«El briefing como tal está muerto», Mariano Sarmiento y Daniel Esteban del estudio de diseño estratégico Mejor
No es suficiente solo con diseñar bonito. El diseño contemplativo no tiene sentido. Detrás de cada decisión de diseño es necesario que haya un plan estratégico y un proceso inteligente por el cual se alcancen objetivos. Con la finalidad de profundizar más en esta cuestión, hablamos con Mariano Sarmiento y Daniel Esteban –creativos estratégicos y co-fundadores del estudio de diseño estratégico Mejor–.
Ellos hacen especial hincapié en una metodología basada en el co-diseño de comunicación, en el Desing Thinking y en el Human-Centered Design a la hora de desarrollar sus proyectos. Con ellos hablamos sobre por qué muchos de los diseños, además de ser atractivos, tienen que ser eficaces y cumplir sus objetivos.
Inmersos en un día a día donde la tecnología parece abalanzarse sobre cualquier cosa y donde prima la inmediatez y la impaciencia, se busca y se espera resultados a corto plazo en tiempos de ejecución de récord. Esto bien podría aplicarse en cualquier ámbito, pero en el del sector del diseño y de la comunicación tienen un peso especialmente importante, ya que parece estar definiendo los procesos de trabajo. ¿Por qué un diseño con una solución estética más o menos atractiva no ha conseguido solucionar las necesidades que se plantearon?
En realidad, el problema no es tanto falta de tiempo, sino de planteamiento estratégico; es necesario invertir tiempo en reflexionar y analizar antes de llegar a soluciones gráficas. Sin una base sólida ni una estructura que vertebre el proyecto, éste puede caer sin dificultades. Pero, ¿cómo conseguirlo? Además de trabajar en conjunto con los equipos de comunicación, se necesita una metodología de trabajo adecuada y eficaz.
«El diseño estratégico genera oportunidades en el modelo de negocio de tu empresa u organización. Mejorar la comunicación interna y externa es un valor que solo aportará beneficios», subraya Mejor.
Del briefing al co-diseño
En el estudio estratégico capitaneado por Mariano Sarmiento y Daniel Esteban lo tienen claro: «El briefing como tal está muerto». Y es que, como cualquier herramienta que interviene en los procesos de creación, ha evolucionado. Ya no es tan eficaz la elaboración de briefings y contrabriefings, que parecen escritos en piedra; no es suficiente.
«Co-diseñamos comunicación con nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes», afirma el equipo de Mejor.
Para explorar e investigar en el problema se hace necesario involucrar al cliente, ya que el know-how de su producto o servicio que posee, será fundamental en el desarrollo de soluciones efectivas. ¿Quién mejor que el cliente conoce la esencia, la filosofía y cada detalle de su empresa? Según nos explican los creativos de Mejor, esto se traduce en el denominado ‘co-diseño’, donde se implica al cliente en el proceso de creación de la estrategia –convirtiéndolo así en ‘co-autor’–. El proceso de conceptualización, diseño e implementación se sigue realizando en el estudio.
«Tenemos muy claro que con una buena sesión de co-creación con el cliente y con los suyos se genera un mejor material de comunicación, que representa verdaderamente a su empresa y le ayuda a transmitir sus mensajes, desde dentro hacia fuera».
Pensando en el usuario y su experiencia
Aun así, tampoco es suficiente solo con ello. Según nos cuenta este estudio de diseño estratégico, es necesario que también entre en escena el Desing Thinking y el Human-Centered Design; dos conceptos presentes en todo el proceso que ponen a las personas en el centro del desarrollo de soluciones que satisfagan las necesidades de estas, de un modo tecnológico y comercialmente viable. ¿Qué desea el usuario? ¿Cómo lo quiere? ¿Qué problemas y qué aspiraciones tiene? ¿Qué espera realmente?
Para ello, un análisis profundo de inquietudes y deseos del público al que la marca se dirige es fundamental para conseguir conectar con él. Entre las técnicas que emplea Mejor para conseguir esta información, destaca las entrevistas cualitativas al público objetivo y el posterior análisis con el cliente.
«El diseño centrado en el usuario es capaz de encontrar soluciones reales y concretas para la vida de las personas, comunicándonos con ellas de un modo honesto, directo y emocional».
Solo conociendo en profundidad al usuario será posible poder conectar con él, a través de historias y soluciones gráficas, especialmente diseñadas para él.
«Nos gusta lo auténtico. Aquello que hace diferente y únicas a empresas y organizaciones. No son los productos ni los servicios, ni siquiera las ideas. Son las personas, sus historias y los vínculos que las unen»
Sistema Solar
Con todo ello, se consigue una metodología en la que todo gira alrededor del cliente y, a su vez, de su propio cliente. La metodología de Mejor la han denominado Sistema Solar: «En ella hemos unido metodologías de la gestión empresarial, el diseño de servicios y el design thinking para llegar a la propuesta de valor del cliente y crear algo único en torno a ella. Con este método hemos sido capaces de resolver más de 50 casos de branding y storytelling a lo largo de estos 4 años de andadura».
«El éxito del proceso llegará trabajando junto al cliente, siguiéndolo de cerca, conociendo sus inquietudes, sus necesidades, creando una narrativa de marca y traduciendo los resultados a un diseño en equilibrio entre la empresa, la necesidad del usuario y el estudio de diseño. Y si, además, se suma la aportación de valor al trabajo (compromiso no solo económico, sino social y medioambiental), se conseguirá un resultado que estará a la altura de los consumidores más exigentes. Y es que, las empresas que sobrevivan en el futuro serán aquellas que busquen el impacto positivo en la sociedad».
Tal y como nos comentan Mariano Sarmiento y Daniel Esteban, no tienen varitas mágicas. Cada uno de sus éxitos han sido posibles gracias a la implicación y a la valentía de los clientes y del propio estudio. De este modo, explican, que siempre se genera impacto positivo con la solución final: «Hay que confiar en los profesionales del diseño y la comunicación. Casi es un acto de fe».
No es la primera vez que Mejor muestra las claves de su método de trabajo; en su trayectoria cuentan ya con diversas conferencias y talleres, donde han explicado como gracias al diseño estratégico es posible comunicar mejor.
Si quieres saber más acerca de Mejor y sobre su forma de trabajar, puedes hacerlo aquí.
Actualizado 07/02/2018
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