Gap generacional y gestión de marcas: «Cada generación se imagina a sí misma como más inteligente que la anterior y más sabia que la que viene después»

“Cada generación se imagina a sí misma como más inteligente que la anterior y más sabia que la que viene después.” George Orwell Vivimos en un mundo en el que las diferencias generacionales cada día, mes y año se ahondan más. Una circunstancia, el gap generacional, que siempre ha existido a lo largo de la historia, como muestra la cita de Orwell, pero que en la realidad actual más que gap se está convirtiendo en abismo. Más allá de la forma de vestir o la música que escuchamos, eso probablemente haya marcado desde el principio del siglo XX la barrera entre padres, hijos y abuelos, hoy sumamos a esos símbolos, a esos territorios propios que nos definen generacionalmente muchas otras derivadas, desde los influencers o referentes que conocemos/seguimos/admiramos, cómo y dónde consumimos ocio digital, qué tipo de contenidos nos gustan, cómo nos relacionamos con las marcas y consumimos, así como un largo etcétera. De hecho, ya hay hasta programas de televisión que están basados en recalcar o encontrar las diferencias y semejanzas de conocimiento entre las distintas generaciones, haciendo de esta brecha un filón de generación de contenido. Porque en nuestra sociedad los hábitos están cambiado rápido según bajamos en la pirámide de población, cada vez existen más canales y formatos, unos ignorados por las generaciones más jóvenes (tele y radio) y otros absolutamente desconocidos o incomprendidos por las generaciones más mayores (TikTok, Twitch, BeReal, etc…). Si tuviéramos que apostar por un ranking de plataformas digitales de usuarios más mayores a más jóvenes podríamos ver algo de este estilo: Whatsapp (mi abuela de 97 años lo usa, mandando incluso emojis) Facebook Youtube Netflix y similares X (Twitter) Instagram TikTok Twitch BeReal Discord Y seguro que nos dejamos alguna que como Millenials no alcanzamos a saber ni que existe. ¿Cuáles son las plataformas digitales que usas? Y las diferencias generacionales no son solo cuestión de nuestra presencia o no en los medios digitales, sino además el uso que les damos, desde ocio, información o para relacionarnos: Pero, por supuesto, también cambia de forma radical nuestra forma de expresarnos en ellas, desde el lenguaje en sí mismo, hasta los potenciadores de lenguaje. Una clara muestra de esto es que los emoticonos y emojis son para los mayores y los stickers y gifs para los jóvenes. Otro espacio que delimita el abismo que nos separa es el laboral, porque el gap generacional también influye en cómo afrontamos el trabajo, algo que afecta especialmente a RRHH. Hoy ya es habitual ver memes o videos irónicos de cómo tratar a las nuevas generaciones en el ambiente laboral, apoyados en patrones de comportamiento como que se quejan mucho, exigen mucho, se desmotivan pronto o no saben estar en lo que las generaciones anteriores consideran es “su sitio”. Estos desajustes de comportamientos hacen que las cifras de rotación suban y complican la tarea de generar culturas corporativas sólidas y transversales a todas las edades. ¿Y cuál es el reto o implicación de todas estas circunstancias para las marcas? Pues lo primero y obvio es que ya no vale como antaño el café para todos, que no basta con hacer campañas en prime time para llegar a la mayoría, y eso nos obliga a: 1. Entender y segmentar muy bien nuestro público objetivo o audiencias principales. Si tenemos una mayoritaria estamos de suerte, basta con adaptarse a los canales y hábitos de la generación a la que apuntamos, pero… ay de nosotros si tenemos varias (desde un punto de vista generacional). Eso va a implicar duplicar o triplicar nuestros esfuerzos para llegar a cada audiencia desde el canal, formato y con el tono de comunicación y mensajes que mejor se adapten a sus gustos, hábitos y necesidades. Y por tanto esta circunstancia puede acarrear el riesgo de que nuestra marca se desdoble y acabe teniendo personalidad múltiple si no tenemos unos ingredientes de marca lo suficientemente bien definidos y equilibrados (consistencia vs flexibilidad, un clásico del branding), para llegar a todos los rincones de forma eficiente, optimizando esfuerzos y recursos. 2. Preparar a nuestra marca para conectar con cada tipología de audiencia Si apuntamos a diferentes audiencias, pero nuestro propósito, valores, propuesta de valor, identidad visual, narrativa, tono de voz o estrategia de contenidos no están correctamente declinados y, o bien utilizamos los mismos elementos para todos, o improvisamos en función del canal o la agencia que lo desarrolla, el desgaste y/o dilución de nuestra marca está más que asegurado. De este modo, en un mundo cada vez más complejo y separado generacionalmente, las marcas deben afrontar la realidad desde una perspectiva estratégica y rigurosa, preparando y utilizando las herramientas necesarias en cada momento y caso para no acabar invirtiendo en entablar conversaciones de besugos sin valor ni retorno.

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