Brainstorming, ¿herramienta eficaz o pérdida de tiempo?

De entre todas las herramientas que están disponibles para el profesional creativo en cuanto a la creación de ideas quizá el brainstorming sea la más conocida tanto por el experto como por el profano en la materia. Aunque esta sea la técnica por excelencia, ¿realmente el brainstorming es eficaz o se trata de una pérdida de tiempo? Preguntamos a los creativos. El brainstorming —o la lluvia de ideas— se caracteriza por ser una técnica creativa para desarrollar ideas a través de la participación de varias personas quienes proponen, en un ambiente relajado, una serie de pensamientos relacionados con un tema o un problema a solucionar. Una sesión de brainstorming consiste en definir el problema como desafío creativo. Con un tiempo límite determinado los componentes del grupo proponen ideas sin prejuicios de ningún tipo para seleccionar más tarde las que más gusten. Las ideas finales se evalúan bajo unos criterios para juzgar qué ideas solucionan mejor el problema. Así, se puntúa cada idea obteniendo finalmente la mejor de estas. La duda de si esta técnica es realmente eficaz surge a raíz de la reciente encuesta realizada por Wetransfer a más de 20.000 creativos de 197 países, en la que se pone de manifiesto que la mayoría de los encuestados considera que la tormenta de ideas es de poca o nada ayuda en el desarrollo de su profesión. Con el objetivo de saber si esta técnica es realmente una herramienta eficaz o pérdida de tiempo, hablamos con Pep Alcàntara, director creativo de Bisgràfic dentro de MC Advertising; Olga Llopis, socia directora de Comuniza; Raúl García, cofundador de Atipo; y Susana Blasco, diseñadora gráfica, ilustradora y collagista freelance, para conocer de primera mano sus experiencias relacionadas con esta técnica creativa. Pep Alcàntara «La visión que tiene el equipo de Bisgràfic sobre el brainstorming ha cambiado ya que el estudio se ha integrado dentro de la agencia de publicidad MC Advertising. Hace tiempo que colaborábamos con Jordi Masferrer —CEO en MC Advertising — y su equipo, y dada la creciente necesidad que tienen las estructuras de los estudios de diseño de integrar más servicios y la necesidad de las agencias de publicidad de una visión más enfocada al diseño, decidimos trabajar conjuntamente como agencia + estudio de diseño». «Antes de la colaboración con MC Advertising, en Bisgràfic las sesiones de brainstorming eran algo diferentes. Como equipo pequeño que éramos, las reuniones las integraba un grupo de personas que básicamente tenía el mismo perfil: diseñadores (de editorial, de branding, etc.). Poníamos en común cuál era el encargo, cuál era el briefing, y a partir de ahí trabajábamos. Ahora, sin embargo, con esta fusión los perfiles que nos reunimos son muy diferentes. Una de las cosas primordiales de la agencia es que, dependiendo del tipo de encargo y cliente, intentamos empezar cualquier trabajo —por pequeño que sea, y si así lo requiere el proyecto— con el mayor número de personas posibles y de diferentes disciplinas. «De este modo, ya no estamos hablando del diseñador que hace branding, del que hace editorial o diseño web, sino que se incluyen diversos profesionales: la persona que recibe el briefing, la dirección creativa, los posibles diseñadores que se involucrarán en el proyecto, la persona que creará los contenidos, quienes se encarguen de las redes sociales, la persona que se encarga del marketing digital… A partir de ahí, la visión de cualquier problema o reto (un catálogo, una campaña, etc.), tiene muchas vertientes. La aportación de este conjunto de personas da una visión muy amplia para empezar. Más tarde, se acota todo de la mano de nuestra product manager, la persona que llevará la batuta de este proyecto y que ordenará todos estos contenidos. Después cada uno, trabajará individualmente en su campo, porque el trabajo colectivo de muchas horas tiene un desgaste que hace que el tiempo no sea productivo. Por eso, lo importante es tener mucha información al principio para ser más productivo en el proceso de creación». «Hacer un brainstorming es lo más productivo que hay en el mundo de la comunicación, sin embargo, normalmente no se hace». «Muchos estudios no recurren a esta técnica creativa por la sencilla razón de que todo tiene que estar hecho para ayer. Y la sensación que suele tenerse en las agencias es la de que invertir tiempo en una sesión