El BBVA actualiza (mal) su logo después de 30 años

Con el principal objetivo de unificar su marca en todo el mundo, una de las mayores entidades financieras del mundo ha rediseñado su logotipo. BBVA está presente en en España, México, América del Sur, Estados Unidos y Turquía (donde no van a realizar, de momento, el cambio). Un rebranding con el que esperan ofrecer «una propuesta de valor única y una experiencia de usuario homogénea, propias de una compañía digital».

Un rediseño que ha sorprendido a muchos por las dos flechas en las que se han convertido la V y la A, y especialmente por la inestabilidad que genera la A un poco más elevada. Si como se suele decir, la primera impresión es lo que queda, de momento la primera impresión no ha sido muy buena.

Desde prácticamente 1988 el logo del BBVA no había cambiado, así que después de más de 30 años, parece lógico que la marca necesitaba un reset.

Y eso es lo que ha hecho uno de los bancos más importantes del mundo. Contratar una de las agencias más importantes del mundo en branding como es Landor (junto con un equipo interno) y lanzarse a la ardua tarea de reposicionar y adaptar a los nuevos tiempos la marca BBVA.

Desde la fusión del Banco Bilbao y el Banco Vizcaya en 1988, pasando por Argentaria en 1998, hasta su actual lo BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria) han pasado suficientes cosas en el mundo como para ponerse al día.

Uno de los cambios más evidentes es el cambio de la tipografía y el sutil cambio del color corporativo. Con la nueva tipografía se han desprendido de la contraforma tan característica de la ‘B’ y de los remates redondeados de la ‘V’ y de la ‘A’. Han pasado de una tipografía con mucho contraste y personalidad, casi decorativa, a una Sans sin más.

A cambio, le han dado mayor protagonismo a los dos últimos caracteres, dotándoles de unidad —al compartir la misma forma— y de dinamismo —al posicionarlos con una rotación diferente de 180º y situando la ‘A’ muy por encima de la línea base, haciendo que su vértice supere la altura de mayúscula—. De este modo, la ‘V’ y la ‘A’ también hace referencia al mundo digital al representar dos flechas que bien podrían estar en cualquier aplicación de un dispositivo móvil.

Color
Han optado por un azul algo más oscuro y por tanto algo más serio.
Con una tipografía y una composición tipográfica más ligera que la anterior, el cambio a una tonalidad de azul más oscuro les permite que la marca no pierda fuerza. Este nuevo color corporativo aporta más rotundidad al conjunto.

También facilitará la reproducción ya que el anterior azul más eléctrico tenía muchos problemas de reproducción en versiones a cuatricromía.

No sabemos si los colores más verdosos o aguamarinas que aparecen en el película de presentación formaran parte de la nueva paleta de colores del nuevo branding.

Positivo
Actualizar la marca era una necesidad a voces. El mundo, y más el de la banca, ha evolucionado mucho y un logo más tipográfico, menos decorativo y más simplificado era necesario. Con este logo será más fácil adaptar a formatos minúsculos, y sobre todo al mundo digital, donde BBVA es líder mundial.

Las flechas dotan al banco de una nueva iconografía que le hace más cercano a la tecnología, a internet, al mercado de valores (sube y baja), a flechas, o como sale en el vídeo promocional a picos y valles. Todo muy tópico, algo muy normal si atendemos a que se trata de un banco muy conservador.

La tipografía está redondeada en sus vértices lo que seguro agradecerán rotulistas y viniladores que podrán desarrollar rótulos y señalética (a veces de tamaños desmesurados) de un modo más sencillo y eficaz.

Negativo
Más allá de las típicas bromas sobre que ahora parece más una marca de ascensores que de un banco, lo que sí es evidente es que ahora la marca ya no es BBVA sino BB y dos flechas.

Se ha perdido la unidad de las cuatro letras y eso para una marca global puede ser un gran problema, sobre todo para los nuevos clientes que pueden creer que el banco se llama BB y no BBVA.

Además dota de una sensación de inestabilidad, y eso para un banco no es un buen concepto a transmitir. No es necesario llegar al extremo de algunos que parece que les causa «un trauma» pero sí es cierto que entre la comunidad de profesionales ha dejado a más de uno sorprendido por la manera poco ortodoxa de posicionar la A.

¿Soy el único al que le causa un trauma este logo? pic.twitter.com/gDjosDkiGY

— J. Mencía (@joaquinmencia) 24 de abril de 2019

Pero para los más puristas lo más grave son la irregularidades tipográficas. La ‘V’ está construida y posicionada sobre la línea de base sin superarla lo que hace que quede algo elevada. Una ‘V’ con punta afilada debe rebasar la línea de base para que visualmente dé la sensación de la misma dimensión y posición que sus vecinas, como ocurre con la ‘O’ mayúscula, por ejemplo.

La elevación de la ‘A’ también es muy desconcertante. Además de dar la sensación de estar fuera de sitio, para todos aquellos que tengan que hacer adaptaciones de la marca será una verdadera tortura. Parece más un logo pensado en formato animación que en versión tipográfica. Dejar la ‘A’ en su sitio hubiera dado mayor uniformidad, mejor lectura y se hubiera entendido más como una unidad.

Branding
Hasta ahora no hemos visto más que el logo y un vídeo corporativo donde se puede ver un pequeño Look & Feel del nuevo branding. Habrá que esperar a las adaptaciones y despliegue en las oficinas para ver cómo se comportan a nivel de composición de mensajes, tipografía propia (Benton Sans BBVA), la comunicación corporativa…

Realmente ahí es donde veremos la dimensión del cambio y si el rebranding realmente ha merecido la pena. El logo seguramente nos acostumbraremos a él y en breve no nos daremos cuenta de que la ‘A’ está elevada y que el banco no se llama BB y sí BBVA.

Normalmente los cambios cuesta aceptarlos y una marca que lleva en el mercado, con su personalidad y sus defectos, se la llega a tener tan interiorizada que un cambio tan grande ocasiona revuelo.

También es cierto que las empresas de branding nos están acostumbrando a marcas tan tan sencillas que al final todas las marcas acabarán siendo tipográficas sans serif sin más. Al menos, no han apostado por la corriente tenebrista del blanco y negro, tan de moda para algunos.

En la mayoría de ocasiones no tenemos toda la información para valorar la dimensión del proyecto, pero seguramente esta marca engrosará la lista de marcas de grandes corporaciones que nacieron con defecto pero que con la inmensa cantidad de dinero que destinan a dar a conocerla acabaremos por aceptarla y amarla tanto o más que la anterior.

Como dice la mayoría de las empresas de branding, el logo no es lo más importante. Y siendo verdad, no está de más hacerlo bien.

→ bbva.com

Actualizado 29/04/2019