El diseño como herramienta de persuasión

En branding hay tres variables clave que pueden marcar la diferencia en el desarrollo, y sobre todo aprobación, de los proyectos y sus correspondientes entregables. Diferentes capas que podemos incorporar para tener una mayor tasa de éxito y minimizar las idas y venidas convenciendo a la primera. Capas que necesitan de la interrelación de los distintos perfiles estratégicos y creativos de los equipos, y que quizás no siempre se tienen en cuenta. Veamos cuales son: La primera variable sería la potencia de los conceptos, ideas o estrategias que defines. Que sean diferenciales, que encuentres huecos para decir cosas que son y suenan distinto a lo que ya hay en el mercado, que impacten, que se recuerden, que importen a quienes tienen que importar. En definitiva, que des justo en el clavo que triangula relevancia (para las audiencias), credibilidad (de la compañía) y diferenciación (de la competencia). La segunda derivada fundamental es encontrar las palabras mágicas, óptimas, aquellas que hacen que la idea brille. Porque un mismo concepto en función de cómo lo verbalicemos puede sonar normal o extraordinario. Una misma estrategia de marca, dependiendo de cómo la envolvamos con palabras puede enamorar a primera vista o ser simplemente correcta. Puede marcar la diferencia entre que la reacción sea un “vale, nos encaja”, un “nos encanta” o un “wow es brutal, estamos super-emocionados con lo que nos habéis propuesto”. Probablemente el resultado en términos de aprobación por parte del cliente sea el mismo, pero las sensaciones y emociones que despiertan, así como el impacto final que tendrá no son iguales. Esto seguro que te ha pasado muchas veces, que ves el trabajo de alguna agencia o marca y piensas para ti “Jodxr qué bueno, qué vuelta le han dado a la categoría, cómo habrán llegado hasta esa idea, chapó”. Y esto habitualmente se consigue no solo con un buen concepto, sino además con una buena verbalización. El último punto a tener en cuenta es el diseño, estés en la fase del proyecto que estés incorporar la sensibilidad del diseño en las presentaciones es una ayuda fundamental para vender mejor tus ideas. Porque las palabras son poderosas, pero también pueden ser abiertas, lo que supone un riesgo a la hora de dibujar imaginarios exactos pudiendo haber diferencias entre lo que quieres transmitir y lo que están interpretando. Escoger las imágenes y recursos visuales adecuados que proyecten los conceptos, actitudes y matices necesarios es parte del éxito de la transmisión de tu idea. Nos explicamos. Si estás presentando una plataforma de marca, aunque todavía no se haya desarrollado la identidad visual, hay trucos para que lo que propones entre por los ojos, además de calar en la mente. Es algo inherente al ser humano, no podemos separa emoción de razón, y a un concepto potente, escogiendo las palabras que lo realzan, todavía le podemos sacar más partido si lo presentamos con una estética cuidada, apoyándonos en imágenes inspiradoras que impulsen el imaginario y sentido que queremos darle. Porque un territorio de marca, propósito, posicionamiento, esencia, valores o atributos de personalidad ganan mucho cuando los acompañamos de imágenes que nos permiten añadirles matices, sensaciones o emociones, sin que haya que explicarlas. Presentar, por ejemplo, una esencia de marca con un texto grande y una imagen de fondo ayuda a que el concepto cale, y se perciba y analice no solo desde lo que dice, sino desde lo que nos evoca y nos hace sentir. Es una reacción inconsciente e instantánea. Una foto no va a convencer por sí misma, pero un buen concepto con una buena imagen tiene un impacto mayor que la frase a secas en una diapo en blanco. Y si cualquiera de estos ingredientes de marca lo podemos aderezar además con una buena canción o música, o incluso con un video de esos que te dejan con la piel de gallina o te sacan una lagrimita, entonces tendremos un impacto sensorial mucho mayor. Lo mismo ocurre con el tono de voz de una marca. No tiene nada que ver proponer unos recursos diferenciales o tipologías de mensajes desde su concepción técnica, que cuando los arropamos con la identidad visual o los mostramos en aplicaciones y ejemplos reales. No es lo mismo una frase en arial dentro de un listado, que esa misma frase con un mockup de un muppy bonito, lona en Callao o camiseta molona. Estos “detalles” de presentación hacen que un mismo mensaje suene mejor, cale más profundo y tenga más posibilidades de gustar. Otro momento decisivo en el que el diseño debería acompañar a la estrategia es en la fase de naming. No hablamos de dotar de identidad a las diferentes opciones de nombres que proponemos. Los nombres siempre debemos presentarlos con una misma tipografía y color, si no el cliente puede no ser capaz de diferenciar si le gusta más una opción por el nombre, o por el conjunto del nombre y diseño. Sin embargo, si podemos añadir una imagen potente que realce cada nombre y le añada significado, que nos ayude a contar sin palabras, que llegue no solo al cerebro sino también al estómago. Entonces probablemente los nombres gustaran más, y quizás hasta te ahorras una segunda vuelta de naming. Esta misma reflexión nos la podemos llevar a muchas otras verticales del branding, arquitectura de marca, activación, cultura… embellecer tus presentaciones con una pátina de diseño que potencie y envuelva lo que estás contando aumenta las posibilidades de que tenga una buena acogida y sea escogido o aprobado. Además, hoy en día la IA es una aliada fantástica para pasar de buscar la imagen perfecta en un banco de imágenes, a poder crear la que tú realmente tienes en la cabeza y necesitas. Esto abre todo un universo de oportunidades, tanto en términos creativos como de eficiencia. En definitiva, una buena estrategia debe ser creativa no solo en fondo, sino también en forma. Porque el branding bien contado y presentado gana mucho. Porque cuando consultores y diseñadores trabajan juntos y se aportan mutuamente los entregables son mucho mejores. Si ya haces así tus presentaciones, enhorabuena, tienes muchísimo ganado. Y si no, quizás este puede ser un buen momento para reflexionar cómo mejorar tus procesos y favorecer el éxito de tus proyectos añadiendo una capa de sensibilidad estética en todo lo que cuentas y propones.

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