Diseñar el futuro, entrevista con Brian Collins

Brian Collins es fundador y director creativo de Collins una de las agencias más relevantes del momento y desde donde se da forma al futuro de las marcas. El mundo cambia, nuestro entorno cambia, la forma de relacionarnos también… todo sucede delante de nuestros ojos y si parpadeamos nos lo perdemos. Es inevitable llegar a la conclusión de que el papel del diseñador en esta sociedad también debe evolucionar. El diseño se trata cada vez menos de cosas tangibles y más de estrategias, historias, aspiraciones y nuevos escenarios comunicativos. En Collins lo tienen claro: el creativo debe ser capaz de ayudar a su cliente a vivir en el futuro, porque el futuro ya es mañana. Empecemos por lo básico, ¿qué es para ti el diseño y cuál es el papel de un diseñador hoy en día? Creo que el diseño siempre es un acto que mira hacia el futuro, pero tampoco creo que haya nada sobre el futuro que no podamos moldear. La gente dice ¿qué pasará en el futuro? No existe el futuro, lo único que existe son los futuros. Tenemos que elegir hacia qué futuro queremos avanzar y en qué futuro creemos: porque el diseño es el puente que nos ayuda a llegar allí. «El diseño no es lo que hacemos, el diseño es lo que hacemos posible» Brian Collins La mayoría de los diseñadores que conozco y admiro están interesados en el dibujo, escultura, arquitectura, ilustración, tipografía, cualquier cosa que implique hacer cosas. Nos gusta crear y nos gusta ver lo que hacemos en general, esa es una parte muy importante del diseño: lo que hacemos. Pero nuestro enfoque en Collins es que el diseño no es lo que hacemos, el diseño es lo que hacemos posible. Así que tenemos una gran orientación en la artesanía, pero nuestro enfoque real está en torno al resultado, asegurándonos de que nuestras piezas, nuestros entornos, nuestras experiencias, todo nuestro trabajo de diseño, todas las comunicaciones que podamos crear estén bellamente elaboradas. Nuestra orientación es en torno al resultado que esas comunicaciones, servicios, productos y entornos crean para las personas. La orientación es hacia el resultado y no solo a la pieza. Entonces, ¿los diseñadores están diseñando el futuro? Sí, de alguna manera, los diseñadores somos una especie de magos porque podemos imaginar diferentes escenarios en el futuro y podemos manifestarlos antes de que lleguen. Puedes tener una conversación con tu cliente y exponerle los tres o cuatro escenarios posibles dependiendo de cómo quiera progresar en su proyecto. Puedes manifestar diferentes partes del futuro para ellos antes de su llegada, puedes decir ¿te parece bien este futuro? ¿Es este el futuro que quieres construir? Así es cómo estos valores se manifiestan y lo que el diseño realmente hará es revertir esas características antes de que las construya. Has trabajado para las marcas más grandes y mejor establecidas. Nos sentimos muy, muy afortunados con las oportunidades que nuestros clientes nos han dado. Sin embargo, nunca damos por sentado a nuestros clientes. He visto agencias de diseño que se limitan a creer en su propia prensa y es ahí cuando se acaba todo. En Collins nos ponemos en la posición de salida día a día, comenzando de cero y replanteando e imaginando nuevas maneras de hacer. Y esto es lo que nos ha ayudado a mantenernos ilusionados por lo que hacemos con nuestros clientes. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD lo nuevo, lo próximo, lo mítico Estábamos hablando de construir el futuro o imaginar lo que va a pasar, pero cuando tienes una marca que ya es carismática y tienen que reinventarse para nuevos escenarios. Supongo que no es tan fácil si tienes Levi's o si tienes American Express como si tienes Twitch o Spotify que ya nacieron en la era digital. ¿Cómo te acercas a un cliente así? Pues de lo que estás hablando es de marcas multigeneracionales: el caso de American Express o el caso de Coca-Cola o Levi's que tienen más de un siglo. Cuando tienes ese tipo de marcas, tienden a ser intergeneracionales y luego pasan al reino de lo mítico porque tus abuelos las conocían, tus padres las conocían, luego tú las conocías. Entonces, el desafío para ellos es permanecer relevantes siempre. Siempre tienen que estar al borde de convertirse en nuevos. Coca-Cola, en particular, siempre tiene que atraer una mentalidad joven en todo el mundo y es muy fácil, especialmente cuando se trata de una gran marca, pero la ubicuidad conduce a la invisibilidad. Collins ayudó a Spotify a definir su arquitectura de marca La gente simplemente comienza a darte por sentado, así que en ese caso no es diferente a lo que tienen que hacer las marcas nuevas. Es muy fácil ser nuevo cuando se es nuevo, pero ahora la novedad se agota más rápido que nunca. Las cosas que estaban de moda hace un año ya no lo están, por lo que cada marca tiene que vivir —en mi opinión— siempre en una frontera. Siempre tienen que equilibrar lo familiar, lo que los tranquiliza, lo que es confiable, lo que llegas a saber, y luego equilibrarlo con lo sorprendente, que es ¿cómo siempre