De la identidad verbal al tono de voz

A menudo, cuando se habla de identidad de marca se habla solamente de diseño. Sin embargo, todas las marcas tienen una identidad visual y otra verbal, además de la sensorial y actitudinal que dejamos para otro día, aunque estas últimas son ya para nota, y aquí hablamos de los básicos que cualquier marca debería tener. De la identidad verbal al tono de voz Pero empecemos delimitando a qué nos referimos con identidad verbal: todos aquellos elementos, activos o ingredientes relacionados con las palabras con las que nuestra marca se comunica interna y externamente. Desde elementos bien conocidos como el nombre, el tagline, la narrativa, storytelling o los mensajes principales, hasta otros menos tangibles y mucho más difíciles de encapsular y manualizar, como es el caso del tono de voz. Porque cuando tenemos nuestra plataforma de marca bien definida, e idealmente cuando la identidad visual ya está desarrollada, llega el turno del tono de voz, que nos debería ayudar a reforzar por un lado los rasgos más diferenciales de nuestra identidad y, por otro, aquellos matices que quizás no han quedado suficientemente patentes en la identidad visual. Es importante entender que el tono de voz delimita la forma, pero no el fondo de nuestros mensajes de marca. Es decir, el fondo vendrá definido por nuestra plataforma de marca, storytelling o narrativa de marca combinado (obviamente) con las necesidades de comunicación de cada momento, y la forma es la capa de estilo que le aportamos a nuestras comunicaciones. El tono de voz delimita la forma de los mensajes de la marca, pero no el fondo En otras palabras, el tono de voz son las pautas y recursos que nos permiten expresar siempre nuestra personalidad cuando nos comunicamos con los demás. Es una forma intuitiva de de transmitir quiénes somos y qué pueden esperar de nosotros y nos ayuda a construir nuestra marca en cada impacto. Un ejemplo muy sencillo que ponemos siempre es, imaginemos a una misma persona, vestida de forma neutra, entrando en una habitación llena de gente y diciendo «Buenos días damas y caballeros», y ahora hacemos el mismo ejercicio, pero esta vez la persona entra y dice «¡Qué pasa gente!». Pues, aunque el fondo (o el qué) es el mismo en los dos casos, saludar al entrar, la forma (o el cómo) es muy distinto y, probablemente, con ese primer impacto nos imaginaremos a personas con personalidades muy distintas, aunque tuviesen la misma ropa y sonrisa. Logo Sonoro de Wikipedia. De la identidad verbal al tono de voz. Por eso el tono de voz es una herramienta fundamental del branding, ya que puede aportar múltiples beneficios estratégicos si lo aplicamos de la forma adecuada: Tangibilizar de forma intuitiva nuestra plataforma y personalidad de marca. Diferenciarnos de la competencia. Ser más relevantes y empáticos con nuestras audiencias. Optimizar nuestras comunicaciones: operativamente al reducir los esfuerzos necesarios para generar mensajes en marca, y a su vez aportando coherencia trasversal y alineando las comunicaciones. las herramientas Como en la identidad visual, también dentro del capítulo de tono de voz, tenemos diferentes herramientas que nos permitan articular un mismo estilo o personalidad en todas las comunicaciones de la marca, pero encontrando ese difícil equilibrio entre consistencia (que se nos reconozca siempre) y flexibilidad (el poder adaptarnos a las diferentes audiencias y canales) sin perder nuestra esencia. ¿Y qué herramientas son estas? A continuación detallamos algunas de ellas, no todas tienen que ser siempre útiles, dependerá de cada compañía y marca, en función de la complejidad de su ecosistema de comunicación, número de agencias con las que trabaja, tipologías de audiencias a las que se dirige y un largo etcétera. Por ejemplo, las marcas corporativas suelen enfocarse en sus diferentes grupos de interés y por ello necesitan un mayor grado de flexibilidad a la hora de adaptar un mismo tono a audiencias duras y blandas, o en otras palabras a audiencias más formales e institucionales frente a otras comerciales donde podemos tener un estilo más informal. 1. Etiqueta de estilo Selecciona una etiqueta que sintetice lo que debe trasladar la voz de tu marca, que te sirva como embudo conceptual para filtrar que cualquier mensaje o comunicación esta on-brand: humor, diversión, ingenio… Suelen estar muy relacionadas con el arquetipo. 