El impacto del baneo de TikTok en las marcas: ¿Crisis o transformación?

Hace unas semanas hablábamos de cómo el branding impactaba en la transformación de las marcas en épocas de crisis, y cómo gracias a ese valor percibido las empresas podían sobrevivir, en incluso prosperar, en momentos críticos.

Ahora bien, parece que cuando hablamos de momentos críticos lo que pasa por la cabeza de muchas personas y empresas es un conflicto bélico, la inflación, crisis económica, la subida del aceite, qué sé yo… Pues bien, esta crisis silenciosa, – porque ha ocurrido casi de un día para otro – ha llegado para ejemplificar lo que queríamos decir: el baneo de TikTok en EEUU.

¿Qué, esperabas algo más épico? Pues a veces (la mayoría de las veces) las crisis son infravaloradas y empiezan de manera silenciosa.

Como ya sabemos, finalmente el baneo fue aplazado por el reciente presidente electo y parece que no tendrá lugar. Pero durante un día dejó de funcionar, y si no hubiese un cambio de legislatura podría haber seguido así durante años.

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Es decir, en pocas semanas y con poco esfuerzo un país como EEUU ha podido eliminar una red social de su país y hacer este cambio definitivo, lo que afectaría a muchas empresas y particulares que pueden depender de ingresos asociados a su uso. En este artículo, como si fuera un caso práctico de estudio, vamos suponer que ese baneo se efectuó de manera definitiva.

Cómo afecta el baneo de TikTok a las empresas

Una crisis es, por definición, “un cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son percibidos”. Como puedes apreciar es una definición poco épica, por lo que ya podemos atisbar cómo un baneo de una simple red social que no existía hace menos de 10 años puede suponer un momento de crisis.

Empecemos por entender su impacto en la economía, para no banalizar la profunda influencia que tienen las RRSS sobre nuestra sociedad.

• TikTok cuenta con más de 1000 millones de usuarios activos al mes.
• La prohibición de TikTok en EEUU afectaría a 7 millones de PYMES que se apoyan en esta red social para generar contenido y facturar.
• El 67% de los usuarios descubren nuevas marcas en TikTok.
• Presenta tasas de participación excepcionales, con una media del 17,9% en las publicaciones durante 2021.
• …

Podemos hacer una lista de datos infinita, pero el resultado es este: en TikTok se hace dinero, y ese dinero repercute en empresas, particulares y el estado.

Además, algunas empresas dependen de manera casi exclusiva de la publicidad de esta red social para vender.

Factores que hacen que TikTok impacte tanto en la economía

Pero, ¿por qué? ¿Por qué impacta tanto? Pues porque TikTok subió como la espuma. Es cierto que hay otras plataformas más utilizadas, pero ninguna tiene la fórmula mágica del scroll infinito, que recuerda a algunas máquinas con colores y musiquita.

• TikTok tiene un algoritmo altamente sofisticado basado en inteligencia artificial que ofrece contenido extremadamente relevante para cada usuario.
• El formato de TikTok (contenido breve, visual y directo) fomenta un tipo de compra impulsiva denominada “TikTok Made Me Buy It”, donde los consumidores compran productos inmediatamente después de verlos recomendados.
• Los usuarios pasan un promedio de 95 minutos diarios en la plataforma, lo que la convierte en una de las aplicaciones con mayor retención de audiencia. Además, su audiencia promedio está compuesta por la Gen Z.
• Las campañas logran un engagement del 8-10%, mucho más alto que otras redes como YouTube (2-3%), lo que se traduce en una mayor rentabilidad.

TikTok no es solo una plataforma, es una cultura de consumo. Un consumo inconsciente, compulsivo, y, además, refuerza nuestro déficit de atención facilitándonos contenido ágil, rápido, visualización x2 y scroll infinito.

El problema de centrarse en solo hacer publicidad

¿Qué tipo de marcas o negocios recibirían un impacto profundo debido a esta crisis? Las marcas que están más centradas en invertir en publicidad para vender que en crear valor de marca.

Esto, por desgracia, es más común de lo que nos gustaría.

• Empresas pequeñas o que están iniciando que creen que lo que necesitan es crear una estrategia de marketing, sin trabajar previamente un diferencial estratégico, porque “ya lo harán”, y ahora se centran en recuperar la inversión.
• Empresas más grandes que han sufrido un cambio y para estabilizarse deciden depender únicamente de la publicidad.
• …

Esto es lo que se ha dicho durante mucho tiempo. que si inviertes en publicidad tendrás un retorno.

“Si algo se hace viral en TikTok, se les agota el producto. Creo que a todo el ecosistema lo impulsa la capacidad de descubrimiento que ofreció TikTok”, Razvan Romanescu, director ejecutivo y cofundador de Underlinings

Lo que no te cuentan, la letra pequeña, es que la publicidad sin marca no genera posicionamiento. Puedes generar ventas, sí, de un público poco filtrado, que compra por impulso… Pero eso no es posicionamiento, y en el momento en que tu publicidad desaparezca, muy pocas personas harán el esfuerzo de buscar tu marca. Así no se llega al top of mind.

Crear marca = sobrevivir

Varias marcas de belleza y cosmética, como Made By Mitchell o Youthforia, han expresado su preocupación ante la posible prohibición de TikTok en Estados Unidos, ya que esta plataforma ha sido clave en sus estrategias de ventas. Made By Mitchell, por ejemplo, logró ventas de 1 millón de dólares en un solo día a través de TikTok Shop en el Reino Unido, mientras que Youthforia, con más de 185,000 seguidores.

1 millón de dólares en un día, viralización que termina con productos… Son grandes cifras, de gran impacto. Ahora imagínate que la empresa depende únicamente de esos ingresos. Además, esta red social se ha convertido en el epicentro de la estética en estos últimos años gracias a las colaboraciones con influencers.

Por lo que estas marcas de estética están considerando ahora es trasladar sus esfuerzos a plataformas como YouTube e Instagram para minimizar el impacto, y, en sus palabras, estar allí donde está su comunidad.

¿Realmente tienes que ir donde está tu público?

Analicemos, por otro lado, el tema del “público objetivo”, cliente ideal, etc. El pensamiento de ir persiguiendo a la comunidad de una marca nos acompaña desde hace tiempo. Una comunidad compuesta por un segmento que teóricamente es el más interesado en los productos o servicios de una marca por su edad, situación social, o intereses.

Pero, ¿realmente esto es así? ¿Primero encontramos el segmento y luego creamos la oferta y personalidad de la marca a su alrededor?

O, ¿no sería más lógico, que tras un estudio de mercado y una necesidad identificada naciese una marca con personalidad y propósitos propios que filtrasen a su audiencia mediante acciones estratégicas?

¿Nos dejamos llevar por la corriente del río o cogemos unos remos y trazamos la ruta?

El baneo de TikTok, aunque hipotético, nos deja una lección clara: las plataformas pueden cambiar, las tendencias pueden evolucionar, pero una marca sólida es la única constante en un mundo digital en continuo movimiento.

Las empresas que crean identidades fuertes y significativas con los valores adecuados y la conexión con la audiencia son las que salen más allá de cualquier crisis tecnológica o reguladora. Atraer y vincular directamente a las personas es crucial para mantener la longevidad de la marca; no se trata de estar presente donde está hoy su público, sino de crearlo.

Si una marca es más que un canal de ventas, si es una experiencia, una comunidad, una historia, no estará a merced de algoritmos o modas volubles.