diferencia. This is Carl Lewis: the fastest man on Earth for the fastest tyres on the Planet! But remember: "Power is nothing without control". 1994 Porque hacer un ejercicio fantástico de creación o reposicionamiento, si luego dentro de la organización no tenemos la estructura y sistemas adecuados para gestionarla de forma eficiente a lo largo del tiempo, es desperdiciar recursos y esfuerzos. Ya nos lo decía Pirelli hace muchos años (en el 94 para ser exactos) “La potencia sin control no sirve de nada”. Siguiendo con esta metáfora, hoy vamos a hablar de los neumáticos que cualquier marca potente necesita para rodar de forma eficiente, segura y controlada: los modelos o sistemas de gobierno de marca. Esta es una derivada básica y fundamental de la gestión, que a menudo grandes, medianas y pequeñas empresas, o incluso las agencias que las acompañan, no saben bien cómo estructurar, qué teclas deben tocar y cómo articular para que la marca realmente juegue el rol que se merece dentro de la organización. Empecemos profundizando en los diferentes niveles que debe cubrir un buen gobierno de marca para alinear a todas las partes que deberían estar involucradas en la gestión de su marca, recordando sobre todo dos premisas: Todo lo que hace y dice una compañía construye o destruye la marca Y, por lo tanto, la marca es de todos y para todos los empleados de una empresa, desde el presidente hasta los trainees. Porque la marca debería influir en todos los departamentos y niveles organizativos, debería ser esa dirección estratégica que nos sirve de denominador común y que nutre y da sentido a todos los esfuerzos. Afortunadamente, según datos del último informe de Aebrand Brand Pulse de 2022, esto ya es una realidad para muchas organizaciones donde la marca influye en áreas transversales como estrategia de negocio (79%), marketing (84%), RRHH (74%), sostenibilidad (63%) o internacionalización (48%). Sin embargo, aún hay margen de mejora ya que, en ese mismo estudio, menos de la mitad de los directivos consultados (un 41%) reconoce que haya altos niveles de colaboración respecto a la gestión de marca entre las diferentes áreas de la organización. Entonces, ¿por dónde empezar a definir un buen sistema de gobierno de marca? Veamos los niveles y premisas básicas: alta dirección El primer paso es que la alta dirección esté involucrada, comprometida y que sirva de ejemplo al resto de la compañía. Hablamos de presidencia, dirección general, comité de dirección o cualquier cargo u órgano de gestión al más alto nivel. En este punto, es importante que se conozca en profundidad la estrategia de marca y cómo esta ayuda e impulsa a la consecución de los objetivos empresariales, y que en consecuencia se dé ejemplo desde lo más alto, sirviendo como referencia para el resto de empleados. Además, la involucración también pasa por ser informado periódicamente de los avances en la gestión y resultados de nuestra marca e, idealmente, en destinar los recursos necesarios para que esta labor se pueda desempeñar correctamente. Sin el liderazgo y apoyo del máximo nivel jerárquico, será difícil que la marca fluya aguas abajo. dirección de marca Sería lógico pensar que para gestionar bien una marca necesitamos un departamento o como poco un responsable, aunque esté integrado en otras áreas como marketing o comunicación. Y, a menudo, puede parecer que con que tengamos este departamento o responsable la gestión de la marca ya está asegurada. Sin embargo, son muchísimos los casos en los que los directores o departamentos de marca se ven obligados a evangelizar y/o luchar frente al resto de áreas para que la marca sea realmente tenida en cuenta y respetada. Esto sobre todo suele ocurrir en compañías muy compartimentadas, con silos de trabajo, objetivos individuales y desconectados donde cada uno rema en su propia dirección y beneficio. Si, por ejemplo, para vender más desde comercial desvirtuamos nuestra imagen de marca, o si RRHH no tiene en cuenta los valores corporativos y define sus propios valores internos, o si el área financiera o de operaciones funciona como un ente independiente y se rige por sus propios criterios a la hora de elegir partners o vías de financiación, todo este tipo de acciones pueden tener un efecto contraproducente en nuestra marca y reputación. Y esto nos lleva al siguiente nivel del modelo