2. Recursos diferenciales Los más importantes (y complicados de definir), aquellos que nos permiten tangibilizar la personalidad de la marca de forma clara, diferencial y sobre todo propietaria. Estos recursos se utilizan solo en mensajes de alto impacto (titulares, cierres, destacados, cabeceras…) y podremos pautar también su utilización en función de las distintas audiencias y canales. Cuando los tengas definidos haz un listado de ejemplos que ilustren su estructura y forma de uso. 3. Recursos básicos o estructurales Lo que se solía llamar «guía de estilo» pero venido a más, las pautas básicas que cualquier texto de tu marca debe respetar. 4. La palabra clave Un concepto estratégico vinculado a tu marca del que apropiarte, una gotita malaya que va calando en la mente de los consumidores, y si lo hacemos bien en el imaginario colectivo. Ejemplos de esto serían el naranja de ING, cuando lees Hipoteca Naranja nadie piensa en Bankinter, por muy naranja que sea... O Duracel y su duran, duran y duran... Carlsberg y su Probably... y así muchas más. Logo ING. De la identidad verbal al tono de voz. 5. Biblioteca de mensajes Una vez tenemos los recursos diferenciales definidos y sus ejemplos podemos dejar montada una pequeña biblioteca que faciliten la generación de nuevos mensajes. 6. Matriz de declinación a audiencias En función del tipo de audiencia que tenga la marca se podrán filtrar o incluso ajustar los distintos recursos diferenciales. 7. Matriz de declinación a canales Los canales también suelen tener implicaciones en la modulación del tono. No hablaremos igual en nuestra web, informe anual, presentación de credenciales o corporativa, mensajes en LinkedIn, Instagram Twitter o Tik tok, y necesitaremos matizar o generar recursos específicos para adaptarnos a las casuísticas de los diferentes entornos. 8. Matriz del tú y el Vd. Un clásico. Parecerá una tontería, pero muchas veces encontramos webs o documentos en los que una misma marca a una misma audiencia varía en el uso del tú y el Vd. Y esto da una imagen de poca profesionalidad, como que nadie se ha leído ese texto dos veces antes de publicar. Más allá claro de la dificultad de pautar esto cuando tienes audiencias premium y low cost, B2B y B2C, corporativas y comerciales o en España y Latam… todas estas situaciones suelen conllevar la necesidad de reglas específicas que permitan que, como poco, apliquemos el tú o vd de forma consistente. la importancia de un manual Todos estos recursos es importante que acaben en un manual, como el resto de los elementos básicos de marca, donde se presenten y explique tanto la lógica estratégica de cada elemento, como sus pautas de uso, ejemplos, do’s y dont’s… También es básico compartirlo de primera mano con todos los departamentos internos y agencias que comuniquen desde la marca interna y externamente, ya que el tono también debería ser utilizado para nuestros empleados, aunque podamos haberlo adaptado/declinado para que funcione mejor. La importancia de un manual es básico para unificar todos estos recursos Para esto, más allá de introducir la parte teórica, fundamental para entender el tono, también es recomendable hacer ejercicios donde se ponga en práctica todas las reglas, pautas y premisas. Uno de los ejercicios más útiles en este contexto es plantear el antes y después de un texto (sin tono y con tono) e identificar y numerar todos los cambios que hemos aplicado y a qué elemento de tono corresponde. Con estos ejemplos se puede visualizar claramente el impacto (en forma y no fondo) que tiene un tono de voz bien definido y bien aplicado en cualquier texto que enuncie la marca. profesionales del copywriting Otra reflexión necesaria cuando implementamos el tono de voz es que, igual que es obvio que para aplicar nuestra identidad visual necesitamos perfiles específicos con conocimientos y aptitudes de diseño, cuando creamos textos y mensajes de marca también es altamente recomendable contar con profesionales de la redacción que sean capaces de sacarle el máximo partido a nuestro tono y comunicaciones. Si alguien sin conocimientos de copywriting se dedica a escribir en nombre de nuestra marca, es probable que le estemos pidiendo peras al olmo. En definitiva, para tener una marca bien construida hoy no vale con darle un barniz de cercanía generalista, o de provocación canallita lonera (también bastante mainstream ya…), porque ser graciosete o rebelde es más o menos fácil, pero ¿qué pasa si tu cliente es un B2B serio, técnico y muy profesional? Por eso, la identidad verbal es un capítulo con nombre propio dentro de la disciplina del branding, y el tono de voz una derivada estratégica fundamental (y también una de las más difíciles de construir) que, como el resto de elementos de la identidad, se merece responder a la estrategia y personalidad de cada marca, aportando al negocio y organización desde una perspectiva de generación de valor a largo plazo.

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