A Catarina Barcala y Xavi Ocaña (dos jóvenes creativos de Galicia y Barcelona, respectivamente) la pandemia y el consecuente confinamiento les pilló cursando los últimos meses de un programa de dos años en Miami Ad School en Nueva York. La brusca irrupción del coronavirus y el auge del racismo en EEUU no les ha dejado indiferentes. Descubrimos cómo han vivido y creado estos dos jóvenes creativos confinados en esta época marcada por la incertidumbre.
Catarina Barcala y Xavi Ocaña forman equipo creativo (se conocieron en Miami Ad School México a principios de 2018) y han ganado casi una veintena de premios juntos y por separado. En la reciente edición de The One Show for Creativity, juntos ganaron un codiciado lápiz de oro en One Show Young Ones, con una campaña para The North Face que invitaba a las mujeres a explorar el mundo apoyando a mujeres emprendedoras de países en vías de desarrollo; y un merit award en ADC Young Ones por su su campaña Wellnex para Durex, a través de la cual convierten el sexo en la forma más placentera de hacer ejercicio. Catarina Barcala está en el puesto número 34 del ranking de creativos mundiales y Xavi Ocaña en el número 8.
Hablamos con ellos para que nos cuenten cómo han vivido, como jóvenes creativos confinados, todo lo sucedido estos meses.
¿Qué se siente al estar a punto de graduarse en medio de una pandemia?
CATARINA: Graduarse en medio de una pandemia da vértigo, pero hacerlo en medio de dos es una auténtica locura. Ahora mismo estamos ante una pandemia de salud, el COVID-19 y una pandemia social, el racismo. Casi no hay ofertas de trabajo, la gente está encerrada y asustada por el futuro y contratar a una creativa extranjera supone un coste que muchas agencias no están dispuestas a asumir ahora mismo. Digamos que el contexto que estamos viviendo no juega a nuestro favor.
«Por otra parte, en algún momento necesitarán gente joven con ideas nuevas para reinventar el mundo de la publicidad cuando todo acabe… Entonces tendrán que confiar en nosotros».
XAVI: Pues la verdad es que aunque parezca extraño, la sensación en el fondo es de entusiasmo. Es cierto que hacerse una idea de cuán grande será el desafío profesional al que nos vamos a enfrentar es difícil. Pero pienso que precisamente por lo complicado de la situación y por los grandes cambios a los que nos toca hacer frente, la publicidad va a vivir una época muy interesante, llena de grandes desafíos. Los creativos vamos a tener que reinventar la industria.
¿Cuál ha sido nuestra experiencia como estudiantes extranjeros en Nueva York durante la COVID-19, recibiendo clases y creando desde vuestra habitación?
CATARINA: El COVID-19 ha sido un momento muy duro, sobre todo porque empezó en España, y peor que vivir una pandemia es que tus seres queridos se enfrenten a una y tú no estés con ellos. Cuando llegó el COVID-19 a NY, España ya estaba confinada y nosotros también, aunque aquí nunca se ordenara un confinamiento oficial. Crear bajo una presión emocional y encerrada, sin poder salir y recibir estímulos que te inspiren es muy complicado: necesitas de una gran concentración. Además, diré que, ingenua de mí, alquilé una habitación sin ventanas porque salía más barato y pensaba «si total, solo voy a ir a casa a dormir, no necesito ventanas». Ahora me río de la Cata del pasado.
En medio de toda esta situación, empezamos las clases online y parecía que todo continuaba como si no estuviera pasando nada. A veces tengo eso de «tía, para, se está acabando el mundo y tú haciendo prints en tu habitación», pero lo de estar quieta no es cosa mía. Creo que este es de los momentos más complicados y duros que viví hasta ahora. La cabeza está como en el aire, y ahora más con el #blacklivesmatter. Estamos como en «guerra», pero nadie para las clases y los trabajos y no tienes tiempo para procesar nada.