de brainstorming es perder el tiempo ya que se puede buscar una solución más rápida y ponerse cuanto antes a trabajar en ello. No se analizan bien las cosas antes de comunicarlas porque no hay tiempo. Pero lo que se invierte en términos de tiempo en el brainstorming se gana en el proceso de producción. Al menos dentro de MC Advertising es algo que está muy calculado y garantizado. Una de las cosas que me enseñaron nada más llegar aquí es que dedicar horas en el análisis vale la pena porque seguro que ganamos tiempo después». «Recomendaría hacer brainstorming en cualquier proyecto, siempre y cuando se descarten aquellos proyectos más recurrentes. Si un cliente te llama porque quiere añadir algún aspecto concreto al proyecto, no es imprescindible discutirlo con marketing, ni es necesario hacer un brainstorming. Cuando sí debe hacerse es cuando estamos ante proyectos o iniciativas que tienen un impacto importante en la calle». «También es aconsejable que en cualquier brainstorming se coja lápiz y papel DIN A3 para que la gente vaya apuntando cosas que le vayan surgiendo mientras se habla en grupo con libertad. En este DIN A3 acaban surgiendo muchas cosas. La hoja en blanco te permite ser muy espontáneo, casi caótico, natural. El objetivo es sacar ideas sin miedo al orden». Olga Llopis «Siempre pienso que las técnicas de trabajo son herramientas al servicio de un resultado. En el caso del brainstorming, tiene que ver con la necesidad de fomentar la colaboración en el interior de las empresas y en la relación entre las empresas y su entorno. El problema es cuando el brainstorming se ha convertido en un cliché que limita la técnica a una puesta en escena de post-its sin mayor intención y que bloquea otro tipo de técnicas complementarias de cocreación que en ocasiones son más eficientes». «En gran medida, se ha pensado que el brainstorming era la navaja suiza del trabajo colaborativo, pero la realidad ha demostrado que esta amplitud de funciones ha frivolizado su uso». «En el caso de Comuniza, no utilizamos mucho el brainstorming. Utilizamos otras técnicas de trabajo en equipo que creemos que nos aportan más resultados, ya sea internamente o en colaboración con nuestros clientes. Compartimos la necesidad de capturar la información de diferentes puntos de vista. El brainstorming puede funcionar en situaciones de alta incertidumbre que requieren mucha velocidad y donde participan usuarios con información y grado de participación similar. Si todos ingredientes no están en la pócima, el resultado muchas veces no es el óptimo y queda más en un ritual que en una verdadera exploración creativa». «Empleamos otras herramientas de creación de ideas. Constantemente utilizamos técnicas de exploración o de consenso, tanto internamente en Comuniza como junto a nuestros clientes». «Creo en la utilidad de colaborar con perfiles diferentes dentro y fuera de mi agencia, pero no siempre el camino es el brainstorming. Usamos técnicas que también salvaguardan el espacio de trabajo y reflexión individual, que mitigan que los extrovertidos o expertos secuestren el debate, que extrae el máximo valor de los introvertidos y de los que no quieren luchar contra las ideas dominantes… Algunas claves son no invitar a alguien a una sesión de cocreación solo por su cargo, proteger que los managers no sean los primeros en hablar, ser capaz de discernir rápidamente qué idea es relevante y merece ser transcrita y cuál no, no sobrefomentar la participación de todos los miembros de la sesión y, sobre todo, conectar constantemente la sesión con los objetivos que la crearon». «Entre las técnicas que utilizamos se encuentran el card sorting (para elegir entre conceptos), el mapa de ideación (para el prototipado), el moodboard y los mapas mentales (para plantear escenarios), Lego Serious Play... Incluso hemos desarrollado nuestro propio toolkit de cocreación que estamos usando en todos nuestros proyectos». Raúl García «Según mi experiencia, cuando he trabajado en agencia y se ha hecho brainstorming no sé hasta que punto ha sido eficaz. En nuestro caso, y dentro de las circunstancias que tenemos como estudio compuesto por dos personas, no nos funciona. En cambio, sí nos son útiles otros sistemas mucho más naturales; las ideas surgen por otros caminos». «El hecho de ser dos hace que cada uno esté trabajando en un proyecto diferente, por lo que nos es útil que uno aporte al otro ideas traídas de