Diseño político: entre la pancarta improvisada y la campaña inteligente

En pleno año electoral, los grandes partidos españoles siguen sin entender el valor del diseño como herramienta de comunicación. “Toma partido” y “Adelan7e” ejemplifican una forma de hacer política visual sin cuidado ni intención. Al otro lado del Atlántico, la campaña de Mamdani demuestra que el diseño puede ser ideología, emoción y lenguaje. En política, las palabras no bastan. Necesitan estructura, forma, tono, coherencia. Necesitan diseño. Y sin embargo, los dos principales partidos españoles han demostrado este fin de semana que la comunicación visual sigue siendo uno de sus puntos más débiles. El Partido Popular con su "Toma partido por España" y el PSOE con su "Adelan7e" no solo han lanzado mensajes ambiguos, sino que han optado por soluciones gráficas que debilitan su propio relato. Ambos casos reflejan una tendencia preocupante: seguir tratando el diseño como un accesorio estético y no como una herramienta estratégica de comunicación. Una falta de criterio que contrasta de forma rotunda con el caso del joven candidato a alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, cuya identidad visual ha sido elogiada incluso por medios como Fast Company y The New Yorker por su coherencia, intencionalidad y eficacia. España: cuando el mensaje se rompe en el intento El lema del PP, "Toma partido por España", presenta un problema semántico y formal. En algunas versiones, el propio logo del partido sustituye a las palabras, interrumpiendo la lectura fluida. Además, la expresión "toma partido" tiene en castellano coloquial connotaciones que pueden resultar agresivas, futboleras o incluso sarcásticas. Si a eso se le añade una tipografía extrabold condensada, toda en mayúsculas, el resultado es una composición visual que impone en lugar de invitar. En el caso del PSOE, el recurso al "Adelan7e" busca sumar el simbolismo de los siete años de gobierno con una idea de continuidad. Pero el número 7 insertado rompe la palabra, y el gesto caligráfico manual no tiene la calidad de un lettering profesional. Dos "a" distintas, una "l" desproporcionada, trazos sin coherencia formal. El resultado transmite más descuido que cercanía. Ambas propuestas, en lugar de construir sentido, generan ruido. Y ese ruido acaba siendo un síntoma: el diseño político sigue sin ser tomado en serio. Se confunde el impacto con el grito, lo emocional con lo improvisado. Y eso no solo empobrece la campaña. Empobrece el debate público. A ello se suma un matiz cultural que no se puede ignorar: el "Adelan7e" del PSOE aparece en un momento especialmente delicado, donde su semejanza con expresiones como "palante" —popularizadas con intencionalidad por asesores de la derecha como Miguel Ángel Rodríguez— puede activar lecturas irónicas o burlescas. En el imaginario colectivo, "palante" ya no es solo una palabra coloquial, sino un código cargado, vinculado a lo populista, lo desordenado o incluso lo judicial. Lanzar una palabra que pueda resonar con esa fonética, aunque sea involuntariamente, es un riesgo innecesario para un partido que busca proyectar continuidad y responsabilidad institucional. Nueva York: diseño que no parece político (y por eso funciona) En el otro extremo del espectro está Zohran Mamdani (ver su web es un buen ejemplo de buen hacer). Su cartel de campaña ha sido descrito por Fast Company como "un nuevo estándar de oro del diseño político progresista". Diseñado por Tyler Evans y el colectivo Forge, el cartel combina un wordmark dibujado a mano, una paleta cromática arraigada en el paisaje urbano de Nueva York (amarillo Metrocard, azul Mets, rojo bombero) y un retrato del candidato sobre un fondo limpio, con una sombra exagerada que remite a los cárteles de Bollywood y a la cultura visual popular. Lo más interesante de esta propuesta es que no se parece a un cartel político al uso. Tiene el aire de un cartel de concierto, algo deliberadamente buscado. "Es como un cartel de concierto, no de un candidato", afirma Evans. Esa apariencia diferente es parte de su eficacia. La tipografía principal, Unique Gothic, equilibra el juego visual con seriedad institucional, mientras que el logotipo de Zohran, diseñado a mano por Bhoopathy, evoca los rótulos pintados a mano de las bodegas del Bronx o Queens. Según Aneesh Bhoopathy, la identidad visual está "anclada en la iconografía y la herencia tipográfica de Nueva York". Todo está pensado para que funcione con versatilidad: en camisetas, redes sociales, panfletos o pancartas hechas a mano. El diseño es adaptable, replicable, reconocible. "Hay que estar cómodo con dejar que las cosas cobren vida propia y no sentirse demasiado preciosista, como se haría con una marca corporativa", explicaba Bhoopathy. Mamdani comprendió que una estética con toque humano puede ser más efectiva que un diseño demasiado pulido. En palabras del propio Evans: "En la política demócrata hubo una prisa por imponer un acabado corporativo a todo, olvidando que las personas están implicadas y que la política también es desorden. Hay que dejar que las cosas se vean un poco hechas a mano". La campaña fue también un ejemplo de eficiencia narrativa. "Una Nueva York que puedas permitirte" fue el mensaje central: claro, directo, sin promesas vacías. Evans explicó que la decisión de usar solo el nombre "Zohran" en lugar del nombre completo fue fruto de varias pruebas. El cartel tenía que funcionar en dos segundos, para transeúntes que apenas lo mirarían. Y además, tenía que poder traducirse. Mamdani distribuyó material en hasta ocho idiomas, incluyendo urdu, hindi y español, lo que obligó a que el diseño fuera modular, sencillo y fácilmente localizable. La autenticidad de la propuesta no fue solo visual. Mamdani mismo participó en las decisiones estéticas. "Admiro su atención al detalle, su fe en el poder del diseño para comunicar ideas, y su voluntad de ser creativo con ello", dijo Bhoopathy. En The New Yorker, el periodista Eric Lach recalcaba que Mamdani "no solo frustró a sus oponentes: les provocó envidia", porque su comunicación digital había convertido el relato en una herramienta electoral por sí misma. "Hoy, un candidato que sabe contar su historia en internet tiene ventaja. Es una prueba de autenticidad", escribía Lach. Incluso si Mamdani no logró alzarse con la victoria final, su campaña ha dejado una lección contundente: el diseño no es un extra. Es parte de la estrategia. De la visión. Del discurso. El diseño como responsabilidad pública No se trata de comparar países ni de importar estéticas extranjeras. Se trata de entender que el diseño, en política, no es un adorno. Es una forma de pensar, de conectar con la ciudadanía, de hacer visible un proyecto. Y si los principales partidos no cuidan su lenguaje visual, difícilmente pueden exigir que la ciudadanía valore el diseño como herramienta democrática. Si se tolera que los carteles se improvisen, que los lemas se rompan, que las tipografías se deformen sin criterio, ¿qué tipo de cultura visual estamos promoviendo? Una en la que "cualquier cosa vale". Una en la que los detalles no importan. Y eso tiene consecuencias: desinformación, estética precaria, desconexión entre forma y fondo. El caso Mamdani no es solo una buena campaña. Es una muestra de lo que ocurre cuando se confía en el diseño como parte del mensaje. Mientras tanto, en España, seguimos atrapados entre el logo en mitad de una frase y el número metido a la fuerza en una palabra. Si queremos que el diseño público evolucione, hay que empezar por no dejarlo en manos inadecuadas.

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