Neville Brody: «El diseño gráfico ha muerto. ¿Cuál es el rol del diseñador ahora?»

— Neville Brody Desde 1994, Neville Brody abandera la impactante aseveración de que el diseño gráfico ha muerto. Fueron muchos los que creyeron que estaba loco por afirmar tal cosa. Pero el tiempo le ha dado la razón. Ahora son muchos más los convencidos dadas las evidencias que, cada vez más, apuntan a una realidad mutante y en plena evolución. el diseñador gráfico ha muerto Estoy 100 % de acuerdo con la afirmación de que el diseño gráfico ha muerto. Pero no significa que el diseño gráfico no tenga potencial. Significa que este, tal como lo conocíamos, es el que ha muerto. Respecto a esto, hay algunos puntos clave. El primero es que, en el entorno media, no hay espacio para el diseño. Si nos fijamos por ejemplo en las redes sociales, estas son ‘utilitarias’. Y son deliberadamente mediocres porque son plataformas para que las personas se expresen de forma individual y, normalmente, este tipo de expresión está relacionada con el ego, con la velocidad. Podríamos decir que se ha cambiado la comunicación por diversos tipos de inseguridad. Mucha gente quiere likes, followers… cuando, en realidad, esto es algo insignificante. Imagen para Anti Design Festival — Neville Brody En 2010, en el festival londinense Anti Design Festival, se habló sobre la cultura del éxito. La cultura del éxito significa que remplazas la calidad por la cantidad. Por lo que lo mides todo en base al dinero que haces, a cuántas entradas vendes, a cuántos seguidores tienes, … Esto significa que las únicas inversiones se hacen en proyectos seguros. ya no se asumen riesgos creativos. El propio entorno también prioriza lo útil, lo que se traduce en la pérdida de la cultura original del lugar en el que se desarrollan proyectos, o actividades debido a este fenómeno global. ¿Qué les ocurre a las marcas cuando se convierten en globales a través de este aspecto ‘utilitario’? Sustituyen la complejidad y la riqueza de lo local. Esto es debido a que, por razones económicas, la marca no puede personalizar su imagen en cada sitio en el que está, por lo que simplifican el modelo, remplazando así la cultura local. Esto es entropía. Ante la complejidad del universo, se encuentra siempre la versión más sencilla. Starbucks es un ejemplo de proceso de entropía, así como Disney, Facebook, Apple, Netflix… un proceso por el cual hacerlo todo más mediocre, porque de ese modo se puede controlar mejor. Y esto también refleja la política del populismo, en la que la complejidad es sustituida por el odio o el amor, o se señala quién es el enemigo… Es por ello por lo que me pregunto cuál es el rol del diseño gráfico ahora Con el tiempo, el diseño gráfico se ha mecanizado. Se está midiendo a la gente, se ha preparado toda una maquinaria donde esta se siente cómoda para dos objetivos: una, comprar cosas y dos, para que nos se quejen ni protesten. Ahora somos más conservadores. Queremos sistemas seguros y es precisamente la construcción de cosas controvertidas lo que pueden llegar a romperlos. Blanc Fest 2019 – Neville Brody el diseño gráfico antes No creo que la cuestión se limite a si antes era más fácil diseñar que ahora. Se trata más bien de gente a la que escuchar, gente en la que fijarse. Quizá no por su trabajo en sí, pero sí por las ideas que hay tras ese trabajo. Podemos fijarnos en los movimientos radicales y en el modo en el que se solía diseñar en ellos; podemos fijarnos en el arte en sus periodos más radicales, así como en los escritos, en la arquitectura o en la música. Podemos fijarnos en todas estas disciplinas y entender qué ideas había y con ello crear nuevas hoy. Pero lo más importante es hacer cosas que no estén creadas a partir de una fórmula. Porque vivimos en una estructura que se basa en una y el diseño forma parte de ello ahora mismo. las marcas ya no necesitan logos. Las marcas son solo storytellers (contadores de historias). Por lo que, se trata de qué historia estás contando y cómo la estás contando. Esa es la clave. Y hay una gran competencia por encabezar las mismas historias, ya sean marcas farmacéuticas o marcas como Nike. Compiten por contar las mismas historias. Hay un peligro real al considerar el diseño solo como experiencia de usuario o como disciplina decorativa. La experiencia de usuario es algo mecánico, es un sistema de control, es calcular respuestas para después intentar controlarlas… Esto es lo que Facebook, las páginas web, las marcas, etc. están