estar al borde de algo nuevo? Siempre estás inventando una nueva conversación. Pero en resumen, los mismos problemas que tienen las marcas intergeneracionales son exactamente los mismos problemas que tienen las marcas Next Generation o New Generation. Siempre tienen que ser relevantes en el momento. Lo que estás haciendo con la marca es determinar qué partes serán siempre familiares y tranquilizadoras y qué partes siempre serán sorprendentes para que siempre puedas contar una nueva historia. Las marcas siempre tienen que vivir en la intersección de lo familiar y lo sorprendente. Entonces, ¿el storytelling sigue siendo relevante? Sí, ya sabes que si tienes que ser relevante para tus clientes, necesitas contar tu historia y todo el tiempo, constantemente. La pregunta es qué impulsa cada buena historia, qué genera curiosidad o qué sucede después. Por ello, nuestra misión es encontrar la idea que impulsa cada historia de lo que está por venir, porque si te enfocas en la multiplicidad de cosas que pueden suceder, entonces estás contando historias todo el tiempo, las historias son, en última instancia, sobre el cambio que se avecina. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD Antes el diseño se trataba de productos y ahora se trata más de experiencias, ¿es eso verdad? Creo que las empresas ya no están limitadas en mi opinión a lo que son, las empresas están limitadas por lo que creen que son; lo que debe hacer una marca es ayudarte a reevaluar siempre quién crees que eres. Las marcas viven en dos lugares; siempre hay una pregunta interna sobre quiénes somos, en qué creemos, y se equilibra con una pregunta externa que es qué tan relevantes somos y cómo nos comportamos. La marca siempre debe comenzar internamente primero. No se trata de experiencias hasta que primero hayas definido en qué crees. Y luego, como dije antes, ¿en qué futuro crees que hace del mundo un lugar mejor? Por qué futuro estás dispuesto a luchar y luego eso se manifestará en el comportamiento, los productos, los artefactos, las comunicaciones y las experiencias que transmitas, pero la marca siempre comienza internamente. «Todo lo que tocas en una plataforma digital lleva el peso de todas las cosas que no tienes físicamente» Brian Collins Twitch pidió a Collins que colaboraran con ellos para anticipar las necesidades de su futuro. Quería hablar ahora sobre las diversas empresas orientadas a la tecnología para las que has trabajado como Twitch, Spotify, Dropbox. Hoy en día es ineludible estar en una plataforma digital o ser una marca tecnológica. De otra manera no es posible que existas, serás irrelevante. Cruzamos el Rubicón en los años covid y nuestras cuentas comerciales explotaron porque habíamos trabajado con fluidez durante una década con marcas como Dropbox, MailChimp, Spotify, Airbnb y Twitch y ayudando a que estas marcas cobraran vida en línea. Para estas marcas, la mayor parte de la experiencia ocurre en línea. A medida que la covid avanzaba, cualquier cosa que las empresas estuvieran haciendo antes tenía que evolucionar, o vives digitalmente o no vives. Ese cambio fue definitivo y no hay vuelta atrás, quiero decir, ese es ahora el rompecabezas con todas las marcas digitales. A diferencia de una marca que tiene una parte tanto digital como analógica de su experiencia, las marcas digitales no tienen el beneficio de lo físico, tampoco tienen la carga y el legado. Por lo tanto, todo lo que tocas en una plataforma digital lleva el peso de todas las cosas que no tienes físicamente. El diseño de la interfaz, lo hermoso que es, lo fácil que funciona, lo buena que es esa experiencia en línea determina exactamente cómo te sientes acerca de esa marca porque no hay tiendas, no hay ropa, es solo eso, así que si eso no es perfecto tienes un problema. Es absolutamente más importante que nunca. «La ubicuidad conduce a la invisibilidad» Brian Collins Las marcas creadas para el entorno digital todavía tienen que rediseñarse y crecer y evolucionar correctamente… Hablábamos de nuevos caminos hacia el futuro y, a veces, las historias que las marcas contaban sobre sí mismas ya no eran relevantes, por lo que en muchos casos acuden a nosotros y nos dicen que sus mercados cambiaron, su audiencia se expandió, aquí va a haber crecimiento... ¿Cómo tomamos la fuerza de nuestra marca y la amplificamos cuando entramos en este tipo de nuevos espacios? Twitch, por ejemplo, originalmente era enorme entre los jugadores, resulta que a muchas otras personas les gusta la plataforma: personas a las que les gusta pintar, personas que aman el ajedrez, personas que aman la música, personas que aman el fútbol, la política o Star Trek. Entonces se convirtió en una plataforma para todos. Nuestro reto entonces fue cómo retener a los jugadores, asegurarnos de que aman Twitch y cómo reclutar estas otras personas que quieren usar la plataforma para transmitir todas las cosas que aman. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD Twitch vio ese futuro y trabajamos junto con nuestro equipo creativo y de marketing para asegurarnos de mantener a los jugadores abriendo la puerta a nuevas conversaciones. Es difícil de hacer porque esto es algo que muchas marcas acaban haciendo mal. Acaban simplificando su mensaje. ¿Has estado en Twitch? Es como conducir por Roma haciendo sonar el claxon. Pero a la gente de Twitch le encanta eso, como si fuera parte del atractivo, no podíamos perder eso. ¿Cómo haces que eso sea interesante para las personas y cómo haces que esa parte de involucrarte con la plataforma no sea alienante? Si lo hiciéramos simple los jugadores los habrían abandonado, así que tuvimos que mantener las cosas que les encantaban a los jugadores y encontrar una manera de que entraran otras personas. He visto demasiadas firmas de diseño tomar estos sorprendentes lenguajes visuales, logotipos y sistemas y convertirlos en Helvética y simplificar, simplificar, simplificar... Cualquier empresa que diga que simplificar es mejor es porque simplificar es todo lo que saben hacer. Las cosas que amamos no son simples, las cosas que amamos son bastante complejas. La necesidad de simplicidad ha sido tan exagerada que lo que la gente quiere es facilidad y comprensibilidad: a veces eso es realmente simple pero a veces no lo es. Twitch no es simple pero es fácil, son dos cosas diferentes. San Francisco Symphony Orchestra, un proyecto innovador de Collins. anticiparse a las necesidades También quería hablar de la evolución de Spotify, de plataforma de música a ofrecer contenidos en formato pódcast. Los pódcast parecía que murieron hace cinco o seis años y estamos viendo un nuevo boom, como con los vlogs. Spotify entró en el negocio del audio muy pronto y ahora sigue siendo relevante, supo hacer algo muy difícil que es adelantarse a las necesidades futuras y apostar por lo que crees que a la gente le gustará en el futuro. Creo que ese es el rol del diseño. Una de mis citas favoritas es de Ray Eames, quien me dio clase cuando tenía 21 años en el Massachusetts College of Art de Boston: «El diseño es como el buen anfitrión, que se anticipa a las necesidades de sus invitados». Anticipar es una palabra que me encanta, porque significa lo que alguien amaría, lo que alguien querría, lo que alguien necesitaría o esperaría, y tú te adelantas y para cuando llega el momento en que lo necesita ya está hecho. Así que el futuro es la anticipación. «El diseño es como el buen anfitrión, que se anticipa a las necesidades de sus invitados.» Ray Eames Muchos teóricos del diseño hablan de la empatía constantemente como un valor abstracto, saber ponerte en el lugar de otra persona no significa que te importe anticiparte para cubrir las posibles necesidades de tu invitado. En el proceso de anticipación uno muestra compasión por sus invitados. Ser capaz de entender las necesidades de tus invitados y anticiparte a ellas es para mí lo más parecido al rol del diseñador hoy en día. En el caso de Spotify se anticiparon a lo que pensaron que probablemente le gustaría a la gente e hicieron una inversión tremenda en algunos pódcast muy populares lo cual creó un efecto halo, y los seguidores de esos pódcast buscaron más que les pudieran interesar. «Ser capaz de entender las necesidades de tus invitados y anticiparte a ellas es para mí lo más parecido al rol del diseñador hoy en día» Brian Collins Creo que Spotify ha hecho eso consistentemente desde que se fundó. Al principio se imaginaron como una plataforma tecnológica, pero conforme empezamos a trabajar con ellos nos dimos cuenta de que realmente era una plataforma musical y que nuestra misión era convertirla en la banda sonora de la vida de sus usuarios. Han tenido un éxito fenomenal en esa misión. Darle a cada usuario el audio que quieren escuchar, sea Abba, Beyoncé o pódcast. ¿Por qué crees que los pódcast están viviendo una segunda juventud en una era tan visual como la actual? La velocidad a la que avanzamos es sobrecogedora pero en realidad es excitante. Las personas estamos programadas para los premios de dopamina y lo que me preocupa es que realmente estamos programados para el metaverso, nuestros cerebros están listos para lo que viene. También es verdad que no creo que nadie vaya a disfrutar sentado en su escritorio desarrollando sus seis horas de jornada laboral dentro de un mundo de dibujos animados. Puedes entrar en una tienda de Louis Vuitton virtual, pero esa experiencia se deshinchará rápidamente. Son actividades muy adictivas pero que tienen muy poca vida. En cambio con los pódcast, especialmente si es una buena conversación, hay una cadencia, un ritmo... a la gente le gusta escuchar, especialmente si el contenido es bueno. Puedes encontrar pódcast de casi cualquier tema y encontrar a expertos hablando de tus temas de interés. Al mismo tiempo escuchar nos permite ser más productivos, pues podemos hacer alguna otra actividad a la vez y al tiempo aprender. Si una marca puede encontrar un ritmo y unos temas, establecer un punto de vista que refuerce la visión del mundo que quieren construir, un pódcast es una buena herramienta para una marca.

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