XAVI: La pandemia nos pilló en Nueva York, cursando los últimos meses de un programa de dos años en Miami Ad School. Ha sido muy revelador ver cómo usamos nuestra productividad para medir nuestra valía no solo económica sino personal. Como todo buen extranjero, hemos padecido el Síndrome Extra (este concepto no existe, pero debería), que es tener siempre algo extra en lo que pensar, algo extra que gestionar, algo extra que demostrar. Logramos ser aceptados en una de nuestra agencias favoritas, pero no pudimos llevar a cabo las prácticas debido a la pandemia. No tuvimos más remedio que asistir a clase de forma virtual. Hemos vivido una eterna llamada de Zoom de casi tres meses.
El nivel de exigencia ha sido incluso mayor que en una situación normal. Sobre todo al principio de la pandemia, fue bastante duro leer las noticias, ver cómo el mundo hacía frente a una situación tan extrema, y no poder parar un momento para digerirlo o incluso para ayudar a los más afectados por la pandemia que, en Nueva York, han sido (con mucha diferencia) la comunidad afroamericana y latina.
«Dada nuestra condición de estudiantes extranjeros, no teníamos más remedio que seguir tomando clases o, de lo contrario, perder nuestro visado y vernos obligados a regresar a España de inmediato, lo cual era algo del todo inviable dada la situación».
Personalmente, experimentar como la sociedad actual nos obliga a poner nuestra productividad por encima de todo ha hecho que me plantee muchas cosas y es algo que espero poder ayudar a cambiar a lo largo de mi carrera.
¿Cuál creéis que ha sido el impacto de la cuarentena en el sector creativo?
CATARINA: Creo que toda esta situación ha sido un auténtico reto para la creatividad, estamos viendo cómo la industria publicitaria se adapta a un contexto completamente desconocido, cambiando todos los mensajes de las marcas en tiempo récord. Teniendo en cuenta que quien desarrolla estos trabajos es gente que ahora están en sus casas y que también está sufriendo las consecuencias de esta pandemia encuentro de gran admiración los resultados logrados.
En estos momentos, y en la publicidad en EEUU, el COVID-19 acaba de pasar a un segundo plano viéndose superado por un problema más reciente: #blacklivesmatter. Una vez más, toda la industria creativa y toda la sociedad se unen por una lucha común. Creo que en el futuro miraremos hacia atrás con admiración y recordaremos muchos trabajos que marcarán un antes y un después como el mensaje de Nike For once, Don’t Do It.
XAVI: El confinamiento ha sido un arma de doble filo. Por un lado, nos ha obligado a agudizar el ingenio; por otro, nos dejaba secos de ideas (a ratos). Ha sido muy interesante ver cómo la creatividad está ligada a nuestras emociones.
«Una de las grandes lecciones de la cuarentena ha sido ser conscientes de lo poco que necesitas para ser creativo y a la vez lo mucho que necesitas algunas cosas».
Hemos aprendido a crear sin necesidad de estar juntos, sin grandes producciones o presupuestos. Pero a su vez, hemos sido más conscientes que nunca del papel fundamental que juega el resto del mundo en nuestra creatividad particular. Necesitamos a los demás, necesitamos vivir, necesitamos inspiración. Tomarte tiempo para disfrutar es una parte crucial del trabajo del creativo.
Desde vuestro punto de vista, ¿cómo han afrontado las marcas el coronavirus?
CATARINA: Estábamos expectantes por ver quien era la primera marca que publicaba una campaña haciendo referencia al COVID-19 y que no lo hiciera por interés de la marca. Evidentemente esto es imposible, siempre va a haber un interés. Pero el mensaje que se transmite en un momento tan complicado tiene que ser muy claro, empático y orientado al bien común. La primera campaña que recuerdo fue la de Dove, Courage is Beautiful, de Ogilvy.
