Entrevista a Álvaro Franca: La nueva tipografía del Atlético de Madrid aúna contemporaneidad y arraigo

Como si no existiera límite para el crecimiento, la popularidad del llamado deporte rey no para de aumentar. Unido al auge de la moda urbana, que ha elevado la ropa deportiva a la categoría de prendas de lujo, el fútbol es una maquinaria de ventas que no parece tener fin. En este contexto, los principales equipos del mundo se han erigido en potentísimas marcas perfectamente engrasadas, quizá las de mayor visibilidad del mundo, lo que ha generado la necesidad de actualizarse para adaptarse a los nuevos entornos de comunicación. Todo ello en un sector que tradicionalmente se ha mostrado muy conservador en cuanto a innovaciones estéticas. Por otro lado, los equipos de fútbol, con su centenaria historia, son depositarios de un extenso y rico patrimonio gráfico que para cualquier diseñador es algo así como un tesoro. Y traer al presente este legado tan sensible para los aficionados es todo un reto. https://youtu.be/ughuwBF42NY El Club Atlético de Madrid, uno de los equipos más populares de España, inició hace un tiempo un periodo de renovación de su imagen visual y ahora le ha tocado el turno a su sistema tipográfico, una pieza clave para la comunicación de la marca. Hablamos con Álvaro Franca, de Vasava, responsable del diseño de la nueva tipografía colchonera, que lleva el nombre de Manzanares. El diseño de la nueva tipografía del Atlético de Madrid se encuadra en una gran renovación de toda su imagen visual, ¿podrías ponernos un poco en contexto? Con el cambio de escudo hecho en el referéndum de socios, el Club Atlético de Madrid vio que era un buen momento para actualizar y mejorar la identidad visual existente, cohesionar la comunicación, ampliar objetivos y poner orden en las muchas iniciativas que forman parte de la constelación de marcas del Atlético de Madrid. Conjuntamente con Comuniza, se trabajó durante meses con las principales estructuras ejecutivas y sociales del club para crear una estrategia y narrativa de marca. Identificamos cómo se percibía el club, cómo compite en diferentes sectores, que objetivos tenia y que valores están asociados a él. De ahí vino la dirección que ha guiado cada decisión, desde el grosor de las líneas en el layout hasta la señalética del estadio y por supuesto la tipografía. Entendimos que el Atleti es un club que compite siempre con mucha intensidad, que lo da todo en la cancha y que siempre vive en «modo partido», y la nueva narrativa de marca tenía que reflejar esto, un enfoque en el presente, que se apoya en el legado y la historia. ¿Cómo fue el proceso de creación de Manzanares? Antes de dibujar una línea lo que hicimos fue definir el reto: el Atlético de Madrid tenía muchas iniciativas: fundación, academia, tour y museo, primer equipo, infraestructura física, sistema de pagos, contenido audiovisual, etc. Eso quiere decir una arquitectura de marca bastante extensa. La tipografía es clave para solucionar esto, porque una buena familia tipográfica es capaz de aportar identidad a la vez que permite expresiones únicas adecuadas a cada sector. La solución que nos pareció ideal fue trabajar un sistema de pesos y anchos para crear distintos tonos de voz en la misma familia. Esto nos permite trabajar en varios niveles: para todo lo que es institucional y va bajo el nombre de Atlético de Madrid, así escrito en title case, usamos la Manzanares en su ancho normal. Y las iniciativas más conectadas al lifestyle —como puede ser el merchandising, el audiovisual o las experiencias— se comunican bajo la etiqueta ATLETI, en mayúsculas, que está compuesta con los estilos condensados de la tipo. Un tono de voz es más tranquilo y seguro, y el otro es más dinámico y rotundo. Un club moderno necesita poder hablar con voces diferenciadas. ¿Qué fuentes de inspiración utilizasteis para reflejar la historia y la modernidad del Atlético de Madrid? Hice muchísima investigación de la historia visual del club. Con una marca de ciento veintiún años había muchísimo material: entradas, carnets de socio, cromos, pósters, camisetas... ¡Todo muy interesante! Pero estaba claro que esta no sería una identidad visual nostálgica. Con respeto a la historia y los símbolos del club, obviamente, pero sin tirar por letras art dèco o cosas muy vintage. Mirando en Google Earth me di cuenta que el techo del Estadio Metropolitano tenía la forma perfecta de una O. Incluso con una pequeña diferencia de grosor entre las verticales y las horizontales, ese detalle que es esencial para los tipógrafos. El estadio definió la proporción del estilo normal y el contraste de pesos que aplicaría a toda la tipografía. La otra fuente de inspiración fueron unos cromos