En el aire: las marcas se hacen oír en el universo podcast

En cualquier instante de nuestra vida cotidiana, hay espacio para dejarse llevar por la magia de los podcasts. Desde exploraciones profundas sobre responsabilidad social hasta intrigantes thrillers sonoros, las marcas están trazando nuevos caminos en el panorama publicitario del audio. Tanto si estamos haciendo las tareas del hogar, como si viajamos en coche o vamos caminando al trabajo, cocinando o justo antes de irnos a la cama, está claro que cualquier momento es idóneo para escuchar un buen podcast. Esta afirmación se respalda con una sencilla búsqueda en Google sobre el consumo de podcasts en España, la cual revela el imparable ascenso de este formato. Aunque las cifras pueden variar en función del estudio al que nos refiramos, el informe de GfK DAM del año 2023, que analizó los hábitos y preferencias en el consumo de plataformas de podcasts y música en España, pone de manifiesto su arraigo. Alrededor de 24 millones de usuarios únicos acceden a estas plataformas a lo largo del mes, lo que se traduce en un 60% de la población española. El uso de plataformas como Spotify, iVoox, Dailymotion o Podimo ha ido en aumento durante los últimos años, congregando a casi 7 millones de personas que escuchan estos contenidos a diario. Resulta especialmente destacable el hecho de que casi 7 de cada 10 jóvenes de la Generación Z, con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años, consumen estos productos al mes, lo que representa una afinidad que supera en un 15% la media de la población general. Los datos ponen de relieve la popularidad y la integración del podcast en la vida cotidiana de un amplio espectro de oyentes.Contenido para todos los gustosLas bibliotecas de contenido de las diversas plataformas de podcasts no cesan en su expansión. Solo durante el año 2022 se estrenaron en España un total de 263 títulos originales, es decir, 2.000 horas de contenido sonoro, según datos aportados por Statista. El incremento en la producción y disponibilidad de podcasts originales evidencia el creciente interés y la inversión en este formato de entretenimiento y divulgación, reflejando tanto la demanda de los oyentes por contenidos nuevos y variados como el compromiso de las plataformas por satisfacer y superar estas expectativas. Disponemos de una amplia variedad de formatos que enriquecen el panorama de los podcasts, destacando principalmente el conversacional, con un 52,49%, seguido de cerca por el narrativo o documental, con un 49,28%, y la entrevista, con un 43,42%, según el Observatorio iVoox 2023. Esta diversidad se extiende también a las temáticas, abarcando desde humor y entretenimiento hasta música, cine y televisión, pasando por actualidad, historia o tecnología. La riqueza de contenidos nos permite, por ejemplo, sumergirnos en intrigantes historias de true crime a través de "Criminopatía" con Clara Tiscar, explorar la vida de destacados escritores en "Grandes Infelices" de Blackie Books, adentrarnos en los entresijos de la geopolítica internacional con "No es el fin del mundo" de El Orden Mundial, o experimentar una mezcla de aversión y fascinación por diversos aspectos de la vida con Guillermo Alonso y Beatriz Serrano en "Arsénico Caviar". La diversidad de propuestas refleja la capacidad de los podcasts para adaptarse a los gustos y preferencias de una variada gama de audiencia, ofreciendo contenidos especializados que satisfacen curiosidades específicas o variopintos intereses particulares. Publicidad y marcas en PodcastsLas marcas han sabido capitalizar la tendencia ascendente de los podcasts, reconociendo el potencial de este medio para alcanzar a su audiencia de manera efectiva. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2024 de la IAB, la inversión en Audio Digital experimentó un notable incremento, ascendiendo a 116,1 millones de euros en 2023. Esto representa una impresionante tendencia al alza del 54,6% en comparación con los 75,0 millones de euros invertidos en 2022. Este crecimiento refleja la confianza de las marcas en este medio como una vía poderosa y efectiva para conectar con potenciales consumidores, diversificar sus estrategias de marketing y fortalecer su presencia en el ámbito digital. Hay dos elementos clave que dotan a la publicidad en podcasts de un atractivo particularmente destacado. En primer lugar, el perfil demográfico de los oyentes de podcasts desvela características de elevada solvencia económica, con un 50% de ellos encuadrándose en tramos de ingresos altos, y un nivel educativo avanzado, tal y como evidencia el 39,95% que ha completado estudios universitarios. Estos rasgos señalan que la audiencia de los podcasts no solo cuenta con los recursos económicos necesarios, sino también con la predisposición a invertir en productos y servicios de calidad superior. En segundo lugar, la aceptación de la publicidad dentro de este medio es notablemente alta, según datos proporcionados por iVoox. El 59,59% de los encuestados se muestra abierto a la inclusión de anuncios en los podcasts, siempre y cuando el tono de estos armonice con el contenido