Gràffica Nº 42: Una mirada profunda al packaging como herramienta estratégica, cultural y de marca

El nuevo número de Gràffica analiza el packaging como una de las disciplinas más complejas y decisivas de la cultura visual contemporánea. Lejos de ser solo un envase, el packaging condensa estrategia, diseño gráfico, materiales, producción, sostenibilidad, experiencia de compra y construcción de marca. Una pieza aparentemente cotidiana que, sin embargo, decide cómo se percibe un producto, cómo se reconoce una categoría y cómo una marca llega al consumidor antes incluso de que el producto sea utilizado.

En esta ocasión, además, la reflexión empieza antes de abrir la revista. La portada ha sido concebida como un verdadero pack: la publicación llega precintada y exige romper ese cierre para poder acceder al contenido, como ocurre con determinados productos de lujo o ediciones especiales. El gesto no es solo formal. Convierte la lectura en una experiencia de apertura y refuerza la idea de que el diseño también está en la espera, en el tacto, en la protección y en el primer contacto físico con el objeto. Para subrayar esa dimensión material, la portada está impresa en papel Fedrigoni Imitlin Castano E/R00 Diana de 350 g. Un packaging especial para una edición especial.

El número aborda esta transformación desde una mirada amplia. Abrimos la revista con una radiografía del sector: cifras, datos y claves para entender el peso económico, industrial y creativo del packaging. Un punto de partida necesario para situar una disciplina que atraviesa sectores tan distintos como la alimentación, la cosmética, la tecnología, la moda, la cultura editorial o el comercio electrónico.

Santiago Ferreyra reflexiona sobre El problema del buen gusto, una cuestión especialmente relevante en un momento en el que muchas marcas parecen compartir un mismo lenguaje visual, cada vez más refinado, correcto y previsible. Fernando Olivares, por su parte, analiza El packaging de las marcas blancas, un fenómeno que obliga a mirar con atención los límites entre código de categoría, parecido visual, estrategia comercial y aprovechamiento de la memoria de marca construida por otros.

Uno de los reportajes más extensos de la revista, Dupe: la economía del parecido, aborda la expansión de productos, marcas y envases que se mueven en el territorio del parecido, la sustitución y la imitación. El dupe ya no pertenece únicamente al mundo de la moda o la cosmética; forma parte de una cultura de consumo en la que el parecido se convierte en argumento de venta, en estrategia visual y en síntoma de una economía cada vez más condicionada por la comparación permanente.

A través de conversaciones y entrevistas con diferentes profesionales abordamos distintos ámbitos del packaging. Pedro Vilar, de Peter Schmidt Group, lo resume con una idea central: «El packaging es la marca hecha objeto: físico, táctil, tridimensional, imposible de ignorar». Su mirada sitúa el envase como un punto de contacto esencial entre identidad, producto y experiencia.

La conversación con Fedrigoni se centra en el nuevo packaging sensorial y en la importancia del papel, las texturas y los acabados en un mercado donde la materialidad sigue siendo una herramienta decisiva para diferenciarse. Paco Adín, de Supperstudio, analiza cómo el packaging ha dejado de ser una fase final del proceso para convertirse en el lugar donde confluyen estrategia, marca, producto, producción y comunicación. Truyol, por su parte, muestra cómo la impresión digital y los acabados permiten desarrollar soluciones para ideas que no encajan en una caja estándar.

Adam Ryan, director de Pentawards, aporta una visión internacional sobre la evolución de los premios y del propio sector. Para Ryan, el packaging debe funcionar como una experiencia de marca dinámica y compartible, y no limitarse a ser un objeto estático en el estante. Esa idea conecta con muchos de los proyectos que hoy entienden el envase como algo que circula, se fotografía, se comparte y forma parte de la vida pública de las marcas.

La publicación incluye también casos y perfiles que amplían la mirada sobre lo que puede ser el packaging. Happycentro en I am Italiano muestra cómo el humor, la ilustración y los códigos de consumo popular pueden abrir nuevas formas de relación con el público. Vanguard Graphic plantea el libro como packaging cultural, recordando que también la edición construye envoltorios, rituales y sistemas de presentación del contenido.

La sostenibilidad, los materiales y la vida completa del objeto aparecen en la entrevista con Gabrielė Paužuolytė y Miguel García, de Avery Dennison. Su planteamiento es claro: hay que dejar de pensar en la etiqueta como un elemento aislado y empezar a diseñar todo el ciclo de vida del objeto. La etiqueta, el soporte, el adhesivo, la reciclabilidad y la eficiencia en producción forman parte de una misma conversación.

La revista incorpora además perfiles sobre Gander, con su forma de diseñar contra lo esperado; Simple Studio, a través de Gaizka Ruiz, que distingue entre proyectos capaces de impresionar a un jurado y proyectos que funcionan realmente en el mercado; y Kenya Hara, cuya trayectoria en MUJI permite pensar el packaging desde una posición casi inversa: el packaging sin packaging, la reducción, el vacío y la renuncia a la espectacularidad como forma de identidad.

Cerramos con dos aproximaciones prácticas. Antalis explica cómo opera la prescripción en la elección de materiales, un proceso donde diseño, producción, disponibilidad, coste, sostenibilidad y acabado deben dialogar desde el inicio. Y finalmente analizamos qué ocurre con el packaging cuando todo llega en una caja marrón: el papel del comercio electrónico, el unboxing, la logística y la pérdida —o transformación— de la experiencia del lineal.

Este nuevo número de Gràffica propone leer el packaging como una disciplina total. Un espacio donde se cruzan cultura visual, industria, consumo, tecnología, estrategia y responsabilidad ambiental. Porque cada envase habla antes que el producto. Y porque en esa primera conversación se decide mucho más de lo que parece.