haciendo; están intentando controlar la narrativa de su historia y el diseño lo está implementando. Lo que queda son cosas felices, confortables, familiares… nada que cause problemas o sea comprometido. Todo ello con el objetivo de controlar lo que hace la gente. Para evitar esta dinámica, los diseñadores deberían hacer algo inesperado, romper las normas o crear nuevas ideas. Cartel Fuse — Neville Brody romper las reglas Hoy en día es perfectamente posible romper las reglas, pero hemos olvidado cómo hacerlo. Hemos perdido el poder de observar. Ya no se hacen cosas como los fanzines o los gráficos de estética más punk. No digo que ahora tengamos que hacer lo mismo, pero sí que es posible hacer algo rompedor. Un ejemplo es el tipo de música que el público percibe como algo ‘peligroso’: en Inglaterra es la música drill, en USA es el trap, en otros países es música alternativa… Visualmente, es más difícil que esto ocurra porque no hay demasiados espacios en los que se estén mostrando cosas arriesgadas. Free Me From Freedom – Neville Brody la seguridad de la superficie Nos hemos quedado en la superficie de las cosas. No hay profundidad. No hay un análisis real. En el Anti Design Festival, una de las ideas precisamente era esta. Es menos enriquecedor pero esta es una decisión deliberada, no por los diseñadores, sino por la sociedad. Porque los grandes negocios necesitan las menos variaciones posibles. Se ha pasado a una reducción total de la complejidad y de la sofisticación. Es por ello por lo que pienso que ahora hay una verdadera oportunidad para los diseñadores. el futuro del diseño gráfico Tengo mucha fe en la naturaleza humana. Tengo fe en que la regeneración de los jóvenes será inteligente porque estos no saben qué es lo que va a pasar pero aun así asumen todo tipo de riegos. Neville Brodi – BlancFest 2019 En estos momentos hay mucha gente que no piensa. Se piensa menos y es algo extraño porque hay más protestas, pero menos reflexión. Hay que tener en cuenta que esta es la era de la identidad. Las redes sociales se basan en la identidad personal y la posicionan como protagonista. Por lo que no es chocante que todo esto encaje y encuentre su lugar. Hay más noticias sobre lo que dice la gente que sobre las cosas que ocurren. Es una locura. Es como si te empujaran a un pequeño rincón. Antes, todo lo que pasaba parecía emocionante, se tomaban riesgos. las tecnologías La influencia de las tecnologías en las profesiones es algo que ocurre en cualquier campo. Cualquier trabajo puede estar en peligro. La tecnología no va a reemplazar la creatividad. Eso no es cierto. Puede ser que en 10 años volvamos a hablar sobre estas cuestiones y quizá el diseño gráfico ya no sea necesario. Pero sí que seguiremos necesitando a gente que haga que el resto se sienta incómoda, porque la vida es incomodidad. cómo seguir formándose Creo que el foco se ha movido lejos del diseño gráfico, pero no sabría decir dónde ha aterrizado. Disciplinas como la arquitectura, el cine o el diseño de producto siguen siendo interesantes… Pero, hoy por hoy el diseño gráfico solo sigue haciendo bonitos ‘postres’; crea buenos sistemas de control. Quizá, los estudiantes del futuro que vayan a ser diseñadores gráficos se gradúen en diseño de sonido o diseño de luces… Entrarán en la búsqueda de cómo ser efectivo y potente. No buscarán ser famosos ni populares. Esto no les interesará. Nos les motivará el ego, les motivará la conciencia social más que nada. Este tendría que ser el rol de la escuela. Algunas escuelas se verán motivadas por la seguridad de que sus alumnos encuentren un trabajo por lo que harán su formación útil para que el alumno sea contratado. Pero en general, las escuelas deberían intentar transformar las mentes de los estudiantes para que sean más conscientes de uno mismo y del entorno que le rodea. Neville Brody es diseñador, brand strategist, director de arte, tipógrafo y educador de renombre. Además de dar conferencias y colaborar en diversas iniciativas culturales y educativas, trabaja tanto de forma independiente como con los diseñadores de Research Studios (red de la que es fundador) en proyectos comerciales y privados. También es fundador de Brody Associates. @neville_brody The New British, 2013 The New British, 2013 England brody font, 2014 Identidad para Issey Miyake, 2002 Arena Homme +, 2010/11 Identidad Yamaha 2014 Entrevista realizada en el marco del Festival Blanc 2019.

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