del podcast. Esta aceptación se ve aún más reforzada por el hecho de que un 33% de los oyentes afirma prestar más atención a los anuncios en podcasts que a los de otros medios como la televisión o la radio, lo cual puede atribuirse a la naturaleza íntima y personal del medio podcast, donde los oyentes suelen desarrollar una conexión más profunda con el contenido y los creadores. La figura del podcaster juega un papel crucial en la recepción de la publicidad por parte de los oyentes. Un impresionante 69,46% de los oyentes indica que tendrían una mejor impresión de una marca o servicio si es promocionado por un podcaster en quien confían Fuente: iVoox Además, el 32,42% consideraría comprar un producto o servicio anunciado en un podcast, y un relevante 11,82% ya ha realizado alguna compra basada en la publicidad escuchada en un podcast. Los datos destacan no solo el amplio alcance y la aceptación de la publicidad en podcasts, sino también su impacto directo en las decisiones de compra de los oyentes. La combinación de un público objetivo con capacidad de inversión y la confianza depositada en los creadores de podcasts crea un entorno publicitario único y efectivo, subrayando el potencial de este medio para las estrategias de marketing.Las marcas ya están aprovechando activamente el potencial de los podcasts para conectarse con sus audiencias, empleando tres estrategias fundamentales para hacerse presentes en este medio. En primer lugar, muchas optan por el formato tradicional de cuña publicitaria, insertando anuncios breves y directos que capturan la atención del oyente sin necesidad de una integración profunda en el contenido. En segundo lugar, el contenido patrocinado se está popularizando rápidamente entre las marcas, ya que les ofrece la oportunidad de integrarse de manera natural en el contenido de los podcasts. Sin embargo, el branded content exige una comprensión detallada tanto del público objetivo de la marca como de los perfiles de los oyentes de los podcasts en consideración, para asegurar una sincronización ideal y, consecuentemente, el mayor impacto posible.Finalmente, muchas marcas están avanzando al introducir sus propios podcasts, lo que les permite tener control completo sobre el contenido. Sin embargo, se enfrentan al desafío de crear una narrativa que capture y mantenga el interés de los oyentes sin enfocarse exclusivamente en su producto o servicio. La autenticidad en la narración y la habilidad para tejer historias que capturen la imaginación y el corazón del consumidor son fundamentales para una acción de éxito. Entre los ejemplos más notables de podcasts creados por marcas, encontramos propuestas innovadoras y atractivas que demuestran cómo las empresas pueden usar este medio para contar historias que resuenen con sus audiencias y reflejen sus valores. 'Pienso, Luego Actúo', lanzado por Yoigo, es un brillante ejemplo de cómo una marca puede abordar temas de profundo interés social y humano, presentando historias inspiradoras que invitan a la reflexión sobre alternativas para abordar diversas cuestiones como la salud mental, las desigualdades y el medio ambiente. Bajo la interrogante “¿Y si hay otra forma de hacer las cosas? ¿Y si solo hablamos de gente que inspira?”, este podcast se convierte en una plataforma para destacar iniciativas y personas que están marcando la diferencia, alineándose con la filosofía de la marca de buscar un impacto positivo en la sociedad. Por otro lado, 'Blum' de Turismo de Suiza ofrece una experiencia completamente distinta, sumergiendo a los oyentes en un thriller sonoro que los lleva a recorrer 9 ciudades suizas y a descifrar obras de arte en los 10 Art Museums of Switzerland. Este podcast no solo entretiene y cautiva con sus intrigantes narrativas, sino que también cumple con el objetivo de promocionar Suiza como destino turístico de una manera sumamente original y envolvente. A través de sus aventuras sonoras, 'Blum' invita a los oyentes a explorar la riqueza cultural y la belleza paisajística de Suiza, incentivando el deseo de vivir estas experiencias en primera persona. Estos ejemplos destacan cómo los podcasts ofrecen a las marcas una vía creativa y efectiva para conectar con su público, más allá de la mera publicidad. Al centrarse en contar historias que enganchen, informen o inspiren, las marcas pueden fortalecer su relación con los consumidores y dejar una impresión duradera que va más allá del producto o servicio que ofrecen. En definitiva, el auge del podcast es solo una parte de una transformación más amplia hacia un entorno digital cada vez más sonoro. Junto con el crecimiento de los altavoces inteligentes, los audiolibros y los asistentes de voz, estos avances confirman una tendencia innegable: estamos migrando hacia una era digital donde el contenido auditivo juega un papel protagonista. Estos cambios reflejan no solo una evolución en la tecnología sino también en la forma en que consumimos información, entretenimiento y cultura. La era del sonido digital está aquí, y con ella, un mundo de posibilidades por explorar.

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