¿Cómo gestionar el branding para la comunicación interna?

Algunas claves para ganar consistencia y coherencia en una parte del branding muchas veces menospreciada. Comunicación interna. Uno de los retos que a menudo surge en la disciplina del branding es lograr el equilibrio justo entre conceptos a priori antagonistas, pero que a la vez se necesitan el uno al otro: consistencia vs flexibilidad, normativa vs creatividad o alineación vs inspiración son algunos de los retos a los que se enfrentan las compañías en las distintas derivadas de la construcción y gestión de marcas. Estos dilemas pueden darse en proyectos o decisiones de arquitectura de marca o aplicación de tono de voz, pero a veces también en temas tan troncales como el posicionamiento o incluso la identidad visual. Si nos centramos en esta última, un problema habitual es que, aunque de forma estratégica se pretende dotar a toda la identidad de una consistencia visual transversal a todos los puntos de contacto, muchas veces son los propios equipos internos o externos de la marca quienes se acaban cansando de verla tantas veces todos los días. Porque desde la lógica del branding buscamos la coherencia, pero a los equipos les cuesta mantenerla porque de tanto gestionarla se acaban empachando de ella. Y esto es un grave error, porque nuestras audiencias externas no se cansan ya que, obviamente, no reciben tantos impactos (ojalá), y lo que al final para nosotros es monótono o cansino para ellos es simplemente reconocible o familiar. Y es que, inevitable y afortunadamente, utilizamos nuestra marca no solo de puertas hacia fuera, sino que también la usamos en las presentaciones y documentos internos, en las campañas de comunicación internas, en newsletters, intranets, en las oficinas y merchandising corporativo, etc… Y eso con el tiempo puede aburrir y dar la sensación de mimetismo, a la vez que entran las ganas de ir cambiando esto y aquello… por que sí, porque con fondo amarillo se ve más aunque no esté en manual, o por que me parece que queda más bonito de esta otra forma… Es decir, empezamos a inventar aleatoriamente. Sin embargo, este “empacho interno” no deja de ser una realidad, que se puede gestionar y tratar de solventar. Igual que pasa con el posicionamiento, que en compañías grandes con mucho peso corporativo necesitamos desdoblar a través de la Employee Value Proposition (EVP) declinando nuestro discurso estratégico en clave interna, también desde un punto de vista visual podemos desarrollar una dimensión identitaria interna más flexible y mutable. Una identidad que vaya refrescando esa ilusión que necesitamos dentro por celebrar lo que somos de diferentes formas, siempre conectadas con la base de nuestra identidad externa, pero con la capacidad necesaria de permitirnos soñar, imaginar, refrescar o reemocionar. Un universo visual más amplio y versátil y, sobre todo, diferente hasta cierto punto del que aplicamos para audiencias externas. ¿Y cómo se hace esto? Pues esto pasa por hacer un ejercicio profesional en el que se trabajen dos sistemas de identidad, interno y externo, alineados, coherentes y complementarios. El sistema visual interno puede tener otra suma de paletas, tipos secundarias, iconos propios, assets ad hoc, un estilo fotográfico o de ilustración exclusivo, etc.. eso sí, siempre con una base común e inmutable que represente nuestra esencia de marca y personalidad, aunque con distintos matices en función de las audiencias. Además, esta dimensión interna de la identidad visual también puede utilizarse como un banco de pruebas donde ir testando nuevos recursos o evolucionando elementos y comprobando su eficiencia antes de lanzarlos externamente. También pueden desarrollarse diferentes lenguajes internos para fomentar tribus o dotar de representación a áreas estratégicas o prioritarias dentro de la compañía, proporcionándolas de una visibilidad y recursos específicos. En cualquier caso, por más libertad o flexibilidad que le demos, la identidad visual interna no se “libra” de tener su manual o Brand center donde quede recogido hasta donde llega y hasta dónde no. Por supuesto también necesitará de formación específica para quienes vayan a implementarla, así como supervisión, cuidado y cariño, como cualquier otra identidad visual, verbal, actitudinal o sensorial. En definitiva, las marcas son elementos vivos y orgánicos que deben saber evolucionar en tiempo, fondo y forma. Tener una versión más flexible e íntima de nuestra identidad visual puede ser una oportunidad para, no solo anticiparse a posibles problemas, desde el engagement interno a nuestra propia capacidad de reacción o evolución, sino también para favorecer la inspiración, la eficiencia y hacernos, casi, rozar la perfección.

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