¿Cómo se gestiona a nivel interno el rebranding de una multinacional? Hablamos con Álvaro Zamácola de BlaBlaCar
El paso del tiempo hace que la imagen corporativa de muchas empresas queden anticuadas y vean ellas mismas necesario un cambio de imagen para continuar. Renovarse o morir. Uno de los ejemplos más recientes lo vimos con el rebranding de BlaBlaCar, que anunció hace pocas semanas que dejaba atrás una imagen casi infantil por una apariencia más cálida y madura. Es un proceso muy costoso y una decisión significativa para la empresa. Nosotros hemos querido conocer cómo se gestiona a nivel interno. Para ello, hablamos con Álvaro Zamácola, gerente de operaciones de BlaBlaCar para España y Portugal.
¿Cómo se gestiona a nivel interno en el departamento de comunicación un cambio tan significativo como este?
Fue un gran trabajo de coordinación de todos los departamentos de BlaBlaCar y de una magnífica colaboración entre el equipo central y los equipos locales. Era un secreto que guardábamos desde hace meses, con lo que era fundamental que no existiesen filtraciones. Por otro lado, el lanzamiento coordinado en todos los países requirió una gran preparación por parte del equipo de comunicación: tanto en la definición de mensajes como en la elaboración de materiales como notas de prensa, argumentarios o presentaciones para prensa y usuarios. Fue especialmente importante, también, la coordinación de la comunicación a medios, para asegurarnos de que se difundiera al mismo tiempo en todos los países, generando un gran impacto mediático internacional.
En cuanto a la comunicación tanto interna como externa de la empresa, ¿se generan nuevos protocolos o directrices especiales en los inicios de usar esta nueva marca? Si es así, ¿cuáles?
Sí se estableció un protocolo claro a la hora de lanzarlo: principalmente, por mantener la confidencialidad de la nueva identidad visual. Una vez lanzado, seguimos trabajando internamente de la misma manera que lo hacíamos anteriormente.
¿Se seguirán ahora las mismas estrategias de comunicación que antes? Es decir, ¿un cambio de marca incluye también cambios en el ámbito de la comunicación?
Los mensajes cambiarán al igual que lo ha hecho la marca. Los mensajes, al igual que la nueva identidad visual, reflejarán más las conexiones humanas que permite el coche compartido: tanto con la familia y amigos (ya que el poder ir a verlos de una manera más frecuente es uno de los principales motivos de uso de BlaBlaCar), como las conexiones que haces con tus compañeros de viaje.
¿Quién es el encargado de gestionar que todas las comunicaciones que salgan de BlaBlaCar guarden una coherencia estética?
Tenemos un equipo de Brand (Marca) que centraliza la gestión y que ha desarrollado los Brand guidelines que luego utilizamos en los equipos locales. Todas las comunicaciones visuales y el uso de nuestra marca deben ir bajo esas directrices. En cuanto a la unificación de mensajes, aunque ya están muy interiorizados por todos los miembros de BlaBlaCar, se gestionan desde el equipo de Corporate Communications, otro equipo central basado en París.
¿Cómo se afronta un cambio así por el equipo de BlaBlaCar? ¿Es generalmente aceptado?
Estábamos deseando lanzar la nueva identidad visual. Es un proceso largo y, cuando vimos que estaba a punto de salir a la luz, no podíamos esperar para compartirlo. Ha sido un cambio muy bien aceptado tanto por los empleados como por los propios usuarios de nuestra comunidad. Al fin y al cabo, viene de un excelente trabajo de introspección llevado a cabo por el Studio Koto; que trabajaron con muchos usuarios y empleados y, además, probaron BlaBlaCar en distintos países. Hoy más que nunca la marca y la nueva identidad visual reflejan lo que sentimos nosotros desde dentro.
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