Glovo: la evolución del retail media en la publicidad digital

En nuestro artículo anterior, titulado "De Uber a PayPal: la ola publicitaria que inunda el mundo digital", publicado en Gràffica, analizamos cómo diversas compañías y sectores están implementando nuevas estrategias para integrar la publicidad en sus entornos digitales, a pesar de que esta no sea su actividad principal. Estas iniciativas facilitan además el acceso y la gestión de campañas publicitarias a marcas y agencias. El auge de la publicidad en plataformas de streaming fue solo el inicio, ya que en los últimos meses aplicaciones financieras, aerolíneas, comercios electrónicos e incluso redes sociales, donde parecía improbable la presencia de anuncios, están abriendo espacios para que las marcas conecten de manera más precisa con sus audiencias. Esta tendencia no solo responde a la necesidad de las empresas de diversificar sus ingresos y monetizar sus datos, sino también a una mayor disposición de los consumidores a aceptar comunicaciones comerciales a cambio de servicios gratuitos o más asequibles. Entre los ejemplos más destacados, PayPal ya cuenta con una plataforma publicitaria que utiliza detalles de compra y comportamiento de sus usuarios, apoyada en inteligencia artificial para personalizar promociones y capitalizar los millones de transacciones que gestiona. De manera similar, JPMorgan Chase ha desarrollado un negocio de medios que permite a los anunciantes dirigirse a sus clientes a través de datos transaccionales, monetizando así su amplio volumen de información. En el sector de la aviación, United Airlines ha lanzado su propia herramienta, que utiliza indicadores de comportamiento de viaje para ofrecer anuncios a medida en las pantallas de los respaldos de los asientos, aprovechando el tiempo de vuelo para conectar con sus pasajeros. Finalmente, en el ámbito del transporte y la entrega de alimentos, Uber ha sido una de las compañías más recientes en adentrarse en este terreno con el lanzamiento de Uber Ads, aprovechando su gran base de compradores para ofrecer formatos publicitarios dentro de su aplicación. Esta tendencia, en la que las plataformas digitales diversifican su modelo de negocio a través de la publicidad, continúa expandiéndose, y ahora Glovo se une con su nueva propuesta publicitaria. Glovo y su nueva apuesta: Glovo Brands Ads ManagerGlovo se suma al creciente ecosistema de publicidad digital con el lanzamiento de Glovo Brands Ads Manager una herramienta diseñada para facilitar la planificación y gestión de campañas promocionales dentro de su aplicación. Este nuevo portal permite a las marcas y agencias de medios tener un control total sobre sus campañas publicitarias en la app de Glovo, con el objetivo de maximizar la efectividad del retail media. El retail media, como concepto, ha ganado terreno en los últimos años, permitiendo a las marcas aprovechar los momentos en que los clientes interactúan con plataformas de comercio para colocar anuncios. En el caso de Glovo, esto se traduce en nuevas oportunidades para publicitar productos en ubicaciones clave dentro de la app, como la página de inicio, banners durante la navegación y, de manera destacada, en la pantalla de “pedido en curso” durante el proceso de entrega, un momento crucial en el que los usuarios están inmersos en la experiencia de compra mientras esperan la llegada de su pedido. Según Rory O'Rourke, Director de Retail Media y Ads en Glovo, "El retail media es una gran oportunidad para transformar la manera en que impactamos a los usuarios. Nuestras herramientas y la ubicación de los anuncios dentro de la app están diseñadas para ayudar a las empresas y agencias de medios a implementar campañas dirigidas a los millones de usuarios que utilizan Glovo". Este enfoque está orientado a potenciar el retorno de inversión (ROI), algo crucial para los anunciantes en un entorno digital donde la competencia por la atención del usuario es cada vez mayor. La evolución de la publicidad digital no se detiene, y el lanzamiento de Glovo Brands Ads Manager es un claro ejemplo de cómo las plataformas digitales siguen adaptándose para ofrecer facilidades a las marcas. Este verano, incluso Microsoft rediseñó su aplicación ‘Tiempo’ en Windows 11 para incluir anuncios, lo que evidencia cómo el ecosistema digital sigue explorando nuevas formas de integrar anuncios en sus servicios. El reto ahora es que estas implementaciones no resulten invasivas, sino que, a través de una personalización adecuada, ofrezcan valor al usuario y contribuyan a mejorar su experiencia, permitiendo al mismo tiempo acceder a servicios más asequibles.

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