Me generó mucho conflicto porque siento que su trasfondo no es real, emplean un mensajera vacío y un vídeo en el que dicen expresamente que están donando, todo parecía era muy pillado con pinzas. ¿Por qué Dove? ¿Porque es un producto de piel? ¿Cuál es el mensaje que quieren transmitirnos? ¿A qué están destinando las donaciones? Entiendo la intención de la campaña, pero no estoy muy segura de que transmitieran el mensaje de la mejor forma.
Tras esto, McCANN lanzó una campaña similar visualmente, pero con un mensaje mucho más claro y creativo; desde mi perspectiva, mejor ejecutado. ¿Cuál era la intención? La misma. Es el reto diario de la creatividad, esa fina línea que separa los trabajos bien hechos de los que no tanto.
Después, todas las marcas se unieron al Stay at Home. Este fue, sin duda alguna, un reto increíble con un mensaje que ayudaba a todo el mundo. Este mensaje inundó las redes sociales con creatividad y positividad como una forma de ayudar en los días de confinamiento.
XAVI: Dada la dimensión de la pandemia, creo que las marcas tenían una gran oportunidad para leer a su audiencia, encontrar su voz y posicionarse en el mercado. Sin duda esta era una de esas ocasiones en que o aportas o te apartas. Muchas marcas no han entendido que era mejor no decir nada que decir algo genérico o irrelevante.
«Desde un punto de vista creativo creo que las marcas podrían haber aprovechado mucho mejor esta situación».
A veces daba la sensación de que Mr. Wonderful estaba detrás de la mayoría de mensajes lanzados durante la pandemia. Creo que han acertado de pleno aquellas marcas que se han tomado un momento para encontrar cuál era su mensaje, para generar campañas que amplificaran su discurso. Un buen ejemplo de esto es Netflix, que lleva aquello que los define, el entretenimiento, a la forma en que hacen publicidad. Su campaña La Calle es simple, divertida y un mensaje que no se siente forzado y con el que absolutamente todos empatizamos. Hicieron que nos sintiéramos menos solos sin caer en obviedad y clichés.
También recuerdo unos prints de Jeep, The Great Indoors, en los que no se limitaban a adaptar tu tagline a la situación actual, sino que lo acompañaban de unas ejecuciones ingeniosas en las que emulaban el icónico morro de sus coches con utensilios típicos de cualquier hogar.
¿Qué creéis que va a pasar con la publicidad y la creatividad después de esta pandemia?
CATARINA: Después de la pandemia sinceramente creo que todo volverá a la normalidad. Las marcas tendrán que seguir buscando mensajes con los que diferenciarse de la competencia y destacar en la industria.
Lo que hemos aprendido en el sector publicitario es la capacidad de adaptación de los buenos creativos a nuevos contextos y es este uno de los aspectos que más me gusta de la publicidad. Y es que cada día aprendes nuevas cosas, tienes que estar informada y actualizada sobre lo que pasa en el mundo en cada momento para no meter la pata, pero, sobre todo, para llegar a la gente y tener un impacto real sobre ellos. Todo lo que pasa alrededor marca nuestro trabajo y tenemos que saber lidiar con eso. Esta es una época de nuevos desafíos que, para la gente como yo, quiere superarse, y esto engancha.
XAVI: Creo que la publicidad como la entendemos va a cambiar. Aún es pronto para ver de qué forma. Pero esta pandemia ha cambiado la forma en que entendemos nuestras relaciones personales, nuestro trabajo y nuestro estilo de vida en general.
«De lo que sí estoy seguro es que esta crisis ha servido para que muchas marcas entiendan que hoy en día el beneficio real no se mide en los ceros de sus cuentas bancarias, sino en el bien social que generan».
Si no hacen un ejercicio de empatía y ponen la ética por delante de lo económico irán desapareciendo lentamente. Creo que esta pandemia nos ha hecho más conscientes que nunca de que el mundo es uno y a generar un sentimiento de comunidad global. Creo que el gran reto de los publicistas a partir de ahora es encontrar formas creativas de ayudar, cuidar y devolver a la sociedad.