Ya tocaba desprenderse del manoseado concepto de verano idílico en una isla paradisíaca con amigos y cerveza bajo el sol. Sobre estas alturas del calendario los anuncios de cerveza llenos de buen rollo, playa y una canción pegadiza ya estaban en sus marcas esperando el pistoletazo de salida. Estrella Damm es una de las marcas que se movía entre estos conceptos con la llegada del calor con sus piezas de Mediterráneamente. Sin embargo, este año ha presentado una propuesta totalmente diferente. Apuesta por la concienciación sobre la contaminación de plásticos en los océanos. Pero ¿por qué cambiar justo ahora de concepto?
Afortunadamente, la sociedad se preocupa; se mueve por conseguir cambios que beneficien al planeta. El pasado 8 de junio fue el Día Internacional de los Océanos, las redes sociales se inundan con mensajes para concienciar de la importancia de reciclar los plásticos y las marcas estrujan a sus equipos de marketing y comunicación para sumarse a la iniciativa ecológicamente responsable reduciendo en su packaging la cantidad de plásticos o creando eventos de concienciación. Parecía pues el momento perfecto para hacer un cambio en el ya esperado anuncio de verano de la cerveza.
El nuevo anuncio de cerveza de Estrella Damm para este verano —titulado Acto I. Alma—, cuenta con una historia bajo el agua. Puede verse a una mujer –que representa el alma del Mediterráneo— bailando con movimientos gráciles y elegantes por el fondo marino a ritmo de una canción cantada por María Rodés que afianza el mensaje. De pronto se topa con un agua infestada de plásticos. Es ahí cuando empieza a cambiar sus suaves movimientos por otros más espasmódicos y violentos. Finalmente se detiene y se hunde hasta el fondo simbolizando la muerte de todo ser vivo a modo de advertencia para el espectador: «Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?», finaliza el spot.
Estando acostumbrados a los anuncios de felicidad, playa y sol, resulta sorprendente este cambio de tono y concepto. Y no se trata de un concepto cualquiera, sino que se pone sobre la mesa el compromiso por cuidar el medio ambiente.
Partiendo de que toda acción dirigida a concienciar, ayuda a que las conversaciones sobre un tema en específico no sean flor de un día y lleguen más allá, haciendo que el público reflexione sobre ello, es de agradecer que marcas como Estrella Damm se posicionen y se sumen a este tipo de iniciativas –ya lo vimos por ejemplo con Gillette y ‘la nueva masculinidad’ o en los anuncios sexistas de Budweiser de los años 50 que la marca corrigió—. Aun así, es inevitable apreciar cierto barniz oportunista en ello, independientemente de si su compromiso es real o no.
Es evidente que las marcas escuchan a sus consumidores y actúan bajo un claro objetivo de sintonizar con ellos y poder vender sus productos o servicios. Por ello siempre existe la duda de si, además, el compromiso que están vendiendo es real. De ahí la importancia de cómo comunicarlo.
En el caso del nuevo anuncio de Estrella Damm parece que no es suficiente con solo un anuncio. A pesar de lo bonito o lo poético que pueda resultar la pieza, quien solo vea el spot, además de no ver la relación entre este mensaje de concienciación y el producto que se publicita, no va a ver todas las iniciativas que está llevando a cabo la marca ni todos los esfuerzos de esta para no parecer que simplemente se ha subido al carro ecológico. Un solo enlace a la web al final del anuncio es el que da una pista al espectador de que puede haber más.
Viendo que incluyen en el título ‘Acto I’, esperemos que la campaña no solo se quede en un spot y que haya más piezas que puedan desarrollar y demostrar el compromiso de la marca con el medio ambiente. Ya que, para deshacerse de la sensación del espectador de que únicamente se suman a un compromiso social para vender, se hace necesario ampliar las acciones de esta campaña y reforzar el mensaje.
Otro modo para poder demostrar al público un verdadero apoyo a la causa, hubiera sido no haber esperado hasta ahora para dar un giro al concepto de su esperado anuncio de verano. Si se hubiera lanzado el verano pasado o incluso el anterior, poniéndose a la vanguardia de las marcas que se posicionan a favor de un océano libre de plásticos, la percepción de este compromiso hubiera sido más real. Y más teniendo en cuenta que, al parecer, la marca lleva tiempo adoptando medidas para cuidar el medio ambiente. Cambiar ahora el hedonismo por la concienciación ambiental casi por sorpresa, puede resultar un tanto interesado. No tiene el mismo valor que una marca se sume a esta u otra tendencia, a que sea la primera en blandir un mensaje de concienciación.
Seguiremos atentos a esta campaña de publicidad y a la nueva estrategia de comunicación de la marca para ver cómo evoluciona el cambio de su concepto estrella por otro que ya comparten otras muchas marcas más.