de gobierno. comité de marca En un mundo ideal, en cada compañía debería existir un Comité de marca formado por los diferentes directivos de las distintas áreas principales donde se pongan en común indicadores de la salud de nuestra marca relacionados con el resto de departamentos o unidades de negocio. Aquí se debería compartir información útil, consensuar decisiones estratégicas, pero sobre todo concienciar a alto nivel de la interrelación existente en las acciones que cada área toma respecto al ingrediente colectivo que es nuestra marca. Este comité será una pieza fundamental para afianzar, y de nuevo dar ejemplo, de la importancia del rol estratégico de nuestra marca dentro de la compañía, y de cómo todos aportamos, o no, a fortalecer la misma. embajadores de marca La definición de un plan y representantes de la marca a lo largo de la organización, conocidos habitualmente como embajadores de marca, sí es afortunadamente una práctica relativamente habitual. Estos embajadores no tienen porque ser necesariamente altos directivos, sino personas que por su puesto o incluso carácter o actitud vital pueden representar y ejemplificar los valores y comportamientos corporativos dentro de su área de actuación. Sin embargo, para que esta estrategia funcione es necesario tener un plan que debería comenzar por definir qué esperamos de los embajadores, cuál va a ser su rol y objetivos, aportarles formación y recursos específicos, así como calendarizar momentos y espacios de reunión donde se ponga en común desde dudas o inquietudes del resto de empleados respecto a la marca, mejores prácticas, problemáticas, objetivos, proyectos y también inspiración para seguir liderando esta tarea en el futuro. A este nivel del sistema de gobierno se le puede dar toda la profundidad que sea necesaria. Desde materiales específicos de formación en cascada, un welcome pack con algún elemento de merchandising que nos permita reconocer quiénes son, visibilidad interna en la intranet, eventos corporativos y lo que sea necesario para convertirlos en puntos de encuentro y referencia dentro de la organización que puedan canalizar todo lo relacionado con el correcto entendimiento y gestión de la marca en el día a día. plan de engagement y/o cultura de marca Por último, un buen sistema de gobierno de marca no puede obviar al grueso de los empleados. Si queremos que, de verdad, nuestra marca sea entendida, asimilada y defendida a lo largo y ancho de una compañía será necesario que involucremos a todas y cada una de las personas que la componen. Obviamente no tenemos porque invertir el mismo número de recursos y esfuerzos en todas ellas, pero sí que existan unos básicos de formación y vinculación para que nuestra estrategia e identidad de marca se conozcan y respeten, para que todos contribuyamos alineados bajo ese denominador común y, sobre todo nos sintamos orgullosos de ello. Trabajando así, no solo a favor de la retención de talento, sino además en pro de una mejor atracción de los mejores profesionales para nuestro negocio y marca. En este nivel los recursos, estrategia y acciones son casi infinitas: formación, gamificación, eventos, recursos (digitales o no), iniciativas, talleres de trabajo… son muchas las cosas que podemos hacer para que nuestra marca llegue y cale en cada rincón de la compañía, y dar así continuidad a todos los esfuerzos que hagamos en niveles superiores jerárquicamente, pero que sin una buena base se caerán como un castillo de naipes. En definitiva, en función del tamaño y complejidad de nuestra organización el modelo de gobierno de marca podrá o deberá variar, ajustándose a las necesidades y requisitos particulares de cada compañía. Porque no todos deben ser iguales, sino que habrá que amoldarlo a la estructura que tengamos para que realmente sea algo útil y capaz de aportar un valor transversal. Pero siempre desde una reflexión estratégica que tenga en cuenta todos los niveles necesarios, porque la marca no se puede gestionar desde un único departamento o responsable, sino que es una tarea compartida por todos los que componen una organización. Y es que, tener un fantástico manual de marca sin una estructura sólida por la que pueda discurrir y hacerse realidad, es como poner a Carl Lewis o Usain Bolt a correr en tacones de aguja.

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