La marca es una consciencia colectiva

Saber quiénes somos, qué nos importa, a dónde vamos y cómo queremos llegar hasta un objetivo es básico para cualquier organización, y la marca puede y debe ser esa guía que nos facilite el camino. La marca es una consciencia colectiva Estudié empresariales y marketing (ITM) y cuando acabé no tenía muy claro a qué orientarme, sabía que me quería especializar en algo… pero no en qué. Empecé a trabajar en investigación de mercados y, un buen día, encontré un artículo en Brandlife (los más veteranos recordaremos aquel maravilloso semanal de branding que nos llegaba a la oficina allá por 2006), en el que hablaban de una agencia que tenía un servicio para encontrar a aquellas personalidades (embajadores) que mejor encapsulaban los valores y personalidad de cada marca… Y entonces se hizo la luz y supe por dónde quería encarrilar mi futuro profesional: branding. ¿Por qué? Pues visto muy desde arriba, por ese inmenso potencial que tienen las marcas de humanizar a las compañías, de dotarlas de creencias, valores, propósito, personalidad, y en consecuencia unos comportamientos determinados y comunes, trasversales a toda la organización. Ese hilo conductor de estrategia, sentido común y empatía que, cuando de verdad funciona, se convierte en la consciencia colectiva que une y da forma a una organización, ese denominador común que aporta sentido y coherencia a todo lo que hacemos. Si lo comparamos con el cuerpo humano estarían las células (las personas), los órganos (departamentos o unidades), pero por encima de eso, y de los protocolos particulares de cada célula dentro de su correspondiente órgano, existe un objetivo común que les une, esa consciencia colectiva y compartida. Porque todas tienen sus funciones, pero a la vez todas contribuyen a un bien mayor… que podamos vivir, y si ya nos ponemos a pedir que seamos felices también. Este símil tan simple ilustra la capacidad de la marca de: Dotar a la organización de un pensamiento/posicionamiento/objetivos/propósito estratégico común. Evitar la aparición de silos que pretendan trabajar de forma aislada o incluso perjudicando a otros departamentos. Humanizar los comportamientos, ambiciones y en definitiva la cultura interna de la compañía, previniendo de actuaciones poco éticas. Reforzar la competitividad de la compañía frente a la competencia. Alinear a cada empleado y potenciar la generación de sinergias operativas. Reforzar el orgullo de pertenencia y la vinculación interna. Si cada compañía tuviese una marca definida estratégicamente que le dotase de esa dirección y personalidad sería mucho más fácil afirmar eso de que las marcas pueden mejorar el mundo. Y ¿acaso no es ese el propósito del branding en general? ¿Ayudar a que cada compañía pueda tener un impacto positivo en el mundo utilizando su marca como catalizador? Pero para que eso pase en el mundo real, necesitamos marcas bien definidas que cumplan determinados criterios básicos: Que se cimienten en los objetivos de negocio. Que tengan un discurso, realidad y ambición diferencial frente a la competencia. Que entiendan, escuchen, empaticen y por supuesto respondan a sus audiencias, comerciales y corporativas. Que estructuren su estrategia de marca bajo una plataforma que aporte dirección y guía. Que esta estrategia de marca se asimile internamente y sirva de filtro de todo lo que hacemos, decimos y proyectamos, desde cada uno de los departamentos. Que la marca, según madure, pueda evolucionar para adaptarse a los cambios del entorno y seguir siendo competitiva. En un contexto de mega-incertidumbre y cambios acelerados como el que nos encontramos, saber quiénes somos, qué nos importa, a dónde vamos y cómo queremos llegar hasta allí es básico para cualquier organización, y la marca (y no el logo) puede y debe ser esa guía que nos facilita el camino y nos ayuda a lograr nuestros objetivos empresariales y sociales (la famosa ESG). De hecho, desde esta perspectiva no resulta extraño que la marca y la reputación sea una de las principales preocupaciones de los CEOs, o que la marca sea la primera ocupación de los equipos de marketing, como desvelaba un estudio reciente de The CMO Survey en España. En definitiva, esa importancia conceptual y operativa que tiene la marca, esa capacidad para acelerar la competitividad (interna y externa) de las compañías, es lo que hace que la disciplina del branding esté incrementando su visibilidad y relevancia en la gestión empresarial moderna. Esa importancia conceptual y operativa que tiene la marca es lo que hace que la disciplina del branding incremente su visibilidad Y, si lo hacemos bien, podemos pensar que el branding podría ser un factor estructural fundamental para cimentar un nuevo capitalismo más empático, consciente y comprometido con la sociedad y planeta en el que opera. Sería maravilloso que el branding pudiese ayudar a erradicar a esas compañías egoístas, dañinas para el medio ambiente o personas, reeducarlas, dotarlas de valores y autoconsciencia y evitar esos comportamientos psicópatas que tristemente hemos visto y lo peor, casi olvidado ya, de muchas empresas… no vamos a dar nombres, no hace falta, porque seguro que todos recordamos escándalos empresariales donde un departamento es capaz de destruir la reputación de una organización entera. Sin embargo, que el branding realmente tenga este super poder depende de todos los que nos dedicamos a esto. De la visión y ambición que le pongamos a esta disciplina, de que compartamos ese propósito que suena tan bien de «Ayudar a que cada compañía pueda tener un impacto positivo en el mundo utilizando su marca como catalizador». Y, por supuesto, de que vayamos mucho más allá del logotipo, del manual en pdf o de subirnos a modas para posicionar nuestra marca. Pero también es cierto que esta responsabilidad debe ser compartida por las empresas con las que trabajamos, que sean conscientes de esta capacidad de sus marcas, que apuesten e inviertan para convertirla, de verdad, en un activo estratégico al servicio de los objetivos de negocio, pero además con un impacto positivo para todos.

La marca es una consciencia colectiva

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