de los años 40, cuando el club era el Atlético Aviación, que encontré en webs de subasta (y por supuesto me los compré) donde los nombres de los jugadores estaban hechos con un lettering que tenía detalles singulares. Eran sans serif, pero tenían unas serifas que salían de A, B, D, E, F, M, N, P y R, y la G tenía la barra central volteada hacia fuera. Eso y los antiguos carnets de socios —que tenían el nombre del club compuesto con una tipografía condensada que se llama Herold— sirvieron de inspiración para varios de los esqueletos donde apliqué el contraste que encontré en el techo del estadio. ¿Cómo habéis traducido las formas agresivas y triangulares del escudo en los detalles de la tipografía? Queríamos conectarlo al nuevo/antiguo escudo de 1947, que tiene como marca el pico del escudo y el triángulo donde viven el oso y el madroño. En los primeros bocetos teníamos esas serifas que vinieron de los cromos, pero eran muy cuadradas y en algún caso llegaban a parecer un poco la letra vasca. Experimentamos con hacerlas triangulares y resulta que eran el sitio perfecto para introducir esos ángulos del escudo. El resultado era mucho más dinámico y moderno que las serifas cuadradas, y además esas formas nos vinieron bien para el tema de la combatividad y la agresividad que son deseables para un club de fútbol. Especialmente me gusta cómo se ven en la M, que es importante por que es la primera letra de Madrid. También vemos esos detalles angulares en las horizontales con acabados en ángulo que vemos en glifos como E, F, J, L, Z, T, 2, 5 y 3 o las ascendientes de d, b, d, l, k, 1 y 4. ¿De qué manera creéis que la tipografía Manzanares refuerza y comunica los valores y la identidad del club, tanto en su aspecto histórico como en su proyección hacia el futuro? Creo que está respondido con lo que dije anteriormente, pero para resumirlo: es una tipografía contemporánea, con detalles rebeldes y fuertes como la G y las serifas triangulares, que tiene muchos tonos de voz en sus cuarenta y dos estilos, y que está firmemente anclada en los símbolos del club, su estadio, su escudo, su memoria gráfica. ¿Cómo equilibrasteis la funcionalidad (legibilidad en múltiples plataformas y tamaños) con los aspectos más emocionales y simbólicos del diseño? Bueno, creo que la prioridad es la funcionalidad porque la tipografía tiene una función muy concreta de transportar información. Es verdad que tratamos de insertar símbolos (estadio, escudo, cromos) y emociones (agresividad, contundencia, fuerza), pero lo primordial en ese caso es que sea legible, sobre todo en los dorsales ya que los árbitros y aficionados tienen que identificar los jugadores desde la distancia y en movimiento. Por suerte, hay detalles que te aportan en lo emocional y en lo funcional. Por ejemplo, los inktraps (trampas de tinta) que hay donde las curvas encuentran las astas me aportan legibilidad y claridad a tamaños pequeños, pero en grande aportan contundencia y fuerza a nivel expresivo. Y claro, mucho del heavy lifting emocional de la identidad visual lo hacen otros elementos: composición, colores, texturas, tratamiento de imagen, sound branding... A la tipografía le toca comunicar las emociones de manera más contenida: en una página la misma letra aparece repetida muchas veces, y eso significa que cualquier detalle es amplificado, entonces ningún detalle puede sobresalir demasiado. Hay que trabajar junto a toda la identidad, no llamar demasiada atención. ¿Qué criterios se han utilizado para determinar cuándo usar la nueva tipografía Manzanares y cuándo seguir utilizando Metropolitana en ciertas comunicaciones históricas o nostálgicas? Tenemos mucho cariño por la Metropolitana. La primera versión fue hecha aquí en Vasava por Bruno Sellés y Jorge Domenech en 2017 y estuvo con el Atleti en muchos partidos de Copa del Rey, Champions y Europa League. Hemos visto que la afición también tiene ese cariño, entonces no queríamos descartarla. Lo que hicimos para este año fue ampliar el sistema. Incluimos muchos más caracteres, soporte de idiomas, símbolos y demás, y ampliamos de una tipografía de un estilo a un sistema de siete pesos (los mismos que la Manzanares) para permitirle más flexibilidad de aplicación. En la arquitectura de marca quedaba claro que, por su naturaleza, era una tipografía muy vintage, por eso le asignamos la tarea de comunicar todo lo que tiene que ver con las leyendas del Atleti. Por otro lado, como su origen está conectado al Estadio Metropolitano, también sabíamos que esta tipografía estaría bien aplicada a las instalaciones físicas del Atleti: el estadio y sus centros de entrenamiento. El club tiene una gran base de aficionados. ¿Qué repercusión creéis que tendrá la tipografía