campos diferentes. Por ejemplo, después de que uno de los dos ya haya analizado el problema, lo que nos ayuda es la aportación del otro que, al estar en otro proyecto, puede aportar una visión distinta. Eso nos funciona más que preparar una sesión de brainstorming de manera pautada, sugiriendo palabras, frases o ideas. Cuando lo hemos hecho en trabajos de naming, por ejemplo, me ha dado la sensación de que no ha sido muy eficaz». «Más que el brainstorming, nos funciona más la aportación del otro —inmerso en otro trabajo—, quien sugiere caminos diferentes y ajenos a las pautas básicas del proyecto en el que estás». «Me da la sensación de que la base del brainstorming está siempre pero llegamos a ella por otros caminos, que en el fondo son sistemas para abordar los proyectos fuera de lo lineal. Lo hacemos pero no exactamente con esa metodología». «Creo que el fallo del brainstorming es qué tipo de personas juntas en la sesión; puede que las personas del grupo estén en diferentes niveles respecto a ese proyecto (unos pueden tener más información que otros por ejemplo), también condiciona mucho la personalidad de cada uno… Para generar ideas también depende la confianza que tengas con los integrantes de lgrupo. En nuestro caso, entre que somos dos y que nos conocemos de muchos años, se producen las cosas de una manera más natural. Por lo que todos losproyectos que hacemos, aunque uno esté en la tipografía y el otro en el branding, al final los dos participamos en todos los proyectos». «Para nosotros, la clave no es sentarnos al principio y debatir sobre ello, sino que es mejor que la aportación del otro venga en mitad del proyecto, viendo el problema con diferentes ojos e incorporando ideas de otro campo. Este proceso tiene más que ver con un encuentro a mitad de camino». Susana Blasco «Creo que el brainstorming cambia mucho en función de si trabajas con un grupo de gente grande, con un grupo pequeño o si trabajas tú solo. Si trabajas con un grupo de gente, este volcado de ideas inicial desde el cual empezara trabajar siempre está bien. Pero en mi caso —en el que trabajo sola—, muy pocas veces recurro a ese proceso de una forma consciente, ya que lo hago de una forma más inmediata. De hecho, aunque sí que intento pensar en varias ideas de todo, suelo hacer bastante caso a la primera idea que surge. Para mí funciona así». «Cuando he trabajado en agencia sí que usábamos bastante el brainstorming; esa reunión en la que volcar ideas sin filtro puede funcionar muy bien para empezar un trabajo. También puede servir para momentos de bloqueo. Por ejemplo, cuando me pasa a mí, sí que suelo hacer listas de cualquier cosa para ver si con ello consigo desbloquearme». «En cuanto a la efectividad, cuando he participado en algún brainstorming, no sé hasta que punto para la parte creativa del trabajo funcionaba, pero en cuanto se refiere a dinámicas y relaciones de equipo, estoy segura de que sí era efectivo». «El brainstorming hace a todo el mundo partícipe de ese proceso inicial creativo, por lo que me parece un buen modo de ‘hacer equipo’». «En mi caso, yo soy de bocetar y me dejo llevar un poco por esa primera idea que me surge cuando estoy simplemente leyendo el briefing o cuando me están contando el proyecto, pero en momentos de bloqueo sí que suelo hacer bastantes listas y hacer mapas mentales en los que se relacionan palabras, conceptos, definiciones, imágenes… Sobre todo, lo hago cuando estoy en un proyecto en el que tengo que contarle al cliente muy bien de dónde han salido las ideas. Lo hago desde el principio. De otro modo, solo recurro a estas técnicas en momentos de bloqueo, cuando no me sale nada. Trato racionalmente de organizar esa inspiración. Pero es en la menor parte de los casos. En la mayoría este proceso es más automático». Dadas las experiencias de los creativos y su opinión sobre si el brainstorming es eficaz, lo que puede sacarse en claro es que realmente el problema no está en la técnica en sí sino en cómo se emplea. Si bien es cierto que el trabajo colaborativo conlleva a cierto desgaste y en ocasiones pérdida de tiempo, tampoco parece que sea una mala idea poner en común pensamientos y conceptos (aunque sea con uno mismo). En cualquier caso, la efectividad de esta técnica dependerá del propio equipo y de su dinámica de trabajo.

Brainstorming, ¿herramienta eficaz o pérdida de tiempo?

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