Manzanares en los seguidores del Atlético de Madrid? Eso es difícil de valorar. Quizás haya alguna reacción a su uso en las dorsales, y creo que es normal, pero esperamos que con su uso continuado ella también se vuelva uno de los símbolos del club. Eso sí, es muy difícil que algún aficionado vaya a opinar sobre la tipografía que se usa en la app de Atleti, en las notas de prensa o en los posts de RRSS. A los aficionados les interesa sólo una cosa: que su equipo gane. Si gana el Atleti está todo bien: la gráfica, la camiseta, la tipografía... Pero si pierde pues ya está todo mal. Es como dijo un aficionado en el post de lanzamiento de identidad que hizo el Atleti: la serigrafía no mete goles. ¿Cómo se diseñó Manzanares para adaptarse a diferentes soportes y formatos,desde impresiones tradicionales hasta plataformas digitales y merchandising? Con muchísimo cuidado y atención a cada uno de los cuarenta y dos estilos. Con muchísimas pruebas en distintos softwares, plataformas y tamaños. Tenemos un sistema de control de calidad muy estricto, usando herramientas de programación como Font Bakery o el AFDKO, o softwares como Font Goggles y el Font Gauntlet para hacer inspecciones en detalle de absolutamente todo. ¿Cuáles fueron los principales desafíos a los que os enfrentasteis durante el proceso de diseño de Manzanares? ¿Hubo algún aspecto técnico o conceptual particularmente difícil de resolver? Creo que lo más difícil de resolver fueron los estilos más pesados. En general, un sistema de pesos se hace con diseños extremos (un light y un black, por ejemplo) que generan diseños intermedios (regular, bold, semibold), pero como Manzanares tiene estilos muy oscuros hay muchos caracteres que necesitan dos diseños: uno que sea capaz de generar buenos estilos intermedios, y uno que quede bien en los estilos más oscuros. Encontrar y corregir todos estos fue un desafío que me encantó. Me acuerdo de pasar un día entero tratando de solucionar la Ø y la ø, y me dio mucha alegría luego ver que el Atleti anunció el fichaje del delantero noruego Alexander Sorløth. ¡Mi trabajo no fue en vano! Pasó algo parecido con la Metropolitana, pero el problema eran los estilos más ligeros, la A tiene un triángulo que se ve muy pesado en light y tuve que encontrar una solución que me pareció muy elegante para ello. Y por supuesto, hacer con que todo eso funcionara con la tecnología de fuentes variables fue todo un reto técnico, pero que aporta al equipo de diseño de Atleti mucho control sobre la tipografía. La tipografía refleja el espíritu combativo del Atlético. ¿Qué características específicas del diseño tipográfico consideras que transmiten esa energía y actitud? Creo que los picos de A, B, D, E, F, M, N, P y R que también aparecen en n y m, las terminales de las ascendentes b, a, l, k y 1, los ángulos cortados de las horizontales de E, F, J, L, Z, T, 2, 5 y 3, las proporciones muy apretadas de los estilos condensados y el ángulo de las itálicas, que en los estilos condensados se ve bastante inclinado. ¿Cómo ves la evolución de la tipografía Manzanares a lo largo del tiempo? ¿Crees que la tipografía seguirá siendo relevante a medida que el club evolucione en los próximos años, o podría requerir ajustes en el futuro? Yo creo que ella está lista para el futuro. Tiene una relación muy fuerte con los símbolos del club y transmite los valores de marca aunque esté solita en una pieza porque los lleva en las propias formas de letra, eso tiene mucho valor y no se encuentra en ninguna tipografía que se pueda comprar. Ella cubre un montón de idiomas y está lista para Europa, pero quizás si el Atleti quiere expandir su marca a otros mercados, podríamos expandir Manzanares para sistemas de escritura distintos. Aquí en Vasava ya hemos hecho griego, cirílico, hebreo, árabe y hasta hangeul, que es el silabario del idioma coreano. Si les interesa estaríamos encantados en expandirla. Tampoco descarto la posibilidad de introducir anchos más amplios a la familia, todo va a depender de qué uso quiera dar el club a esta familia. ¿Qué tipo de colaboración tuvisteis con el Club durante el proceso de diseño? ¿Los aficionados del club también influyeron en alguna fase del desarrollo tipográfico? El club participó activamente en todo el proceso de rebranding. Teníamos un canal directo y respondiamos a sus necesidades, preguntas y aportes en el día a día en la figura de su departamento de diseño. Con los aficionados el contacto fue en la parte de estrategia de marca, lo cual ha influido en todas nuestras decisiones. Quizás no hayan opinado directamente en la forma de la letra, pero sus insights han sido la luz que nos llevó a esa solución específica.

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